Textbook milleniálként és is egyike vagyok azoknak, akik komótosan sétálnak a képzeletbeli állatkertben és az állukat vakargatva, hümmögve figyelik a náluk néhány évvel fiatalabb Z-generációsokat, és vonnak le róluk messzemenő következtetéseket. Oké, annyira nem vagyok elvetemült, hogy a digitális bennszülött kifejezést valaha kimondjam, de nem áll tőlem távol, hogy belőlem is kijöjjenek olyanok, hogy „döbbenet, hogy minden szakmai tapasztalat nélkül milyen fizetéseket akarnak EZEK”. Az ilyesmit azért igyekszem inkább érdeklődéssel és nyitottsággal kompenzálni, így pont jól talált be Ádám Tamás Hogyan adjunk el kilóra egy egész generációt? Trunk Tomi esete a Gen Z-vel című írása. A 18 éves Trunk a magyar marketingszakmában a nagybetűs Z-gen Megmondóember már évek óta, ezzel kapcsolatban szakadt ki a szintén zés Ádám Tamásból a fent említett cikk. A White Rabbit szövegírója írásában a személyeskedés mellett baromi izgalmas és húsbavágó betekintést ad arról, milyen is dzsenzínek lenni. Ezen felbuzdulva kértük meg, hogy fejtse ki nekünk a véleményét a „tipikus Z-generációs” jellemzőkkel kapcsolatban.

Ehhez számos cikkből összegyűjtöttem néhány olyan általánosítást, amiben generációtudósok és önjelölt dzsenzi professzorok nagyjából egyetértenek. Ebből nemcsak az körvonalazódott, hogy milyennek ismerik az általában Y és X generációs mindent is tudók a zéseket, hanem az is kiderült, az okoskodások fókuszában sokszor az áll, hogyan kell őket hirdetésekkel elérni, és milyen munkavállalók. Utóbbival kapcsolatban kértük fel Marosi Gergőt, a Mito kreatívigazgatóját, hogy válaszoljon az általánosításokra, mert olyan ügynökséget vezet, ahol sok a zés munkavállaló, Forgács Mariannt, a Be Social társalapító-ügyvezetőjét és social media szakértőt pedig a tragetálási aspektusra reagáltattuk. Szóval jöjjön minden, amit mindig is tudni akartál a Z-generációról! – hogy egy ilyen X-generációs online újságírói klisével éljek a 2010-es évekből.

Azt sem tudják, milyenek az Igazi Emberi Kapcsolatok

Több cikk is kiemeli: ezek a mai fiatalok, csak az énközpontú világot és a kitűnni vágyást ismerik, ezzel pedig Ádám Tamás is egyetért. „A Z generáció szülei a szoci korszakban nőttek fel, és megfogadták, hogy a gyereküknek megadják mindazt, amit ők nem kaphattak meg. Ennélfogva a dzsenzí elképesztően el lett kényeztetve – persze, hogy énközpontú a világképük” – mondja, de árnyalja is a képet. „Statisztikailag is a Z-knek van a legkevesebb testvérük, rengeteg egyke van köztük. Az online tér jelenléte miatt érthetően sosincsenek egyedül igazán. Viszont ez a jelenlét magával vonzza a social media káros hatásait, így tudat alatt legtöbbjük a fals képeket vetítő influencerek mázos álomvilágára törekszik. Ezáltal pedig épp úgy próbálnak kitűnni a tömegből, hogy beállnak a sorba.”

Egy másik nagyon gyakori vád a tinikkel és fiatal felnőttek kapcsolatban, hogy nem képesek hosszan odafigyelni semmire. Egyes cikkek nyolc másodpercben határozzák meg a dzsenzi koncentrációs képességét, mások 2,8 mp-ben. De ez máris nem tűnik olyan „atyaúristen, ezek már semmire nem tudnak odafigyelni!’-nek, ha meghallgatjuk, hogyan látja ezt egy olyan ember, aki ebben él. „Talán nem is tudatosult bennük, mennyire ismerik a social mediát, ahol folyamatos információáradat önti el őket. A 8 mp-s figyelmi idő ez esetben helytálló lehet – ennyi idő alatt ugyanis kiszűrhetik, szükséges-e számukra az információ. Ez a gyors szelektálásról szól: egy film, egy érdekes tanóra, egy előadás vagy egy színházi darab ugyanúgy le tudja kötni őket, ahogy a barátaikra is figyelni tudnak”- mondja Ádám Tamás.

