A tengerentúli eseményekre a nagy hirdetők eltérő módon reagáltak. Az Unilever Magyarország – amely az idei év első felében a legtöbbet költött a magyar piacon reklámra – jelenleg nem tervezi marketingkiadásainak csökkentését a New York-i történések miatt. Boródi Attila, a cég vállalati kapcsolatok igazgatója elmondta: a várható világgazdasági recesszió miatt az Unilever nemzetközi szinten a marketingkiadások csökkentésére törekszik.

A multinacionális vállalat magyar cége nemzeti szinten hozza meg kommunikációs döntéseit, és a magyar gazdasági helyzet és a magyar reklámpiac egyelőre nem indokolja a társaság marketingstratégiájának megváltoztatását. A cég folyamatosan nyomon követi a hazai piac, valamint a gazdaság alakulását, és ezzel összhangban alakítja további marketingtevékenységét – tette hozzá Boródi Attila.

A Coca-Cola Magyarország az eseményt követő tíz napban az áldozatoknak szóló tiszteletadás gesztusaként tévé- és rádióhirdetéseit visszavonta, és az ezt követő héten is viszszafogott reklámtevékenységet folytatott. Az ideiglenes reklámstoppal azonban nem módosul a cég reklámstratégiája: a társaság az amerikai válságtól és a reklámipar nehéz helyzetétől függetlenül az év elején elfogadott terv szerint dolgozik továbbra is – nyilatkozta Horváth Magyary Nóra, a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs igazgatója.

Németh Krisztina, a British Airways (BA) magyarországi képviseletének marketingmenedzsere arról számolt be, hogy a légitársaság teljes körű above-the-line (ATL) marketingstopot hirdetett, és jelentősen csökkentette reklámkiadásait is. A BA ezentúl kizárólag a below-the-line (BTL) eszközeivel kommunikál, elsősorban az utazási irodákkal kötött hűségprogrammal, valamint az internet és e-mail marketing lehetőségeit használva próbálja megszólítani az utazóközönséget.

A nemzetközi tendencia miatt a korábbi évekhez képest többet költ BTL-kommunikációra a Procter & Gamble (P&G) is. A vállalat viszont a recesszió és a terrorcsapás miatt nem fogta vissza jelentősen vonal feletti kiadásait, és nem érinti a cégcsoport lokális marketingköltését sem a tragédia, a P&G ugyanis éves pénzügyi terveket készít – mondta Pogány Éda, a társaság PR-csoportvezetője.

Kerti Attila, az Optimum Media Direction (OMD) ügyvezetője szerint a World Trade Center elleni támadásnak egyelőre nincs közvetlen hatása a magyarországi hirdetési piacra. Az ügyfelek az iparág pangása miatt 5-10 százalékkal csökkentették reklámbüdzséiket, amihez a merényletnek azonban nincs köze.

A reklámipar recessziója, amit az amerikai események csak erősítettek, a sajtópiacon is érezteti hatását. B. Csejtei Ildikó, a VNU Budapest marketing- és PR-igazgatója elmondta: „a kiadó hirdetési bevételei az előzetes számításoknál jobban csökkennek, a 2001-es tervekhez képest 6 százalékos visszaesést figyeltünk meg”. Összességében azonban így is jelentős, 16 százalékos növekedés várható ebben az évben. A bevételelmaradást a VNU többféleképpen igyekszik kompenzálni: a kiadó többek között új termékeket, új lapokat indít, vagyis az egy termékre eső bevételkiesést volumennöveléssel kompenzálja, és új hirdetők bevonásával ellensúlyozza.

B. Csejtei Ildikó úgy nyilatkozott, hogy a recesszióra talán első körben nem reagál érzékenyen a legnagyobb hirdetői szektornak számító FMCG, sőt az emberek fogyasztása növekedhet is krízishelyzetekben, ezáltal remélhetőleg a cégek marketingköltése sem csökken jelentősen. Természetes ez nagyban függ a GDP-növekedés ütemének mértékétől, ami egy második hullámban már ebben a hirdetői körben is érezteti hatását. A VNU bevételének 65 százaléka egyébként az olvasói piacból származik: a kiadó lapjainak példányszáma folyamatosan nő, így ez is kompenzálja a hirdetési eredmények elmaradását.

Általános költéscsökkenés várható a médiapiacon, annak ellenére, hogy a globális gazdasági stagnálással szemben a kelet-közép-európai régióban jelenleg még 4 százalékkal növekszik a GDP – nyilatkozta Simon Zsolt, a The Media Edge (TME) ügyvezető igazgatója. Az amerikai érdekeltségű nagyvállalatok a tragédia, valamint a gazdasági recesszió miatt szinte a felére redukálták kommunikációs ráfordításaikat. A TME ügyvezetője szerint azonban a marketingkiadások visszafogása hosszú távon veszteséget hoz a cégeknek, és nem szerencsés az sem, hogy a hirdetők a márkaépítő ATL helyett a kézzelfogható, rövid távon is eredményt hozó BTL eszközöket választják.

A hirdetési szakmában dolgozó cégek, különösen a nagy hálózati ügynökségek tőzsdei árfolyama nagyot esett az utóbbi hónapban. A Havas például a megváltozott piaci kondíciók és bizonytalanság miatt visszavonta a Tempusra vonatkozó vételi ajánlatát. A Havas – közleménye szerint – a megváltozott piaci kondíciók miatt lépett vissza, amikor ugyanis júliusban benyújtotta ajánlatát, akkor az még méltányosnak számított. Azóta azonban a piacon bizonytalanság tapasztalható, amit csak súlyosbítottak a múlt hónapok amerikai eseményei, így a reklám és a média területén egyre valószínűbb a recesszió.

A terrortámadásokat követő sokk után azonban lassan kezd magához térni a reklámipar Amerikában. Miután sok cég visszavonta rossz érzéseket keltő hirdetéseit, két héttel a terrortámadás-sorozat után az amerikai vállalatok hirdetési filozófiája gyökeresen megváltozott: elsősorban hazafias jelszavak és az áldozatok családjaival vállalt szolidaritás került a reklámkampányok központjába. Egy hipermarket-hálózat 50 ezer amerikai zászlót ajándékozott New York városának, és egész oldalas újsághirdetést tett közzé, amelyen az amerikai zászló alatt kisbetűs felirat hirdette a szabadságot. Az autóipar egyik óriása, a General Motors kamatmentes kölcsönt nyújt vásárlóinak, a cég így szeretné elősegíteni az amerikai gazdaság élénkítését. A Chrysler a második világháborúban a nácikat legyőző amerikai hadsereg dicsőségét kihasználva hirdeti egyik autóját.

Tóth Krisztina