hero
Hermann Irén 2022. március 02. 14:27
Hogyan kommunikálj háborús helyzetben?
Vállalatokat és kommunikációs szakembereket kérdeztünk arról, mit gondoltak át először, min változtattak és milyen segítő aktivitásokat indítottak.

Szinai Ádám, marketing- és kommunikációs igazgató, CIB Bank

Kommunikációs szempontból mit gondoltatok át először, amikor kitört a háború? 

Az első, amit át kellett gondolni, az az volt, hogy működési és humán szempontból milyen azonnali hatása van a tényleges történéseknek, de a felkészülés nem most, a háború tényleges kitörésekor kezdődött, hanem korábban. Rég rossz, ha a kommunikáció nem tervez előre. Most, amikor a szomszédunkban ténylegesen kitört a háború, az első gondolatok egyértelműen az aggodalom körül forogtak az ukrajnai ismerőseink, barátaink, kollégáink tekintetében. A két kérdéskör, ami ezek után automatikusan jött, az volt, hogy az adott helyzetben van-e helye és ha igen, akkor mikor és milyen formában annak, hogy a szolidaritásunkat kifejezzük a háború elszenvedői felé. Vajon elégséges-e a szolidaritást kifejezni a tényleges fejlemények tükrében, vagy szükséges-e rögtön azok felé is fordulni, akik humanitárius aktivitásokban a terepen segítenek? A második kérdéskör az volt, hogy milyen válaszokat tudunk adni ügyfeleinknek érdeklődés esetén. Közben nagyon fontos az is, hogy a világ egyik legnagyobb nemzetközi bankcsoportjának tagjaként minden kommunikációnak és az azt meghatározó irányoknak meg kell felelnie az etikai kódexünkben szereplő értékeknek és elveknek, és közben figyelembe kell venni üzleti és geopolitikai megfontolásokat is, valamint lokálisan is igazodnunk szükséges a közös állásponthoz. Ez mind teljesen természetes, ez a kommunikáció feladata, legyen az békeidő, vagy sajnos a szomszédunkban kitört háború.

Létezik erre „protokoll” a cégeteknél? 

Igen, egy pénzintézetben mindenre (is) van protokoll. Természetesen nem a konkrét háborúra, hanem arra, hogy pontosan szabályozott rend szerint tudjuk kezelni a különleges helyzeteket, legyen az bármilyen. Külön csapat felügyeli a szükséges szakterületi lépéseket, és ez a csapat ilyen esetekben „task force” jellegű működéssé alakul. Most is ez történt.

Össze lehet vetni mondjuk a járvány kitörésekor felmerült problémákkal? 

Igen és nem. Ugyan mindkét esetben háborúról volt/van szó (emlékszünk a világon szinten mindenhol használt járványügyi háborús retorikára, hogy hadban állunk a vírussal, most pedig tényleges háború zajlik Ukrajnában), de természetesen jelentős különbségek vannak. Banküzemi szempontból az ukrán helyzet számunkra jóval kisebb komplexitású feladatot jelent még, azonban a nemzetközi szankciók bevezetése miatt így is rengeteg teendő van. A járvány kitörésekor regionális és országos lezárásokra kellett gyorsan felkészülni, ami végül be is következett, teljesen átalakítva a működést. Most ilyen helyzet nincs, de így is a határ menti fiókjaink működése szempontjából aktívan így is figyelnünk kell az esetlegesen növekvő ATM-használat, illetve pénztári műveletek iránti ügyféligény változására. A kialakult helyzetnek ugyanakkor rengeteg speciális, humanitárius és menekültügyi aspektusa van, amivel a HR csapatunk most gyakorlatilag éjjel-nappal foglalkozik, lévén direkt segítséget is előkészítünk az ukrán társbankunk munkatársainak, szükség esetére.

Született-e döntés, hogy min változtattok a külső kommunikációban a háború miatt? 