Ezzel szemben sok Z-tudós azon az állásponton van, hogy a mai gyerekek már csak a kütyüiken élnek szociális életet, alig van valós emberi kapcsolatuk. Ádám szerint azonban nem ennyire rossz a helyzet: „A virtuális barátkozás leginkább a gamer szubkultúrát érinti, akik egy-egy multiplayer játék során a világ másik felén élő játékosokkal barátkozhatnak. De a globális sémát itt sem lehet egy az egyben ráhúzni a magyarra: mi határozottan barátkozósabb nép vagyunk, és bár nálunk is növekszik az élőben kommunikálni képtelenek száma, azért határozottan jobb a helyzet, mint a nyugati országokban.”

Több cikkben merül fel az is, hogy ez a generáció egyszerre szomjazza a tudást, verseng, de közben az anyagi javak kevésbé motiválják őket. Nos, Ádám Tamás szerint erről a megállapításról érdemes szépen lefejteni a pátoszt. „Vicces, hogy ez a generáció elvileg vállalkozóbb szellemű az elődjénél, mégis, a túlnyomó része mamahotelben lakik. Elkényeztetettségük révén – na, meg az online elérhető információ miatt – hozzászoktak, hogy elég csak felsírni, máris ott terem előttük a kívánt dolog. Ha nem, akkor néznek róla egy YouTube-tutorialt.

De itt is meg kell említeni, hogy a magyar helyzet azért mindig egy kicsit egyedi. Azon szoktam nevetni, hogy a márkák – na, meg az ilyen Z generációs statisztikák és kimutatások – perszónái valahogy mindig egy Kis- és Nagykörút között lakó, értelmiségi családból származó, középosztálybeli képét vetítik. Lehet, hogy ez az átlag, de a medián biztosan nem. Az átlag számára a megszokott, kényelmes élet – na, meg a szülői védőháló – miatt kisebb motivációs erővel bírhatnak az anyagi javak, de a medián számára még mindig az egyik legfontosabb” – mondja.

A dicséret még a fizunál is fontosabb

De miért annyira fontos megérteni a Z-generációt? Egyrészt azért, mert mivel most lépnek be a munkaerőpiacra, ennek a jövőjét ők határozzák meg. Éppen ezért sok tanulmány(szerűség) foglalkozik azzal, milyen dolgozók a 2020-as évek fiatal felnőttei. Több helyen is kiemelik: a dzsenzinek a személyes törődés és a kényelmes munkakörülmények (a.k.a. babzsákfotel) a fontosak. Ezzel pedig részben Marosi Gergő is egyetért. „Én is azt látom, hogy nagyon fontos nekik a visszajelzés, és ha minél konkrétabb, annál jobban értékelik. Fontos számukra, hogy lássák tisztán, milyen céljaik vannak, lehetőleg minél jobban lebontva, akár három hónapos szakaszokra. Nekem például nagy tanulság volt, hogy az éves cél az nekik túl tág keret.”

Ádám Tamás ennél sarkosabban fogalmaz, kimondja: a korosztályának tényleg nagyon fontos a pozitív visszajelzés. „A megbecsülés és a feedback, ez a kettő a legfontosabb. Elkényeztetettségük révén szükségük van dicsérő szóra, ami gyakran többet ér, mint a jó fizetés. Itthon a vezetőség nagy hányada az X generációból kerül ki, akik közül sokan még a gyereknek hallgass a neve elv mentén nőttek fel, ezt hozzák magukkal, így nem szívesen hallgatnak a gyerekre."

Ezen kívül a HR portálok a zöld törekvéseket is nagyon kiemelik, ha egy cég vonzó szeretne lenni a gen-z-nek. Ez Marosi Gergő szerint nem meglepetés, mint mondja „ebben nem látok nagy különbséget az én generációm és az ő generációjuk között. Lehet, ez a közeg miatt van, de szerintem egy ügynökségnél kiemelten fontos, hogy milyen értékek mentén működik és mik mellett áll ki”. Ádám Tamás szerint azonban környezetvédelem terén a generáció nagy részének ki lehet szúrni a szemét néhány szelektív kukával és fém evőeszközökkel.

