Hogyan kapcsolódik össze Pókember, Hawkins, az újdonság nélküli márkák és az X-re játszó kreatívok világa? Úgy, hogy mindegyikben ugyanaz a kockázatkerülő logika működik: történik valami, csak éppen semmi nem forog kockán. Zéró rizikó, minimális érzelmi hatás. Ez nem filmkritika, csak egy szövegíró fog kicsit nyafogni arról, milyen jó lenne, ha…

Szóval: Megnéztem az új Pókember-filmet. 

A stáblista alatt még ültem egy darabig, hátha az end-credit scene megmenti. Mármint nem volt rossz. De jó sem. Egyszerűen nem éreztem semmit.

Talán kétszer a teljes 150 perc alatt. Először a film elején, a TV on the Radio egyik száma alatt egy kis meglepődést és örömöt, aztán egy MJ–Peter romantikus jelenetnél örömöt és… – spoiler miatt nem ragozom.

Ez azért elég sovány.

Először a Stranger Things fináléja jutott eszembe. Ott sem mertek valódi kockázatot vállalni. Nem jött egyetlen olyan csavar sem, amelyet ne lehetett volna kényelmesen visszavonni, feloldani vagy nyitva hagyni. Minden második subreddit több fantáziát mutatott, mint maga a finálé.

Aztán összeállt, miért bosszant ez ennyire: mert az egész szakmánkkal ugyanez történik: idegenben jó az X.

Ezt már megírták helyettem.

Martin Scorsese 2019-ben a The New York Timesban írta le, mi hiányzik a franchise-filmekből: a reveláció, a rejtély és a valódi érzelmi veszély. Semmi sincs kockán.

Ezek a filmek nevükben folytatások, szellemükben viszont remake-ek. Piackutatják, közönségtesztelik, módosítják, újratesztelik és újramódosítják őket, amíg teljesen fogyaszthatóvá nem válnak. Scorsese ezt a kockázat fokozatos kiiktatásának nevezte.

2000 előtt a legsikeresebb filmek nagyjából negyede volt folytatás, spinoff vagy remake. 2010 óta minden évben ötven százalék fölött járunk, az utóbbi időben pedig már a százhoz közelítünk.

Nem az ötlet fogyott el. A kockázati étvágy. 

Ha kockáztatás nélkül is roskadásig keresik magukat az arcok, hülyék lennének kockáztatni, nem? De. Vagyis szerintem nem, de így logikus…

Most nézd meg ugyanezt a polcon. Az Euromonitor szerint 2025-ben az FMCG-termékbevezetések 94 százaléka már meglévő márkák új változata vagy mellékága volt.

Kilencvennégy százalék!

A moziban szinte csak folytatás. A polcon szinte csak variáns. Ugyanaz a betegség, két iparág.

Nem az a baj, hogy kevés az új íz. Az nem újítás, az nem valós fejlődés. Ezen a piacon a valódi fejlesztés lenne az eredeti forgatókönyv megfelelője. A világnak nincs szüksége évente még egy málnás mámorra vagy buja barackos csodára. Az a baj, hogy a valódi fejlesztést felváltotta a variánsgyártás. Még egy íz, még egy kiszerelés, még egy limited edition. Van hozzá dátum, büdzsé és kampány, csak éppen nincs benne semmi, amitől a termék tényleg jobb lett volna.

A különbség brutálisan egyszerű

Egy valódi fejlesztés – és itt nem csak az FMCG-szektort veszem elő: kevesebb cukor, javítható termék, működő app vagy jobb ügyfélszolgálat – évekig igaz marad. Van következménye a vásárló életében, ezért a kommunikációban is van súlya. A nap végén baromira nem érdekel, hogy kapok egy 500 forintos kupont, ha továbbra sincs térerő és rendes net a nyaralómban, vagy két órán át kell hallgatnom az „I Believe I Can Fly” zongoraverzióját az ügyfélszolgálaton.