Átnéztük a jelenleg futó kommunikációs és marketing aktivitásainkat abból a szempontból, hogy van-e bármi, ami a jelenlegi helyzetben a fogyasztói érzékenységre negatívan hatna, és ugyanezt tesszük a most induló üzleti kommunikációkkal is. Változtatni egy ponton volt szükséges, ez pedig a közösségi média volt, ahol a péntek reggeli szolidaritási kommunikációnk miatt ezekre a napokra tervezett egyéb aktivitásokat megállítottuk, de természetesen pár nap szünet után folytatjuk. Fontos még, hogy mivel a média is rendkívül leterhelté vált a tudósítások miatt, bár lett volna olyan témánk, amivel proaktívan kerestük volna az újságíró kollégákat, mégsem tettük annak érdekében, hogy most bizonyosan az ennél fontosabb eseményekre tudjanak koncentrálni. Tudjuk, hogy ezekben a napokban a szerkesztőségek is „hadrendbe” álltak, hogy a tudósításokat éjjel-nappal rendben el tudják végezni. Nem lenne helyénvaló, ha most úgy tennénk, mintha minden a megszokott keretek között lenne.

CIB Bank - Publicações | Facebook

Van-e bármilyen aktivitása a cégeteknek a háborúval kapcsolatban? Ha igen, mi az? 

A CIB Csoport gyakorlatilag elsőként, vagy legalább is biztosan az elsők között proaktívan kommunikálta álláspontját a hazai nagyvállalatok, különösképpen a pénzintézetek között a közösségi média csatornáin, amivel elsősorban az ukrán testvérbankunk kollégái, valamint természetesen minden, a háború által érintett ukrán (köztük a kárpátaljai magyarság) felé mutattunk szolidaritást. Külön fontos, hogy azonnali, első lépésként jeleztük azt is, hogy anyagi támogatást adunk olyan szervezeteknek, amelyek a határ ukrán oldalán végeznek heroikus humanitárius munkát ezekben a napokban és a következő hetekben. A kiválasztás folyamatban van. Közben elkezdtünk felkészülni arra is, hogy ha esetleg lesznek olyanok a testvérbankunk munkatársai és családjaik között, akik a háború elől Magyarország felé menekülnének, akkor mi megfelelő infrastruktúrával fogadjuk és segítsük őket. A hétvégén belső felhívásunkra önkénteseink tucatja jelentkezett, a szükséges koordináció jelenleg is zajlik. Fontos azt is látni, hogy mindeközben - nemzetközi bankcsoportként, amelynek van ukrán jelenléte - az anyavállalatunk is aktívan előkészít humanitárius lépéseket. Ezek mellett kollégáink egyénileg és csapatszinten is elkezdték az adománygyűjtést.

Aktív segítséget adunk az ukrán társbankunk kollégáinak és családjaiknak abban, hogy ha a háború elől Magyarország felé tudják elhagyni Ukrajnát, akkor mi várjuk őket a határon, ahol transzfert, szállást és ellátást, valamint tolmácsolást biztosítunk nekik, ameddig a helyzet ezt szükségessé teszi. Már több család számára nyújtunk így biztos támaszt hazánkba történő érkezésüket követően. Ehhez a humanitárius akcióhoz közel 150 CIB bankos kolléga jelentkezett önkéntesként.

Magyar Telekom

Kommunikációs szempontból mit gondoltatok át először, amikor kitört a háború? 
Elsődleges reakciónk annak átgondolása volt, hogy felelős vállalatként hogy tudunk a leghatékonyabban konkrét segítséget nyújtani a bajba jutottaknak. Úgy határoztunk, a saját eszközeinkkel úgy tudunk a leggyorsabban segíteni, hogy az Ukrajnában kialakult helyzetre tekintettel 2022. február 1-től visszavonásig telekomos ügyfeleink ukrajnai partnerhálózatokon forgalmazott mobil roaming díjait (beleértve az alapdíjas SMS-eket és mobilinternet forgalmat) és a Magyarországról kezdeményezett mobil és vezetékes ukrán hálózatba irányuló nemzetközi hívások, SMS-ek díját is, teljes mértékben, összeghatár nélkül jóváírjuk annak érdekében, hogy hozzátartozóikkal történő kommunikációjukat támogassuk.

