Az egészségügyi reklámok köztudottan tele vannak közhelyekkel, klisékkel és funkcionális üzenetekkel, és ahelyett, hogy a kreatív határokat feszegetnék, az iparág nagy része ragaszkodik a jól bejáratott receptekhez. Az adatok viszont azt bizonyítják, hogy a megszokott dolgok semlegességet váltanak ki a fogyasztókból.
A System1, a reklámtesztelés terén vezető szerepet betöltő cég, a viselkedéstudományban és az érzelemalapú kutatásban gyökerező módszertanával következetesen kimutatta, hogy az érzelmekkel jobban rezonáló reklámok közvetlen kapcsolatban állnak a piaci üzleti eredményekkel. A System1 érzelmi reakciótesztje több mint 2000 amerikai gyógyszeripari TV-reklám tesztelése során bebizonyította, hogy a gyógyszeripari reklámokra adott általános reakció a semlegesség. Az eredmények azt is megmutatták, hogy a „kevésbé unalmas” gyógyszerhirdetésekre adott második leggyakrabban előforduló reakció a „szomorúság”.
A bizonyítékok azt mutatják, hogy az olyan reklámok, amelyek nem képesek mélyen hatni az érdeklődőkre, valójában nem csak lehangolóak, hanem költségesebbek is. Peter Field és kutatótársai The Extraordinary Cost of Dull (2024) című elemzésükben az IPA Effectiveness Awards adatbázisának elemzése során arra jutottak, hogy azok a márkák, amelyek elsősorban az információra és a tényekre összpontosítanak, ahelyett, hogy érzelmeket váltanának ki belőlük, pénzügyi hátrányba kerülnek. Ennek pedig egyszerű oka van: az unalmas hirdetéseknek több médiaköltségre van szükségük ahhoz, hogy ugyanazt a hatást érjék el, mint az érzelmek szempontjából vonzó kampányok.
Hogyan lehet a humorral érzelmi reakciót kiváltani és hatékonyabbá tenni a gyógyszerreklámot?
A viselkedéstudomány, a kognitív pszichológia és az alkalmazott idegtudományok mindegyike egy tagadhatatlan igazságot állít: a humor az egyik leghatásosabb eszköz a kommunikátorok arzenáljában. Az IPA, a WARC és a System1 mind kiemelik a humor vitathatatlan kapcsolatát a hatékonysággal. A WARC IPA- és Effie-győztes kampányok elemzése az IPA győztes reklámok egyik leggyakoribb jellemzőjeként az „élvezetet” jelöli meg, ráadásul az Effie-győztes kampányok 12 százalékkal nagyobb valószínűséggel használták a humort.
Miért olyan hatásos a humor?
Először is, kapcsolatot teremt. Az fMRI-képalkotást alkalmazó vizsgálatok azt mutatják, hogy a közös nevetés aktiválja a ventromedialis prefrontális kéreg és a nucleus accumbens agyterületeket, amelyek a jutalmazással és a társas kötődéssel kapcsolatosak. Ezért nevetünk többet (gyakorlatilag 30-szor többet), ha valami vicceset nézünk a barátainkkal, mint egyedül.
Másodszor, a humor megragadja a figyelmet, és fogékonyabbá tesz bennünket az új információk befogadására. Jól dokumentált a humor azon képessége, hogy aktiválja az agy dopamin-jutalmazó rendszerét, ezáltal az üzenetek vonzóbbá és emlékezetesebbé válnak. A Psychology & Marketing című szaklapban Martin Eisend 2021-es tanulmányában azt írja, hogy a humor a pozitív meglepetés-hatásnak köszönhetően növeli a negatív üzenetek elfogadását. Madelijn Strick és munkatársai a The Journal of Experimental Psychology című folyóiratban megjelent tanulmányukban kimutatták, hogy a humor a reklámokban segít megelőzni a negatív márkaasszociációkat – ami különösen fontos a gyógyszeripari vállalatokkal szemben meglévő negatív előítéleteket tekintve.
A számok azt mutatják, hogy a legtöbb reklám már nem vicces
Nem az egészségügy az egyetlen terület, amelyik humortalansággal küzd. Világszerte a vicces reklámok aránya a 2000 körüli több mint 50 százalékról 2020-ra nagyjából 33 százalékra esett vissza. Ezt a csökkenést gyakran annak tulajdonítják, hogy a márkák érzékeny időkben (például egy globális világjárvány vagy recesszió idején) inkább a biztosra mennek, és attól tartanak, hogy a humor alááshatja komolyan vehetőségüket.
A 21GRAMS, egy egészségügyre összpontosító reklámügynökség a 2025-ös cannes-i fesztiválon lépett színpadra, hogy szembeszálljon az iparág humorral kapcsolatos aggályaival. A 21GRAMS 500 gumicsirkével, Bill Nye the Science Guy-val és Fiona Cauley-val, a Friedreich-taxiás (FA) humoristával karöltve meggyőző érveket hozott fel: az unalmas egészségügyi reklámok világában a nevetés nem zavaró tényező. Sőt!
„Az emberek megnevettetése az egyik legerősebb szuperképességünk. Ez az emlékezet megtermékenyítője” – mondta Chris Charles, a 21GRAMS ügyvezető kreatív igazgatója.