A fesztiváltól kölcsönkapott jó érzés pedig hétfő reggel lejár, amikor megint kifagy az app.

Nem azt mondom, hogy ezekre semmi szükség. Azt mondom, hogy egyik sem törődés. 

A törődés az lenne, ha a márka megjavítaná azt, ami a vásárlónak rossz. Minden más kompenzáció.

Egy jó kampány egy rossz termék fölött nem védőháló, hanem gyorsítósáv: több emberhez, gyorsabban juttatja el a csalódást.

Nem két külön problémáról van szó. Ugyanaz a kockázatkerülő rendszer, amely a valódi termékfejlesztés helyett a biztonságos variánst választja, a kommunikációban is a legkevésbé támadható ötletet jutalmazza. Ha nincs valódi újdonság, a kreatívtól várjuk, hogy gyártson hozzá izgalmat; ha pedig van mit mondani, a jóváhagyási körök gyakran addig csiszolják, amíg eltűnik belőle a tét.

Copy, copy, paste…

Mert a szövegnél bukik ki először, ha egy márkának valójában nincs mondanivalója.

Ha nincs igaz állítás, elkezdünk jelzőket gyártani. Prémium. Innovatív. Emberközpontú. Felejthetetlen. Szenvedéllyel készült. Minőségi élmény. Olyan szavak, amelyek nem hazudnak, csak már nem jelentenek semmit.

Lassan nem szöveget írunk, hanem semmitmondó paneleket helyettesítünk be.

Nem az a feladat, hogy mondjunk valamit, hanem hogy ne maradjon üresen a headline mező. Nem probléma érkezik, amit meg kell oldani, hanem egy médiaterv, amit tartalommal kell feltölteni.

És ebből születik a checklistkampány, ahol nem az a lényeg, hogy mi milyen, hanem csak az, hogy meglegyen.

Hero film: pipa. Hat másodperces bumper: pipa. Influenszer: pipa. Nyereményjáték: pipa. TikTok-adaptáció: pipa. PR: pipa. CTA: pipa. A végén minden elkészült, minden kiment, mindenki jóváhagyta – csak éppen nem történt semmi. Idézz fel három nyári kampányt akár csak 2026-ból. Egy szlogent, egy erős mondást, headline-t, elhelyezést, ötletet, csavart, bármit… Ugye?

Nem változott meg, amit az emberek gondolnak a márkáról. Nem lett könnyebb az életük. Nem kaptak új okot arra, hogy figyeljenek, válasszanak vagy visszatérjenek.

De a kampány státusza zöld

Ez a kreatív iparág nihilizmusa. Nem az, hogy mindenki rosszat akar csinálni. Hanem az, hogy a termékfejlesztéstől a kommunikációig már senki nem hiszi igazán, hogy annak, amit csinálunk, következménye lehet.

Az ügynökség tudja, hogy a kampány nem oldja meg a termék problémáját. Az ügyfél tudja, hogy a nyolcadik adaptáció nem változtatja meg a fogyasztó viselkedését. A fogyasztó tudja, hogy ugyanazt kapja, csak most más színű a csomagolás. Mégis mindenki végigjátssza a szerepét, mert a kampánynak ki kell mennie. 

És tényleg mindenkitől bocsánatot kérek. Tudom, ez egy büdös nagy általánosítás, de mivel hasonló csónakban evezek, gondoltam, felköphetek és aláállhatok. Én is megérdemlem.

Nem állítom, hogy bármelyik oldalon dolgozó embereket személy szerint ne érdekelné a vásárló vagy a brand. A folyamat nem törődik vele. A folyamat  leszállított elemet, a határidőt, az elérést és a hibamentes jóváhagyást jutalmazza. Azt, hogy az ember kapott-e bármit a figyelméért cserébe, ritkábban kérdezi meg. Gyártottunk egy rakás fals metrikát, hozzárendeltük őket üres KPI-okhoz, azok teljesülnek, mi pedig megveregetjük egymás hátát.