Létezik erre „protokoll” a cégeteknél? 
Ez nem kríziskommunikáció, konkrét protokollunk ilyen helyzetekre nincs, de sajnos az elmúlt években történtek már hasonló humanitárius katasztrófák (pl. terrorista merényletek, árvíz, stb.) az EU területén is, és kialakítottunk egy jó gyakorlatot az azonnali segítségnyújtásra. Természetesen azonnal elindult az egyeztetés az anyavállalatnál és a nemzeti vállalatoknál arról, hogy tud a Telekom a leghatékonyabban segíteni a rászorulókon, mi a vállalati kultúránk által meghatározott legmegfelelőbb viselkedésmód, és hogy tudja a szolidaritását kifejezni ebben a konkrét helyzetben.

Össze lehet vetni mondjuk a járvány kitörésekor felmerült problémákkal? 
Igen, hiszen akkor is egyik pillanatról a másikra, váratlanul történt egy esemény, a különbség, hogy a járvány minden magyar ember mindennapi életét érintette, ez a mostani pedig egy olyan helyzet, ami mindenkiben aggodalmat és együttérzést kelt, ugyanakkor a mindennapi életünkre kevesebb hatással van (egyelőre, és remélhetőleg ez nem is fog változni). A pandémia idején létrehoztuk a #digitálisösszefogás programunkat, mert úgy gondoljuk, hogy mi leginkább a digitális akadályok lebontásával tudunk segíteni. Ez a program minden krízishelyzetben alapul szolgál, és a konkrét helyzethez alakítható. 

Született-e döntés, hogy min változtattok a külső kommunikációban a háború miatt? 
Ugyan az életünk nem fordult fel fenekestül, de a közhangulatban, a közbeszédben megjelent az aggodalom és a szorongás, ennek megfelelően a múlt hétvégén leállítottunk minden kommunikációt a social térben, egyrészt mert nem tartottuk helyénvalónak, hogy kereskedelmi kommunikációt folytassunk egy ilyen, emberi sorsokat alapjában megrengető helyzetben, ami ráadásul egy szomszédos országban történik. A további okok, hogy úgy gondoltuk, a csenddel az együttérzésünket fejezzük ki, nem vonjuk e a figyelmet arról, ami történik. Illetve hogy legyen időnk átgondolni, min szükséges változtatni. Ebben a pár napban megvizsgáltuk, hogy a kommunikációs tartalmaink megfelelnek-e az általunk kialakított új, a helyzet érzékenységét figyelembe vevő tonalitásnak, gyakorlatilag minden social média posztot és olyan, ATL-ben is futó kreatívot átnéztünk, ahol van lehetőség változtatásra, és ahol szükségesnek láttuk, ezeket áthangoltuk.  Hétfőn ezen elvek mentén újraindítottuk a social media kommunikációt, és azóta ebből a szempontból átgondolt, informatívabb kommunikációt folytatunk. 

Természetesen továbbra is folyik a munka, jelenleg a vállalati felelősségvállalási programjaink és a közeljövőben tervezett eseményeinket kapcsán is átgondoljuk a segítségnyújtás lehetőségeit, a konkrét aktivitásokról a következő napokban sajtó és social média kommunikáció formájában tájékoztatjuk a közvéleményt. 

Yettel Magyarország

Kommunikációs szempontból mit gondoltatok át először, amikor kitört a háború? 
Kommunikációs szempontból kiemelt időszakban vagyunk, egy teljes márkaváltás közepén, amit intenzív kommunikációs kampány kísér minden platformon. Az alapvető terveinken nem változtattunk, mivel fontosnak tartjuk, hogy az ügyfeleink tisztában legyenek a névváltás tényével, a Yettel márka indulásával, és azzal, hogy ez számukra mivel, milyen előnyökkel jár. Természetesen átgondoltuk, hogy a terveink között szerepel-e olyan, ami a jelenlegi helyzetben már nem a szándékaink szerinti hatást váltja ki, esetleg akaratlanul bántó lehet, vagy van-e olyan kommunikáció, amin esetleg módosítani szükséges. 
Bár nem kommunikációs szempont, de látva a helyzet alakulását, már napokkal korábban megkezdtük a felkészülést arra, hogy az Ukrajnában tartózkodó ügyfeleinknek mobilhasználati költségeit jóvá tudjuk írni, illetve ugyanez vonatkozik a Magyarországról indított nemzetközi hívások díjára is. A jóváírás igényléséről a www.yettel.hu/jovairas oldalon lehet tájékozódni.

