Rovatok

Közösségi média 

kreatív magazin
Papp Péter
Becsült olvasási idő: 5 perc
Imázs vagy promóció
Az árengedmények, nyereményjátékok, ajándékakciók tengerében a fogyasztó már nem magára az árucikkre figyel: elvész számára a termékek és szolgáltatások megkülönböztető jegye, az arculat. Túl sötét jóslat ez, vagy a kampányokat tervező ügynökségek is hasonlóan vélekednek?

Kaszás György, a McCann-Erickson Budapest kreatív igazgatója már a címben felvetett kérdéssel sem ért egyet. Meglátása szerint nem érdemes szétválasztani a promóciós kampányokat az arculatépítéstől. „Imázsreklámról tulajdonképpen nem is beszélhetünk – fogalmazott. – Az imázs a fogyasztóban élő tükörkép, amelyet különböző arculatépítő eszközökkel alakíthatunk, formálhatunk, de ehhez általában kevés kizárólag a reklámot használni. Van természetesen olyan eset, amikor a márka imázsa felépíthető puszta kommunikációval, de ez ritkábban fordul elő.”

Torday Gábor
A kreatív igazgató szerint két dolog határozza meg egy márka vagy egy cég imázsát: az, hogy mit és hogyan tesz, illetve az, hogy mit és hogyan kommunikál. Ezeknek természetesen összhangban kell lenniük, mert különben ellenkező hatást váltanak ki a fogyasztóból. A szakember szerint pontosabb inkább cégszemélyiség- és márkaszemélyiség-reklámról imázsalakító tényezőként beszélnünk. Ez stratégiai jelentőségű fegyver, hiszen alapvető célja az, hogy hosszú távú kapcsolatot építsen a márka és a fogyasztó között.

A promóciók és imázskampányok arányát nem lehet Nyugat-Európára nézve sem pontosan meghatározni, de úgy tűnik, hogy Magyarországon sokkal inkább előnyben részesítik a promóciókat, mint nyugaton.
t.
Ezzel szemben a promóció taktikai megfontolásból alkalmazható, de csak akkor lehet eredményes, ha a stratégiai elképzelésekbe illeszkedően alkalmazzák. „Ha egy promóció csak tüzet olt, akkor ott nagy baj van, és ezt a legjobb kommunikáció sem tudja elfelejtetni.” Kaszás György szerint vannak olyan termék- és szolgáltatástípusok, amelyek az ádáz piaci verseny miatt promóciós ördögi körben vannak. Azzal, hogy egy cég plusz ingyen előnyt kínál a fogyasztónak, versenytársát is hasonló cselekvésre ösztönzi. Ez pedig beindítja a végeláthatatlan promóciós aktivitást, és alig marad energia az arculattal foglalkozni. „Nem az az egyetlen baj, hogy a promóciók uralják a hazai marketingkommunikációs piacot, hanem az is, hogy ezekben a kampányokban a megbízók minél több információ egyidejű közlését követelik, és az arculatalakításhoz elengedhetetlen márkaszemélyiséget és kreativitást hajlamosak háttérbe szorítani.”

A promóció egyszerűbb
A promóciók és az imázskampányok arányának hazai mértéke több tényező következménye – vélekedik Neil Hardwick, a Bates Saatchi & Saatchi ügyvezető igazgatója. Az egyik az, hogy Magyarországon még mindig alapvetően jellemző a rövid távú piaci gondolkodás. „A marketingesek rövid idő alatt rengeteg változás szemtanúi voltak: a piac növekedése, a fogyasztói kör bővülése, újabb és újabb versenytársak felbukkanása, illetve saját cégük stratégiájának folyamatos módosulása. Ez párosult a marketingszakma állandó fluktuációjával, ami nem segített a változások kezelésében. Nehéz ma olyan marketingteamet találni, amelynek legalább hároméves múltja lenne jelenlegi cégénél, az elmúlt tíz évben rengeteg ember változtatott munkahelyet ebben a szakmában is” – fogalmazott.

