Az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) közösen rendezett konferenciát az influenszermarketing jogi és etikai kérdéseiről, például ilyenekről:
Milyen szabályok vonatkoznak ma az influenszerekre? Hol húzódnak az etikai határok? Hogyan lehet edukációval megelőzni a reklámozási jogsértéseket? Az eseményen hirdetők, ügynökségi szakemberek, jogászok és hatósági szereplők vettek részt.
Fókuszban a jogkövetés és az előzetes megfelelés
Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója nyitotta meg a rendezvényt. Kiemelte: az Európai Unió részéről is egyre nagyobb figyelem irányul az influenszerek működésére, miközben a hazai piac is dinamikusan növekszik. A Magyar Reklámszövetség 2024-es adatai szerint az influenszer marketing szegmens 8,1 milliárd forintos reklámbevételt ért el, ami 31%-os növekedést jelent az előző évhez képest. A növekvő szerep egyben nagyobb felelősséggel is jár nem csak az influenszerek számára. A reklám és a márkák iránti bizalom megőrzése érdekében fontos a jogszerű és etikus működés, amelyben az önszabályozás és az előzetes megfelelés olyan szemléletet képvisel, amely minden piaci szereplő számára biztonságosabb és felelősebb működést jelent.
Szabályok, felelősség, edukáció
A témában ismert szakemberek tartottak előadást, melyekben különböző aspektusokból vizsgálták meg az influenszer reklámozás gyakorlatát.
Dr. Kapi Anikó ügyvéd, a Kapi Legal Ügyvédi Iroda vezetője, az IAB Hungary Influencer Munkacsoportjának korábbi vezetője szerint az influenszer marketing ma már nem szürkezóna: ha az influenszer nem minősül audiovizuális médiaszolgáltatónak, akkor a fogyasztóvédelmi és reklámjogi szabályok irányadóak. Előadásában konkrét hazai eseteken keresztül mutatta be a tartalomgyártás jogi buktatóit.
Dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem docense a véleményvezérek társadalmi szerepének változásait elemezte. A Z generáció influenszerekkel való kapcsolatát „parabaráti” viszonynak nevezte, ahol az érzelmi kötődés miatt különösen fontos a hitelesség, a transzparencia és az értékalapú kommunikáció.
Duránszkai Gábor, a Momentor ügyvezetője, az ÖRT-vel közösen végzett kutatás eredményeit mutatta be a 12–18 évesek közösségimédia-használatáról. A vizsgálat rávilágított arra, hogy a fiatalokra jelentős hatással vannak az influenszerek és az algoritmusok, miközben a szülők gyakran kontrollvesztettnek érzik magukat ebben a környezetben.
Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára az influenszertartalmak mesterséges intelligencia által támogatott monitoringját mutatta be. Az ÖRT négy hónap alatt több mint 14 000 tartalmat elemzett, különös tekintettel a gyermekek megjelenítésére. A tapasztalat szerint az AI hatékony szűrőeszköz, de az etikai döntések meghozatalára továbbra is szükség van az emberi (human) tapasztalatra.
Dr. Basa Andrea, a Gazdasági Versenyhivatal Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője a hatósági gyakorlat szemszögéből közelítette meg a témát. Előadásában kiemelte, hogy a felelősség nemcsak az influenszert, hanem a hirdetőt, az ügynökséget és a kreatív közreműködőket is terheli. Külön kitért az ingyenesen kapott termékek vagy szolgáltatások kapcsán szükséges transzparenciára vagy éppen a videós tartalmak tekintetében az ellenszolgáltatás tényének megjelenítésére.
Otto van der Harst, a holland Reklámetikai Testület (SRC) vezérigazgatója a holland influenszer szabályozási modellt ismertette. Az e-learning alapú képzést már több mint 2000 influenszer teljesítette, és a nyilvános tanúsítványrendszer jelentősen hozzájárul a piac átláthatóságához. Tapasztalatai szerint a kulcs a platformok, márkák és hatóságok együttműködésében rejlik.
Indul az #adEthics influenszer képzési program
Záró előadásában Gerendi Zsolt bejelentette az #adEthics influenszer képzési program elindítását, amely az Európai Reklámönszabályozó Szervezet (EASA) által kidolgozott program adaptációja. A cél: gyakorlati tudással támogatni a hazai influenszereket az átlátható, felelős és jogkövető kommunikációban. Az online oktatási program sikeres elvégzése után az ÖRT által kiadott tanúsítvány az influenszer etéren megszerzett felkészültségét bizonyítja. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy ez influenszerek iránti bizalom eleme és a márkák részéről pedig egyenesen elvárásává vált az ilyen típusú tanúsítvány megléte. „Az ÖRT kiemelt feladata, hogy segítse a reklámozásban érintett szakemberek, így az influenszer marketingben résztvevők munkáját is. Az első lépés mindig a legnehezebb – mi most a program elindításával ezt megtettük. Bízunk benne, hogy a piac visszajelzései alapján az influenszerekkel közösen építhetünk egy hitelesebb jövőt” – fogalmazott Gerendi Zsolt.