Létezik erre „protokoll” a cégeteknél? 

Van egy kríziskommunikációs protokollunk, amelyet minden olyan krízishelyzetben követünk, ami a szolgáltatásuk elérhetőségét, az ügyfeleinket, és/vagy a munkatársainkat érinti, azaz telekommunikációs szolgáltatói szempontból, a cég működése szempontjából krízisnek tekinthető. Az orosz-ukrán háború ebbe nem tartozik bele.

Össze lehet vetni mondjuk a járvány kitörésekor felmerült problémákkal?
Alapvető különbség van a két helyzet között abban, hogy a járvány kitörése sokkal nagyobb mértékben érintette az ügyfeleinket és a munkavállalóinkat is. Egyik napról a másikra kellett átállni a home office-ból való működésre, ami elsősorban belső kommunikációs és IT szempontból jelentett nagy feladatot, illetve az üzletekre vonatkozó szabályok, korlátozások bevezetésével az ügyfeleink felé kellett nagy erőkkel kommunikálnunk, valamint megerősíteni az online ügyintézési lehetőségeket. A jelenlegi helyzetben jóval kisebb mértékű az érintettségünk, de törekszünk ügyfeleink támogatására – ilyen például a roamingköltségek jóváírása az ügyfeleinknek, vagy a segélyszervezetekkel való együttműködések.

Született-e döntés, hogy min változtattok a külső kommunikációban a háború miatt? 
Jelenleg nagyobb mértékű változtatásra nem volt szükség; a roamingdíjak jóváírásáról szóló kommunikáció jelentett új feladatot.

Átgondoltátok-e a közelgő külső megjelenéseket, rendezvényeket ebből a szempontból? 
Természetesen igen, de egyelőre úgy látjuk, hogy a terveinkben nincs szükség nagyobb mértékű változtatásra.

Van-e bármilyen aktivitása a cégeteknek a háborúval kapcsolatban? Ha igen, mi az? 

Azon kívül, hogy jóváírjuk az Ukrajnában tartózkodó ügyfeleink roaming-költségeit, valamint a Magyarországról indított nemzetközi hívások díját, folyamatosan figyelemmel kísérjük, hogy a határ mentén szükség van-e a mobilhálózati kapacitásunk megerősítésére. Felvettük a kapcsolatot a legfőbb humanitárius segélyszervezeti partnereinkkel, a Magyar Vöröskereszttel és Magyar Református Szeretetszolgálattal is, hogy megvizsgáljuk, mivel tudunk leginkább segíteni és hozzájárulni az Ukrajnából érkező menekültek helyzetének javításához. A Magyar Vöröskereszttel 2013 óta stratégiai partnerségben vagyunk, ami kiterjed a humanitárius katasztrófa esetén történő együttműködésre is; ennek keretében a szervezetet telefonokkal és SIM kártyákkal segítjük jelenleg is, szükség esetén pedig a hálózat erősítésével, valamint önkéntesekkel támogatjuk a munkájukat. Emellett pedig tárgyi adományokat is gyűjtöttünk a kollégáinkkal, amit a Református Szeretetszolgálat segítségével juttattunk el a határra.

Bőhm Kornél, kommunikációs tanácsadó

Kríziskommunikációs szakértő, PR szakember, konferencia előadó - Bőhm Kornél

Kommunikációs szempontból mit érdemes átgondolnia először egy cégnek, amikor kitört a háború? 