Azt veszik, amit az influenszerek mondanak nekik

Azzal együtt, hogy a zék most válnak munkavállalókká, és most tinédzserek, jelentős fogyasztói réteget is jelentenek. Így sokan arra keresik a választ, hogyan kell hirdetéssel elérni ezt a generációt. Izgulósoknak már most eláruljuk: nem muszáj napokon keresztül TikTok-hirdetéseken agyalni, sőt. „Mivel durva reklámzajban éljük az életünket, legtöbb korombeli hirdetésblokkolót használ, így a YouTube-reklámok máris pocsékba ment milliók. Instagramon a kontentalapú, vagy annak tűnő kommunikáció működik, és könyörgöm, tartsátok távol a 35+os arcokat az instahirdetések tervezésétől, mert a világ leghiteltelenebb reklámjait fogják elkészíteni!  A Tik-Tok reklámok akkor működnek, ha kontentként vagy influenszerrel tálalják. Ha hirdetést látnak TikTok-on, már pörgetik is tovább. Plusz, mivel a tudásuk nagy részét tutorialokból, cikkekből és fórumokról szerzik, ezért az ottani PR-megjelenések nagyon jó elérést produkálhatnak. És szokjanak le arról a márkák, hogy megkövetelik a YouTube-vlogger influenszerüktől, hogy a 10 perces videó első 1,5 percében az ő terméküket reklámozzák! Mert akkor rátenyerelünk az előrepörgetés gombra, és huss, újabb milliók mentek a kukába” – mondja Ádám Tamás, aki hozzáteszi, hogy azért a fiatalok nem vakok, plakátokat, citylightokat, ambienteket látnak, és ami tetszik nekik, még meg is osztják.

A Z-generációt mint vásárlót nemcsak azzal szokták azonosítani, hogy influenszerek és jutuberek hatására vásárolnak, de azzal is, hogy nagyon odafigyelnek az ár-érték arányra, és mivel inkább neten vásárolnak, ezért nagyon fontos, hogy a platformok gördülékenyen működjenek, különben azonnal elnavigálnak. Ezt a tendenciát Forgács Mariann, a Be Social szakértője is látja: „Valóban felgyorsult a tartalomfogyasztás és a digitális világ, ez rányomja a bélyegét a fiatalok vásárlási szokásaira is.”

Ám ennél is nagyobb hangsúlyt kap a z-generációt megfejtő cikkekben az, hogy a fiatalok számára mennyire fontos az etikusság, hogy a márkák karoljanak fel fontos témákat, és az azokkal kapcsolatos álláspontjukat mindenben világosan közvetítsék. „A fenntarthatóság fontossága és a klímaszorongás a Z generáció mindennapjainak része, így szerencsés, ha ezek figyelembevételével tervezünk kampányokat ennek a célcsoportnak” – fogalmaz Forgács Mariann.

Ádám Tamás azonban óvatosságra int ezzel kapcsolatban: mint mondja, habár elméletben a Z-generáció – ahogy az összes másik is – fontosnak tartja az üzeneteket, azért annyira nem jellemző, hogy etikussági megfontolásból nemet mondjanak egy-egy termékre.

Sok Z-megfigyelő jut arra a következtetésre is, hogy ha a fiatal generáció tagjainak szeretnénk eladni valamit, akkor mind marketingtevékenységben, mind termékfejlesztésben az élményközpontúságot kell szem előtt tartani. Emellett pedig nagyon fontos az is, hogy a kommunikáció során az üzenet minél rövidebb, tömörebb, de mégis szórakoztató, autentikus legyen. Itt pedig nem tudjuk azt mondani, hogy fellélegezhetnek a marketingszakemberek, mert nem ennyire bonyolult a recept. A helyzet az, hogy de, ennyire bonyolult.

„Ha ezt a generációt szeretnénk megszólítani, érdemes kicsit több időt eltölteni a TikTok görgetésével. Talán így kicsit könnyebb megérteni a Z generáció tartalomfogyasztási szokásait. Nem véletlen az sem, hogy a Metaverzum egyre nagyobb publicitást kap az utóbbi időben. Ennek is elsősorban ez a generáció a célcsoportja, így ideje felkészülnie a szakembereknek a következő nagyobb változásra” – magyarázza Forgács Mariann.

„A bullshitet egy pillanat alatt kiszűrik, a szórakoztató kommunikációtól a márkának emberarca lesz, virálissá válhat. Az igazán jó cucc pedig az, aminek nagy a hype-ja, jól funkcionál és még többletszolgáltatással is jár” – mondja Ádám Tamás, aki a végére azt is hozzáteszi, a generációja körül kicsit azért nagyobbnak érzi a hype-ot a kelleténél.

„Nem igazán vagyunk olyan brutálisan érdekes generáció. A szüleink generációjához képest mi nem papírújságot olvasunk a metrón, hanem digitálist; nem a magazinban lévő képet nézegetjük, hanem az Instára feltöltöttet; nem a vonalas telefonon lógunk, hanem üzenetet küldünk; nem rövidfilmet nézünk, hanem TikTok-videót (amikből amúgy a seggrázáson felül sokat lehet tanulni!). Ugyanúgy nézünk focit, de lehet, hogy élő játék helyett konzolon toljuk; nem szakácskönyvet lapozgatunk, hanem a nosalty-t vagy a streetkitchent. Szóval, olyan nagy különbség nincs.”

Fotók: Pexels