A 17 kiosztott pr-oroszlánból és egy grand prix-ből tízet reklámügynökségek vittek el az idei cannes-i reklámfesztiválon. Nem kétség, hogy a világ minden tájáról érkező kreatívmunkák legnagyobb nemzetközi versenyén a reklámosok sokkal otthonosabban mozognak, mint az először szereplő pr-ügynökségek. Gyakorlottabbak a nevezésben, és jobban megy nekik a kampányt bemutató videó elkészítése is. Ráadásul a pr-kategóriában nevezett munkák harmada – integrált kampány lévén – több fronton versenyzett, így az ügynökségeknek csak néhány mozdulat volt – plusz 380 euró és egy kis adminisztráció –, hogy pr-oroszlánért is indítsák őket.

Az a tény ugyanakkor, hogy tíz reklámügynökség polcán most ott virít egy pr-Oscar is, amelyet a világ legjobb pr-szakembereiből összeválogatott zsűri ítélt oda 431 nevezésből, több szakmai blogon is újra előhozta a pr-szakma reklámmal vívott régi presztízsharcát és a félelmeket, hogy a reklám és a marketing be akarja kebelezni a pr-t. Egyesek magát a tényt is aggasztó jelnek vélik, hogy a kreatívszakma éves seregszemléje 55 év után egyáltalán bevezette a pr-kategóriát, mintegy kisajátítva magának ezt a dicsőséget is. Majd így tett a portorozsi Golden Drum reklámfesztivál is, ahol szintén idén lesz először pr-díj, amelynek zsűrijében Magyarországot ráadásul egy marketingszakember, a Magyar Reklámszövetség elnöke, Nagy Bálint képviseli. [Itthon pedig Prizma néven a Kreatív kiadója szervez pr-versenyt, amelynek zsűrijében ugyancsak helyet kap Nagy Bálint is. – A Szerk.]

Mindenki mindent csinál
„Örüljünk, hogy a reklámszakma végre úgy döntött, a pr felnőtt ahhoz, hogy bevegyék a versenybe? Vagy annak, hogy a reklámügynökségek – miután gondolkodásmódjuk egyre inkább holisztikus – a pr-eredetű ötleteket néha életképesebb megoldásnak tartják a mai piaci helyzetben?” – teszi fel a kérdést blogján a Hill & Knowlton nemzetközi marketingkommunikációs igazgatója, Mary Lee Sachs, majd így nyugtatja meg az aggódókat: „Nem kell félni. Sok reklámügynökség van, amely még mindig nem érti, hogy a pr nem csupán egy téma vagy egy szlogen, hanem kétirányú beszélgetés, amelynek a célja a kapcsolatépítés, a befolyásolás és a részvétel”. Sachs szerint a kihívásra a pr-ügynökségek azzal válaszolhatnak, ha aktívabban neveznek a reklámfesztiválokon, és maguk is kiterjesztik szárnyaikat más kategóriákra. Tehát ha felveszik a kesztyűt. „A mi feladatunk most, hogy olyan ötletekkel álljunk elő, amelyek versenyezni tudnak a reklámügynökségek ötleteivel. Hogy megfelelő helyen hallassuk a hangunkat. Egyelőre ez a pr imázsproblémája: még mindig úgy tekintenek rá, mint a marketing olcsó formájára” – írta nemrégiben Jim Hawker, a Threepipe nevű brit pr-ügynökség alapítója a Pr Week című brit szaklapban.

A harcnak azonban a kommunikációval foglalkozók többsége szerint a mai világban már nincs létjogosultsága, a jövő és a jelen is – legalábbis bizonyos területeken –az integrált megoldásoké. A már közhelyszámba menő 360 fokos gondolkodásmód régen elindította a pr és a reklám közeledését, ezen lendített az újmédiás eszközök és a közösségi média elterjedése, majd a költséghatékonyságot előtérbe lökő válság is. Az interaktivitás, a spontán kommunikáció, a szájmarketing felértékelődése, a gerilla- és a víruseszközök elterjedése megduzzasztotta a klasszikus atl és a pr közötti gazdátlan területet, és ezt fokozza, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben, amikor minden fillér számít és minden ügynökség üzletre éhes, még inkább mindenkinek mindenben szakértőnek kell lennie. Tim Bell, a Chime Communications és a cannes-i pr-zsűri elnöke is részben azzal magyarázta a reklámosok tarolását, hogy a világ egyre inkább kinövi a szűk fogalmi kereteket, a verseny kategóriái összeérnek, és lassan értelmetlenné válnak.