Mindenki teljesített. Csak senki nem kapcsolódott senkihez.

A kampány, aminek csak meg kell történnie

Ott kell lennie a rotációban. Le kell fednie a csatornákat. Ki kell használnia a leszerződött influenszert. Ki kell töltenie a negyedéves aktivitási naptárt. Nem várunk tőle áttörést, csak azt, hogy ne legyen vele baj.

Ezért nincs valódi tét. A munka lehet látványos, hangos, filmes, purpose-os, trendérzékeny és akár díjkompatibilis is – közben mégsem állít semmit, aminek következménye lenne.

Legyen bátor, de ne ennyire. Legyen megosztó, de csak pozitívan. Legyen kulturálisan releváns, de ne reagáljon semmire, amiről bárkinek véleménye lehet. Legyen emberi, de menjen át a jogon, a beszerzésen, a régión, a központon és azon a kollégán is, aki most látja először, de „friss szemként” lenne egy gondolata.

Mire kiér, úgy néz ki, mint egy reklám, pedig úgy kellene kinéznie, mint A REKLÁM.

A legrosszabb pedig nem az, hogy az erős ötleteket lecsiszoljuk. Hanem az, hogy egy idő után már oda sem visszük őket.

A kreatív megtanulja, melyik ügyfélnél mi „nem fog átmenni”. Az account már a belső kör előtt kiszedi azt, amibe bele lehet kötni. Az ügyfél pedig három biztonságos verzióból választja ki a legkevésbé támadhatót.

Nem a jóváhagyási kör cenzúráz minket. Már megtanultuk, mi a módi, és előre elvégezzük helyette.

Adam Morgan és Peter Field Cost of Dull kutatása szerint 2,6-szer annyi médiapénzt kell egy unalmas hirdetés mögé tolni ugyanazért az eredményért. Az amerikai reklámipar teljes „unalomadója” nagyjából 189 milliárd dollár.

Ez pár éve még Görögország GDP-je volt.

Közben a digitális hirdetések 85 százaléka 2,5 másodpercnél kevesebb figyelmet kap. A jó hír, hogy akár másfél másodperc is elég lehet a felidézéshez, ha vannak erős, megkülönböztető márkajegyeid. A rossz hír, hogy a legtöbb hirdetésnek nincsenek.

Naponta a Szabadság-szobor magasságát görgetjük le. Ebbe kell beleférnie a te „legyen kedves és inkluzív” adaptációdnak.

Az X-re játszás anatómiája

A marketingvezetők átlagosan 4,1 évig maradnak a székükben, és csaknem felük kétéves vagy annál rövidebb stratégiai tervvel dolgozik. Négy évbe egy nagy tévedés belefér. Egy nagy nyerő viszont nem biztos, hogy beérik.

A Thinkbox kutatása három fő féket talált: rövid hivatali idő, rossz briefek, kockázatkerülés. És adott hozzá egy mondatot, amelyet mostantól lopok: a logika kiszorítja a mágiát.

Szóval igen: idegenben jó az X. Aki nagyot akar lőni, de mellélő, annak lehet, hogy az volt az utolsó ziccere. Aki biztonságosat csinál, kihúzza a négy évet. A rendszer pontosan azt jutalmazza, amit végül kapunk. Kis gól is gól, ugye?

A Jaguar, amelyet mindenki rosszul mesél

A Copy Nothing kampány után a Jaguar ismertsége 23 százalékkal, a weboldal forgalma 110 százalékkal nőtt. Aztán 2025 áprilisában egész Európában 49 autót adtak el az egy évvel korábbi 1961 helyett.

Csakhogy közben leállították a benzines modellek gyártását, mielőtt az elektromos autók megérkeztek volna. A megnövekedett érdeklődés üres szalonokba futott.