Nagyon kevés példa van a humorra az egészségügyben, de ha jól csinálják, akkor nagy hatást képesek elérni. A Biogen egyike azoknak a gyógyszeripari vállalatoknak, amelyek a humor járatlan útját járják, méghozzá egy meglehetősen komoly kategóriában: a Friedreich-ataxiás progresszív neurodegeneratív betegség (FA) területén, amely során a betegek idővel elveszítik motoros funkcióikat, és élettartamuk csökken, átlagosan 40-50 évre.
„A nevetésnek megvan az ereje ahhoz, hogy összehozzon egy közösséget... és amikor egy olyan ritka betegséggel foglalkozol, mint az FA, pontosan ezt próbálod elérni. Ez egy hihetetlenül kényes terep. Egy halálos betegséggel foglalkozol, és ezt csak a közösséggel együtt tudod megtenni. Az igazi felismerést egy Fionával készült interjú hozta meg, aki azt mondta: »Nevetek, mert már eleget sírtam«. Ez volt az a pillanat, amikor tudtam, hogy valami mással kell próbálkoznunk” – mondta Sundip Ravel, a Biogen ritka betegségekért felelős marketingvezető alelnöke.
A Biogen és a 21GRAMS, tudván, hogy az érintett betegek a sötét humorra támaszkodnak, és gyakran önironikus tartalmakat készítenek a közösségi médiában, hogy megbirkózzanak betegségükkel, létrehozta a „Friedreich's Back” című, a TikTok és a Meta számára készített narratív vígjátéksorozatot. Kilenc furcsa epizódban egy élőhalott tudós megismerkedik a mandulatejjel, a liftek működésével és divattanácsokat kap, miközben segít az embereknek megérteni a SKYCLARYS gyógyszer előnyeit.
A „Friedreich's Back” sikere azt mutatja, hogy még a legkomolyabb témákat is hatékonyan lehet humoros módon feldolgozni. Alig 3 hónapos forgalmazás után ezek a (ritka betegségekkel foglalkozó közösségnek szánt) videók 10 millió megtekintést értek el a Metán és a TikTok-on, és több mint 5000 látogatást gyűjtöttek a weboldalon. A kampány a 2025-ös Cannes Lions Fesztiválon Gold Lion díjat nyert.
„Ha időt fordítasz arra, hogy megismerd a közönségedet, akkor tudod, mi működik náluk – mit szeretnek, mit nem szeretnek, min nevetnek” – mondta Frank Mazzola, a 21GRAMS ügyvezető alapítója.
Hogyan tudják a márkák kihasználni és számszerűsíteni a humor hatását?
Kezdetben az előzetes teszteléssel értékelhetők az azonnali választ nyújtó mérőszámok. „Ha megkérdezünk egy fogyasztót, hogy mit tervez a jövőben, az olyan, mintha megkérdeznénk egy kakast, hogy miért kukorékolsz? A kakasnak nincs logikus elképzelése, és bármit mond, az csak zaj” – gondolkodik R.C. Oates, a System1 alelnöke. „A kakas nem igazán tudja megmondani, hogy miért tesz vagy nem tesz valamit, ahogy a fogyasztó sem. Mindkettő reflexből cselekszik.”
Az emberek naponta több százezer választási lehetőséggel szembesülnek, ha mindegyiket logikusan értékelnék, az elszívná az összes energiájukat. Ezért minden márkának, amely választásra akar ösztönözni, érzelmeket kell kiváltania, vagyis minden olyan márkának, amely egy hirdetésben rejlő potenciált akar igazán értékelni az előzetes tesztelés során, mérnie kell az érzelmeket.
Bármely kommunikáció bevezetése után a márkáknak rövid és hosszú távú mérőszámokat kell vizsgálniuk. Rövid távon, hogyan kel életre a humor „társadalmi ragasztó” eleme a magasabb elkötelezettségi arányokon és az online beszélgetéseken keresztül. Hosszú távon pedig hogyan épül a márka mélyebb értéke. Ezek olyan dolgok mérésének biztosítását jelentik, mint például „erősebb identitás a közösséggel/készség az önazonosításra”, „a márka pozitívabb megítélése” vagy akár „az egészségügyi szakemberek és a betegek/gondozók közötti ellátási szakadék áthidalása”. Egy olyan iparágban, amely egyre inkább a rövid távú teljesítményre összpontosít, a márkák nem engedhetik meg maguknak, hogy ezek a kritikusan fontos, de gyakran elmaradott mérőszámok elvesszenek.
Az egészségügyi marketing konzervatív jellege gyakran a szabályozási követelményekhez, etikai megfontolásokhoz és a nyilvánosságtól való félelemhez kötődik. Az egészségügyi marketingesek tehát úgy gondolhatják, hogy a humor használata kockázatot jelent. Az igazi kockázat azonban abban rejlik, hogy nem váltanak ki érzelmi reakciót a közönségből. A humor kapcsolatot teremt, megragadja a figyelmet, és csökkenti a védekezést – még a nehéz vagy összetett üzeneteket is emlékezetesebbé, megközelíthetőbbé teszi. Egy olyan kategóriában pedig, ahol a reklámok létfontosságú információkat tartalmaznak, a humor szó szerint élet és halál közötti különbséget jelenthet – összegzi a 21GRAMS tanulmánya.
Kiemelt kép: LinkedIn / 21GRAMS