A Kreatív által megkérdezett hazai szakemberek hasonlóan látják a jelenséget. „A pr és a marketingkommunikációs megosztás és szembenállás az utóbbi öt-tíz évben okafogyottá vált, aki ezt az ellentétet még ma is feszegeti, az az integrált megközelítést és a komplex kommunikációs gondolkodást negligálja – jelentette ki Nagy Bálint a Kreatív felvetésére. – A kommunikációs csatornák rengeteget változtak, újak jöttek létre, a definíciók is átalakultak, olyan megoldások születtek, amelyek nem sorolhatók be egyetlen kategóriába sem. Vegyük csak a pr-cikket vagy az online marketinget. Az előbbit senki nem érzi magáénak, mert jobb esetben jelölt fizetett hirdetés, de mégis szöveges tartalomgyártásról szól, nem kreatív, vizuális megvalósításról. Az utóbbi pedig egyértelműen használja a pr és a reklám eszközeit is” – említett néhány példát Nagy, aki a portorozsi zsűritagságával kapcsolatban is hasonlóan nyilatkozott: „Teljesen érthető, ha a szakmai versenyek zsűrijében nem pr- és reklámszakemberek, hanem a kommunikációt átfogóan művelő szakemberek vannak. Ők több területhez értenek, jobban tudják értékelni a súlypontokat, és nem önmagában vizsgálják az adott eszközt, hanem az alapján, hogy hogyan segítette a komplex kampányt.”

A nagy ötlet
A sikeres komplex kampány mindent tarol, ha a nagy ötlet jó. Ilyen például a cannes-i sztár, az ausztrál Cumminsnitro reklámügynökség Best job in the world című kampánya. A Queensland állam turizmusának fellendítését kitűző kampány központjában egy végtelenül egyszerű ötlet állt: a világ minden táján meghirdetett, és a You Tube-on keresztül megpályázható álommeló. A kérdés csak az, ahogy Jim Hawker utalt rá, hogy honnan jön a nagy ötlet. „Elképzelhető, hogy a jövőben a kitalálás és a kivitelezés jobban különválik. Lesznek ötletügynökségek, amelyek a legkülönfélébb területeken fognak innovatív megoldásokat szállítani, és nem csupán kommunikációs ötleteket. Ezek az ügynökségek különböző diszciplínák integrálásával lesznek képesek az üzleti problémákat az emberek számára hasznos megoldásokra lefordítani. A másik oldalon pedig olyan cégek jelenhetnek meg, amelyek ezeknek az innovációknak a professzionális kivitelezésére specializálódtak, de legalább annyira kreatív és invenciózus megközelítéseket alkalmaznak. Így egy stratégiailag megalapozott programból vagy ötletből a maximumot lehet kiaknázni” – mondta a Kreatívnak Szabó Béla, a Leo Burnett ügyfélkapcsolati igazgatója.

Bár a Szabó által vázolt irány már jelentkezik némely külföldi hotshop üzleti modelljében, az ötlet egyelőre többnyire valamelyik klasszikus ügynökségtől jön. Miközben azonban a központi, aktivizáló elem egyre gyakrabban valamilyen online megoldáson vagy pr-en nyugvó ötlet, a legtöbb szakember szerint erre egyelőre jóval esélyesebbek a reklámügynökségek. De nem csupán azért, mert amúgy is jobban hozzá vannak szokva, hogy szabadjára eresszék a képzeletüket, hanem mert nagyobbak, erősebbek, és az ügyfél, aki általában jóval több pénzt hagy reklám-, mint pr-ügynökségénél, jobban bízik bennük. „Nem hiszem, hogy felkészültek arra, hogy mástól hallják a nagy ötletet, mint a reklámügynökségtől” – nyilatkozta a Pr Weeknek nemrégiben Graham Drew, a Resonate pr-ügynökség kreatívigazgatója. A cég az első cannes-i pr-oroszlánokból kapott egyet a sportfogadásokat bonyolító angol cégnek, a Sportechnek készített Beautiful Game című kampányért, amelyben egy vicces, futballozós balettelőadás segítségével népszerűsítette az új online játékok miatt teret vesztő hagyományt, a futballmeccsekhez kötődő fogadásokat.