A Jaguar nem a bátor kommunikáció ellenpéldája. A Jaguar ennek a cikknek a tézise, csak fájdalmasabb kivitelben: 

Bátor kommunikáció termék nélkül olyan csekk, amelyet nem lehet beváltani.

A bátorság társas műfaj

A bátorságot nem lehet kiszervezni az ügynökségnek, és nem lehet egyetlen ügyféloldali ember vállára tenni. Közös kockázat nélkül nincs közös munka, csak megrendelés és teljesítés. Ha az ötlet nyer, mindenki ott áll a fotón; ha baj van, viszont nem maradhat egyedül az, aki igent mondott rá.

Az ügyfél dolga, hogy ne a kész kommunikációs feladathoz hívja be az ügynökséget, hanem már akkor, amikor a problémát még valóban meg lehet oldani. Ossza meg a nem szépített vásárlói visszajelzéseket, az üzleti korlátokat és azt is, miben hajlandó változtatni a terméken vagy a szolgáltatáson. Ne „valami nagyot” kérjen, hanem mondja ki, mi forog kockán, és mi az, amitől tényleg jobb lesz a vásárlónak. Vagy csak legyen valódi termékfejlesztés. 

Az ügynökség dolga, hogy ne három biztonságos útvonalat vigyen, csak mert azok könnyebben átmennek. Ne kreatív jelzőkkel fedje el, ha a brief mögött nincs igaz állítás. Mondja ki, ha a termékígéret nem tartható, ha a kampány nem oldja meg a problémát, vagy ha a tizenharmadik kötelező elem éppen az ötletet öli meg. És ne csak a merészséget, hanem annak várható hasznát, árát és védhető logikáját is tegye az asztalra.

A kettő között pedig kell egy új megállapodás. Már a kickoffon legyen közös válasz három kérdésre: mit akarunk megváltoztatni az emberek fejében vagy életében; miből fogjuk észrevenni, hogy sikerült; és mekkora kockázatot vállalunk ezért. Különítsük el a valódi jogi, reputációs vagy üzleti veszélyt attól, hogy valaki egyszerűen kényelmetlenül érzi magát egy szokatlan ötlettől. A kettő nem ugyanaz.

Nem kell minden alkalommal felgyújtani a házat. Lehet kicsiben, visszafordíthatóan kísérletezni: egy piac, egy célcsoport, egy csatorna, egy merészebb verzió. De a teszt ne arra szolgáljon, hogy a végén minden élt lecsiszoljunk, hanem arra, hogy tanuljunk. Ne csak azt mérjük, hogy kiment-e időben és hozta-e az elérést, hanem azt is, hogy észrevették-e, felidézték-e, beszéltek-e róla, változtatott-e bármin.

És utána üljünk le ugyanahhoz az asztalhoz. Ne bűnbakot keressünk, hanem mondjuk ki, mit tanultunk, mit védtünk meg jól, és hol engedtük, hogy a rendszer visszanyomja az ötletet az átlagba. 

A bizalom nem attól épül, hogy soha nincs konfliktus, hanem attól, hogy a konfliktusban sem engedjük el egymás kezét.

Ebből idővel nem egy-egy „bátor kampány”, hanem bátrabb működés lesz. Kevesebb szétszórt negyedéves aktivitás, több hosszú távú márkagondolat. Kevesebb prezentációs színház, több őszinte beszélgetés a termékről. Kevesebb biztos X, több közösen vállalt támadás.

A jó hír, hogy ez a nihilizmus nem egyszerűen termékinnováció- vagy kreativitáshiány. Rendszerhiba. A rendszereket pedig át lehet tervezni. Főleg most, ugye…

És ha már itt tartunk: van egy műfaj, ahol ez a folyamat lassan a végstádiumába ér. Arról a következő print számban. Addig pedig kezdjük el közösen visszahozni a tétet.

A borítókép az AI segítségével készült.