Gyorsabb siker

Neil Hardwick
Neil Hardwick meglátása szerint, ha a marketingosztály gyors eredményeket akar felmutatni – márpedig a fent említett fluktuáció ezt kívánja meg –, akkor egyszerűbb a promóciós aktivitást erősíteni, mint imázskampányt tervezni, amelynek eredményei esetleg csak évek múltán jelentkeznek. „A promóciók és imázskampányok arányát nem lehet Nyugat-Európára nézve sem pontosan meghatározni, de úgy tűnik, hogy Magyarországon sokkal inkább előnyben részesítik a promóciókat, mint a nyugati piacokon.” Nem lehet tudni, a vásárlók pontosan mi alapján döntenek egy termék mellett, mindenesetre megállapítható, hogy egyre nehezebb a fogyasztók figyelmének megnyerése promóciókkal. Ahogyan a potenciális vásárlók egyre több és több kommunikációs üzenetet kapnak, úgy lesz egyre nehezebb kitűnni ebből a tömegből. Ez különösen igaz az akciókra. „Úgy gondolom, ahogyan az életszínvonal emelkedésével a magyar fogyasztók egyre kevésbé lesznek árérzékenyek, úgy a promóciók is elveszítik uralmukat, és kialakul egy egészségesebb arány” – jósolja az ügyvezető igazgató.

„Vigyáznunk kell arra is – tette hozzá –, hogy a promóciók potenciálisan rombolói lehetnek a brand hosszú távú értékeinek. Jól kezelve, helyesen alkalmazva a promóció jó szolgálatot tesz, de ha a vásárlók azt látják, hogy egy termék állandóan árengedménnyel kapható, vagy »Egyet fizet, kettőt kap!« akció része, akkor a brand lassan erodálódik. Az ügynökségek szemében – pénzügyi értelemben – nincs különbség a kampányok között, mégis azt kell mondanom, hogy hosszú távon számunkra is a brandépítés a legfontosabb. Nekünk is az jelenti az üzletet, ha a márka megítélése egyre jobb lesz: ha a brand erősödik, az ügynökség is növekszik.”

Arculatpusztító nyeremények
Bauer Zsolt, az Ogilvy & Mather accountja szerint is túlsúlyban vannak a promóciók. Mégsem a menynyiségben, sokkal inkább a kampányok minőségében látja a veszélyt. „Akkor rossz a promóció, ha nincs összhangban a branddel, hiszen ez előbbi jelentős szerepet játszik utóbbi építésében” – fogalmazott. Bauer Zsolt meglátása szerint sokan vallják azt az elvet, mely szerint az adott brand értékeinek mindenütt, így a promóciókban is meg kell jelenniük. Hibát ott követnek el, amikor megkísérlik pusztán promóciókkal felépíteni a brandet.

Bauer Zsolt
Bauer Zsolt is úgy véli, az ügynökségeknek nem érdemes különbséget tenni megbízások között a fenti választóvonal mentén. „Mindkét típusú kampánynak megvannak a maga szépségei, melyek igazi kihívást jelentenek az ügynökségeknek.” Hozzátette: a promóciós és imázskampányok arányát tekintve nincs különbség hazánk és Nyugat-Európa között, annál inkább van a megválasztott eszközökben. „A világ fejlettebb részein már felfedezték az internetet promóciós célokra is, ezt kell nekünk is követnünk. Meg kell találni az új médium helyét a kommunikációs mixben, ez új távlatokat nyithat a reklámozásban.”

A TBWA kreatív igazgatója, Torday Gábor sem vállalkozott az arány pontos meghatározására. „Annyi bizonyos, hogy a promóciók érdemtelenül túlsúlyban vannak, még akkor is, ha például egy új termék bevezetését imázskampánynak nevezhetjük” – fogalmazott. Kreatív szempontból nagyobb kihívásnak ítéli egy jó imázskampány megtervezését, ám mégsem emiatt sajnálja leginkább a promóciók túlburjánzását. Meglátása szerint a legnagyobb probléma a kiegyensúlyozatlanság. „Bizonyos termékek egyfolytában promócióznak, ezért nem tudnak márkát építeni. Az állandó leárazások és nyereményakciók előbb-utóbb biztosan megsemmisítik a felépített arculatot.” Torday Gábor szerint is a kulcsszó az összhang. „A jó promóciónál az imázs a kiindulópont, minden egyéb ehhez igazodik, illetve ennek rendelődik alá” – fogalmazott.