Szabó szerint a Leo Burnett libanoni, ausztrál és portugál irodája azért is vihetett négy pr-díjat haza Cannes-ból, mert a hálózatban nem gondolkodnak kategóriákban, és mert egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a korábban inkább a pr által uralt tartalomgenerálásra. „Nem insightokból indulunk ki, hanem a viselkedésből, és nem azt akarjuk elmondani, hogy a termék mit tud, hanem azt szeretnénk, hogy valami pluszt jelentsen a fogyasztó életében. Ez valóban inkább pr-es megközelítés, de úgy tűnik, a reklámszakma mégis előrébb tart ebben.”

„A kulcs ma a tartalom előállítása, most ezen a területen zajlik a meccs. Ez egyértelműen közelebb van a pr-hez, mint a klasszikus reklámos feladatokhoz, de az is igaz, hogy a reklámosok bejöttek erre a területre” – ismerte el Szűcs Ervin, a Weber Shandwick pr-ügynökség regionális ügyvezetője, aki szerint azonban a játszma még nem zajlott le. „Az új vállalatok új filozófiával már megkérdőjelezik, hogy tényleg a reklámügynökségek tudják a legmegfelelőbb válaszokat adni a mai kommunikációs kihívásokra – mondta, példának saját ügyfelüket, a kizárólag pr-t használó Nespressót említve. – A reklámosok még többen vannak és jobban láthatóak, de a jövőben az alkalmazkodáshoz nagyobb erőfeszítéseket kell tenniük. Jobban meg kell újulniuk, kitalálniuk magukat, mint a pr-ügynökségeknek” – vélekedett Szűcs. Kihullani szerinte mindkét oldalon azok fognak, akik nem lépnek időben, nem bővítik szolgáltatásaikat vagy nem olvadnak (újra) össze a partnercégekkel.

Kompetenciakérdés
A nemzetközi ügynökségek közül Nyugat-Európában sokan már megtették a szervezeti lépéseket is, és miután felvásárolták a tudást, azaz a kisebb, specializált tudású ügynökségeket, ezzel menedzsmentszinten hozzák egy tető alá a szakterületeket. Magyarországon azonban egyelőre a közös gondolkodás is ritka, az együttműködésben sokszor önérzetek sérülnek. Inkább az a jellemző, hogy az ötletadó, általában az ügyfél által kiválasztott ügynökség maga elintéz mindent. Bár a reklámcégeknél a klasszikus pr-feladatok még nem kaptak túl nagy szerepet, némelyek már itthon is érzik az előretörését. Sokan ezzel indokolják a cannes-i és a portorozsi új kategóriák bevezetését is.

„Nem nagyképűségből mondom, de mi az, amit egy atl-ügynökség ne tudna akár egy jó pr-ügynökséggel szemben? Csak az a kérdés, hogy hajlandó-e átvenni azt a szemléletet és elsajátítani azt a szaktudást, amit a pr igényel” – fogalmazott Szászkő László, a hat vezető kreatívigazgatója. Az integrált márkakommunikációs ügynökségként definiált cég ennek ellenére ügyfelei alig egyötödének végez pr-feladatokat, és bevételeinek is csak néhány százaléka származik ebből. A bevételi súlypontok még az elmúlt egy évben sem tolódtak el – árulta el Szászkő. „Már a kezdetekben voltak olyan területek, ahol érezhető volt, hogy az ügyfélnek nagyobb szaktudásra lenne szüksége – ilyen volt a pr is – ezért külön divíziókat hoztunk létre. Ezekre azért volt szükség, hogy hitelesebb legyen az ügyfél előtt, hogy mi ezzel is komolyan, megfelelő szakértelemmel foglalkozunk. Van, hogy egy ember áll mögötte, és nem feltétlenül csak házon belüli erők” – foglalta össze gyakorlatukat a reklámszakember.

A Leo Burnettnél sincs senki, aki pr-es területről érkezett volna, de az utóbbi években előfordul, hogy az ügyfél pr-feladatokkal bízza meg őket. „Olyan már volt, hogy kaptunk pr-központú briefet, mint az Ikea regionális kampánya, ahol a gondolkodásmód formálása volt a cél, de ezen a ponton számunkra nem pr- vagy kreatívfeladatról volt szó, hanem kommunikációról” – mondta Farkas Vilmos kreatívigazgató, aki közölte: nem válogatnak tenderen vagy versenyen sem aszerint, hogy a feladat inkább pr- vagy reklámközpontú. „De más a pr-kampány, és más pr-es fejjel gondolkodni. A pr legalább annyira szerteágazó, mint a reklám, és bőven van még mit tanulnunk a pr-esektől is” – fűzte hozzá Farkas.