A márkák egyre jobban igyekeznek az életünk leválaszthatatlan részévé válni és lehetőség szerint együtt dobbanni a fogyasztók szívével. Így kézenfekvő módon felmerül a kommunikációs csapatban, hogy bármely esemény kapcsán megpróbálják magukra terelni a figyelmet, vagy legalábbis kivenni a saját részüket a „történetből”. Elsőként ezt az automatizmust kell kontrollálni, és feltenni a legfundamentálisabb kérdéseket: mi közünk van márkaként, cégként ehhez a komor világtörténelmi eseményhez? Melyik az a márkaértékünk, ami feljogosítana, vagy indokolttá tenné a kommunikációt? A külső kommunikáció esetében nagyon-nagyon indokolt érveket kell találni ezekre a kérdésekre, ha egy márka mégis a megnyilvánulás mellett dönt. Nem is beszélve arról, hogy aligha van olyan globális nagy márka, amelynek ne lenne valamilyen érdekeltsége, leányvállalata, partnere a háborúban ellenkező oldalon lévő országok valamelyikében, vagy akár mindkettőben. A belső kommunikáció viszont egészen más képet mutat: bizonytalan helyzetben, különösen nemzetközi csapat esetében kötelezőnek gondolom az aktív kommunikációt a munkavállalókkal, ami – különösen, ha érdemi tettekben is megnyilvánul- akár employer branding üzenetként külső kommunikációban is felvállalható.   

Létezik erre „protokoll” a cégeteknél? Hogy látod az első reakciók alapján?

A konkrét helyzetre gondolva, mintha nem csak a cégeknek, de magának a nemzetközi politikai elitnek sem lett volna protokollja, és egészen váratlanul ért mindenkit a feszültség eszkalálódása. Ilyen értelemben az egyes cégektől még kevésbé várható, hogy háborús fordulatokra is kiterjedjen a felkészülés. Ezzel együtt én azt látom, hogy a robusztusabb kríziskommunikációs forgatókönyvekben tételesen szerepel, vagy szerepelhet a fegyveres konfliktus, zavargás, polgárháború, terrorcselekmény. Nyilván ilyenkor a biztonság az első, valamint az üzletfolytonosság biztosítása, ezekre fókuszál a felkészülés.  

Össze lehet vetni a jelenlegi helyzetet mondjuk a járvány kitörésekor felmerült problémákkal? 

Sok hasonlóság van, ahogyan a kríziseknek, katasztrófáknak természetesen sok közös jellemzője van. Ilyen a kiszámíthatatlanság, a megbízható információk hiánya, a kontroll átmeneti, vagy hosszútávú elvesztése, a rendkívül súlyos anyagi károk valószínűsíthetősége. Abban is van összevethetőség, hogy a krízisek elhúzódásával rendszerint kialakul valamiféle tervezhetőség, hozzászokás (habituálódás), kialakulnak az üzletfolytonosságnak valamiféle átmeneti, hibrid műfajai. Ugyanakkor nyilván nagyon más, hogy még ha az egész világra kihat is, egy lokális problémagócról beszélünk, ráadásul egy emberi tevékenységhez köthető krízis típusról, míg a pandémia globális, és jellegét, forrását tekintve természeti eredeti katasztrófának számít.   

Át kell-e gondolnia a kommunikációnak a közelgő külső megjelenéseket, rendezvényeket ebből a szempontból? 

Ezt a kötelező házi feladatnak gondolom, még a kisebb cégek esetében is, ahol minimális a kockázata egy érzéketlen kommunikációból következő reputációs veszteségnek. A betervezett, esetleg hónapokra előre leprogramozott, megrendelt, élesítés előtti kampányok akár egy előre tényleg nem is sejthető bántó szóhasználat miatt is óriási galibát tudnak okozni. Így járt Hong Kong az ugyancsak a tüdőt támadó SARS vírus terjedése alatt, amikor szerencsétlen módon Hong Kong will take your breath away! kampánnyal próbáltak turistákat csalogatni, de magyar esetre is emlékezhetünk, a Budapest Airporton kellett eltávolítani a Hableány dunai katasztrófája után egy reklámot, amely az esettől nyilván teljesen függetlenül a hajótöréses Shipwrecked Boat Party-t hirdette a Budapestre érkező utazóknak.A rendezvényekkel is hasonló a helyzet: bármilyen áthallás, vagy érzékenységet potenciálisan sértő kommunikációt, vagy akár önfeledt mulatozást indokolt lehet elhalasztani, átalakítani. Ugyanakkor ezt nem gondolom teljesen általános szabálynak, nem kell gyászba borulnia mindennek és mindenkinek, hiszen annak is van üzenetértéke, hogy „az élet él és szent okokból élni akar”. De érzéketlennek tilos lenni, és utalni illik legalább a körülöttünk dúló rettenetre. Nem lehet nem beszélni a nappaliban ülő elefántról.     

