A nagy szakállú, jó kedélyű Mikulás nagy karriert futott be a média világában, sőt, gyakorlatilag létezésének kezdete szinte egybeesik a nyomtatott sajtó térhódításával. Népszerűsége a nyugati társadalomban élő gyermekek körében pedig párhuzamosan alakult az egyre színesebb, majd egyre „mozgóbb” médiumok terjedésével. Na de mire használjuk szegényt? Melyek a legmarkánsabb megjelenései? Vajon Szent Miklós gondolta volna annak idején, hogy évtizedekig kólát hirdet vagy cigi lóg a szájából? Lássuk, mit tettünk vele, mennyi maradt a mítoszból és mennyit sikerült a reklámnak megtartania vagy lerombolnia.
Mikulás-történeti áttekintés
Szent Miklós eredetileg a gyerekek és diákok védőszentje. A későbbi korokban a népi vallásosság hatására kialakult ajándékosztó, püspöksüveges – ma már sima piros sapkás – Mikulás előképének őt tartjuk.
Az egyébként a 3. században született Miklós kultusza katolikus szentként Németországban vált feltűnővé a 10. században. A Télapó szó már a különböző kultúrkörök elnevezéseinek összemosása, a Mikulás elnevezés 1856-tól terjedt el, azzal a hozzá társított mesebeli képpel is, mely szerint Szent Miklós napján, december 6-án a fehér szakállú, jóakaratú öregember titokban ajándékot visz a gyerekeknek.
És innentől beindult a Mikulás-őrület. A nálunk karácsony előfutáraként ismert hős Amerikában például nem 5-éről 6-ára éjjel, hanem 24-éről 25-re éjszaka huppan le a kéményből.
Igazából minden nemzet kicsit máshogy helyezi el a kollektív legendáriumban és kalendáriumban. Nálunk például teljesen következetlenül párhuzamos univerzumban létezik a Jézuskával: tehát van, akinél december elején is, majd végén is megérkezik, csak épp utólag a karácsonyfa alá pakol, nem cipőbe.
Ráadásul az amerikai szál tovább csavart Szent Miklós utóéletén, ugyanis a 19. században az Egyesült Államokban a holland bevándorlók hatására megjelent Santa Claus névre hallgató figura eredete szintén Miklós.
Ám az amerikaiak egy 1821-es költeményben már Santeclausnak nevezték, ráültették egy rénszarvasok által húzott szánra, és nem érdekelte őket, hogy mi a vallásos eredet, illetve mikor van Szent Miklós ünnepe, ezért beleillesztették a karácsony ünnepébe és leküldték a kéményen.
Először vizet, aztán sokáig cigit reklámozott
És ennek megfelelően a reklám világa is hasonlóan exploitálta Mikulás alakját, mindig ahhoz adva arcát, kicsit vicces, jószándékúan kedves figuráját, mely termék épp a legjobban igényelte ezt a bájos megtámogatást. 1915-ben még a legjobb céllal érkezett híres szánján: White Rock vizet szállított, illetve jó pár játékot is, a San Fransisco Examiner azévi számában.
1919-ben ehhez képest már bedurvult a Télapó-imidzs: a Murad’s Turkish Cigarettes plakátján Santa Claus keményen dohányzik, ráadásul a brandet az igazi felnőttek választják karácsonykor a hirdetés szerint, azaz az üzenet provokatív visszája: ha nem ezt a cigit szívod, akkor nem vagy elég jó felnőtt/vagy jó gyerek (?), hiszen a Mikulás képéhez ez a fajta jutalmazás-dinamika is hozzátartozik.
A klasszikus, jutalmazó, csokiosztó Santa 1935-ben aztán megnyugtató reklámmal érkezett: a Whitman’s Chocolate egyszerű, hagyományosan barátságos Mikulást ábrázol. Tökéletes ellentéte az előzőnek. Ez a Télapó már jóllakott, megnyugtató jelenség.
A dohánygyárosok azonban a negyvenes években sem engedték el a csontot, hogy az ünnepi időszakban kinek eshetne a legjobban egy szál cigaretta, mint a hidegben keményen dolgozó Mikulásnak. Azzal azonban nem foglalkoztak, hogy ezzel az imidzsét rombolhatják (bár akkoriban még pletykaszámba sem ment, hogy a cigarettának lehet esetlegesen egészségkárosító hatása).
Ezen a vintage reklámplakáton egy jó kedélyű Télapó rózsás arccal Camel-cigarettát hirdet, a szlogen pedig így hangzik: „Merry Christmas' with every puff”, azaz Boldog Karácsonyt, minden pöfékeléssel!”.