A Kreatív által megkérdezettek közül a hathoz hasonlóan holisztikus szemléletű, mindent csináló Publicis ügyvezetője, Papp Zsuzsa komolyabban megnövekedett igényről számolt be. Bár házon belül náluk is csak egyetlen ember foglalkozik pr-rel, neki azonban mostanában sok a munkája – mondta a cégvezető. Ahogy az ügynökségek többsége, ők is mindenre, a pr-re is kiterjedő kommunikációs javaslatokat adnak, amiből az ügyfél azt fogad el, amit jónak lát, ennek megfelelően változó, hogy kire bízza a pr-feladatokat. „A nagy ügyfeleink esetében, mint például a Sanofi-Aventis vagy korábban a Coca-Cola, gyakran kell együtt dolgoznunk az általuk választott, szerződéses partnereikkel. De kisebb ügyfeleknél, mint a Baumaxnál vagy a Libresse, a Libero és a Zewa márkák tulajdonosánál, az SCA-nál a pr-től a promón át a direkt kommunikációig mindent mi csinálunk” – mondott példákat Papp, és hozzátette: „Tendereknél is nagyobb a mozgás pr-területen, mint korábban, de gondosan ki kell választani, min érdemes indulnia egy reklámügynökségnek, mihez van elég kompetenciája, így sok felesleges munkától kímélheti meg magát.

Reklámosok versenye
„Amit a trend értelmezésekor nem szabad elfelejteni, hogy a reklámszakma kizárólag a fogyasztói kommunikáció területén hódít, a szervezeti pr-t Magyarországon továbbra is a klasszikus pr-cégek végzik, és ez a két terület a legtöbb ügyfélnél is kettéválik” – hangsúlyozta Papp Zsuzsa. Még mindig döntően pr-cégeknél van a public affairs, a lobbi, a vállalati és a belső kommunikáció, a csr vagy a kríziskommunikációs tanácsadás, bár intő jel lehet, hogy Cannes-ban már a két public affairs-díjat a Costa Rica-i DDB és a lisszaboni Leo Burnett vitte el. Egyelőre a sajtókapcsolatok is a pr-eseké – bár az internetes véleményvezérek és bloggerek megszólítása ezen a területen már átfedésben lehet az online ügynökségek munkájával. De a fogyasztók közvetlen megszólítása egyre nagyobb szerepet kap, és kérdés, hogy a pr-szakmának vissza kell-e vonulnia vagy visszaszorul-e ezen a fronton.

Szeles Péter, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke szerint a cannes-i reklámfesztivál esetében nem kihívásról van szó: „Itt reklámosok versenyeznek reklámkampányok pr-produktumaival, az igazi pr-versenyeken pedig pr-ügynökségek pr-programokkal. Mások az elvárások, a kiírás, a témák, mint egy valóban tisztán pr-szakmai versenyen – például a Sabre Awardson vagy a PRSA Anvil Awardson. A public relations szakma kompetenciaterületéből csupán a marketing-pr részterület produktumait nevezik itt. Ezek többségét ma már valóban nagy reklámügynökségek pr-részlegei készítik” – mondta Szeles, de hozzátette: „Sokszor azonban a munkájuk nélkülözi a szakmai felkészültséget, amelyet egy tisztán pr-profilú szolgáltató az évek, évtizedek során megszerez”. Szeles ezért nem tartja helyesnek azt sem, ha egy pr-versenyen kreatívszakemberek bírálnak. [Szeles Péternek a témával is összefüggő írását a 18. oldalon olvashatják. – A Szerk.]

Pedig a magyar pr-ügynökségek is egyre inkább igyekeznek, hogy – főleg online fronton – túllépjék a hagyományos pr kereteit, és egyre több olyan kampányt látni, amely egyik lába btl- vagy atl-területre lép. Elég csak az LWp Kommunikáció nyáron készített, Ian „Karmarobot” Cox videójára gondolni, ahol a You Tube-on futó profi kisfilm volt a pillére a Pannon-székház víruskampányának. Sajtóközleményeiben vagy pr-cikkeiben a Weber Shandwick is jelentkezik videókkal, és a Hill & Knowlton is átlép más szakterületre, elég csak az ügynökség Naturella buszos kampányára gondolunk.