Háború aktivitásba, gyűjtésbe kezdeni van-e értelme egy cégnek?

Katasztrófahelyzetben aki tud, megteheti, módja van rá, az segítsen. A legjobb, ha nem nettó kommunikációs babérokat akar vele learatni, tehát nem a melldöngetés végett lehet ezt megtenni, hanem például a dolgozók tenni akarásának becsatornázása miatt. Ugyanakkor nagyon szerencsés, ha a cég olyan eszközökkel, megoldásokkal segít, amelyek egyébként a core tevékenységéhez kötődnek, ahogyan erre máris remek példákat látunk Magyarországon is szerencsére.   

Szántó Balázs, ügyvezető partner, Noguchi

Vezetők - Noguchi

Kommunikációs szempontból mit érdemes először átgondolnia egy cégnek?

Minden megszólalás, közlemény, bármilyen külső kommunikáció előtt meg kell fontolni, muszáj-e most, vagy ráér később? Lehet, hogy elsőre jó ötletnek tűnik kihasználni az alkalmat a vállalat szempontjából általában fontos üzenetek közlésére, becsomagolva/átkötve egy aktuális kommentárba, de ez visszatetsző.

Létezik erre „protokoll” általában? Mi a tapasztalatod?

Kevés cég készül fel arra, hogy a szomszédos országban háború lesz, ahogy a pandémia is meglepte a legtöbb vállalatot. A legegyszerűbb ilyenkor azt végig gondolni, ha valamit magánemberként nyugodtan, szégyenkezés nélkül elmondanék, leírnék, azt vállalatként, márkaként is szabad, amit pedig nem, azt nem.

Össze lehet vetni mondjuk a jelenlegi helyzetet a járvány kitörésekor felmerült problémákkal?

Abból a szempontból igen, hogy bonyolult, megmagyarázhatatlan, sokszor ijesztő helyzetekben az emberek már részben a márkáktól és a cégektől várnak kapaszkodókat. Ez a belső kommunikációban most főleg igaz: fontos feladat, hogy oldjuk az ezzel kapcsolatos szorongásokat, illetve segítséget (pl. pszichológus bevonásával) nyújtsunk.

Min érdemes változtatni a külső kommunikációban a háború miatt? Át kell-e gondolni, ha igen, hogyan a közelgő külső megjelenéseket, rendezvényeket ebből a szempontból?

Teljes mértékben praktikus szempont, hogy mivel mindenki – jogosan és érthetően – a háborús hírekre figyel, minden más elhalványul, ezért nem is érdemes ebben az időszakban arra számítani, hogy jelentős visszahangra talál a normál kommunikációnk a sajtóban.

Van-e most értelme, létjogosultsága a háborús céges aktivitásoknak, gyűjtéseknek?

A járványos kommunikációhoz nagyon hasonló a helyzet abból a szempontból, hogy minden forint, ami külső kommunikációra megy, az nem a segítségre megy. Tehát a legkorrektebb ilyenkor úgy folytatni bármilyen aktivitást, hogy közben kifelé nem hirdeti a cég, hogy milyen rendes… Fontos odafigyelni a belső kommunikációra, mert ilyenkor itt sokszor többet lehet nyerni/veszteni, mint a külsőben. Összekovácsolhatja a csapatot, és csökkenti a tehetetlenség miatti frusztrációt, ha pl. adományt gyűjtenek, csomagokat állítanak össze.

Elmondanád, a ti cégeteknél hogyan van? Véleményed van a témáról? Írj nekünk: [email protected]