A harmincas évektől kezdődően az ötvenes évekre a Coca-Cola remekül a saját arcára formálta és sokak számára „fogyaszthatóvá” tette a Mikulás külsejét és kisugárzását, szeretet hirdető, jóindulatú reklámjaival.
Ebben a klasszikus, 1954-es Coca-Cola hirdetésben Santa Claus tart egy kellemes szünetet a cipekedésben, ledobja a batyuját és szomját oltja egy üveg kólával. És innentől, ha karácsonyi reklám, évtizedekig a Coca Cola és a szívmelengető Télapó jut majd eszünkbe.
… és elkezdtük kinevetni
1972-ben a Kodak „arca” volt Santa, aki a lenti plakáton csak arra várt, hogy azt mondja a boldog család karácsonykor: „csíííz!”
A zsebre vágható, lapos pocket kamerát reklámozó modellként már boldogan viselte fémkeretes, orrán lecsúszott, jóindulatú nagypapa-imidzset tükröző szemüvegét, ahogy ma is ismerjük. Végül is eddigre jócskán öregedett, biztosan romlott a látása is.
Ismét egy jó ügy: a kilencvenes években a tejivásra mint az egészséges életmód és a fehérjebevitel egyik fontos összetevőjére próbálta felhívni a figyelmet a Got Milk?-reklámkampány, melynek Mikulás is „áldozatul” esett:
Télapó viccesebb vagy ironikusabb ábrázolása a kilencvenes évekre már törvényszerűvé vált.
Ebben a klasszikus M&M’s reklámban minden megvan, ami egy eredeti karácsonyi reklámhoz sablonszerűen kell: karácsonyfa, ajándékok, édesség és egy poén, ami humanizálja a legendás figurát. Ájuló Télapót még nem láttunk addig, napszemüvegeset már szerencsére igen.
A kétezres évek elhozta Mikulás számára a kíméletlenebb humort is. Ezt a 2001-es Decathlon-reklámot látva – ami sok télapó-hívő gyermek számára kifejezetten frusztráló lehet – nem könnyű nem nevetni a csapat Mikuláson, akik koncentráltan készülődnek az éves bevetésre.
A háttérben látható a kéménymegközelítési stratégia ábrája.
Alakult az imidzs: a következő 2007-es kampányban már az erkölcsileg teljesen megsemmisült Mikulásból csináltak viccet az alkotók.
Persze nem volt váratlan, hogy a kéményből érkező Télapót egyszer betörésen érik tetten, ezért betörésbiztos mozgásérzékelőt reklámoznak vele.
Mikulás mint humorforrás 2011-ben tovább folytatta karrierjét, és mivel senki nem tiltotta meg neki, hogy kólabrandet váltson, ezúttal a Pepsinél bulizott nyáron (végül is miért ne, ha télen meg többnyire a Coca Colából élt):
A modern Mikulás nem szánra ül
Mára a high conceptebb reklámokban teljesen távol kerülünk a klasszikus ajándékhozó idős úr egyszerű képétől.
A 2022-es, szofisztikáltabb Télapó-reklámok egyik hőse az Audi szpotjában tűnik fel, akit Mr. Clausnak szólítanak, kifejezetten jóvágású, éltesebb úriember, aki ezúttal rénszarvasait valami sokkal korszerűbbre cseréli, majd lezseren elhajt a gépjárművel a havas tájban:
Santa alkalmankénti alakváltozására/modernizálására időről időre sor kerül persze, három évvel ezelőtt is egy Audi-reklám mutatta meg, milyen az a Télapó, aki rájön, hogy túlsúlyos, és sokkal jobban akar kinézni, ezért egy teljes makeoveren megy keresztül:
De csak hogy ne maradjunk a first world problemeknél, a Mikulás figuráját leghatásosabban és legokosabban eddig talán a norvég posta „használta” reklámban, mely a párizsi egyezményre hivatkozik a végén, az igazi főszereplő pedig a Földanya, Father Christmas a társadalmi üzenet közvetítője, ami a három kábé legfontosabb probléma közt van most a világon, íme:
Most, hogy az utolsó reklám majdnem elvette mindentől a kedvünk, fel is tehetjük a kérdést, hogy vajon mi lesz a Télapó jövőbeni sorsa? Depresszióba süllyed a klímaválság miatt és már kólát sem lesz inni kedve? Lehet, hogy ő küldözget majd üzeneteket a világnak, szigorúan papír nélkül, emailben, Mikulás- vagy karácsonyi ajándékok helyett, melyekkel, akárhogy is söpörjük a szőnyeg alá a problémát, csak rengeteg, újabb fölös szemetet termelünk? Meglátjuk jövőre, kezdhetné pl. kapásból azzal, hogy kisebb lesz a zsákja.
