2011-ben írtunk rólad először, amikor corvinusosként megnyerted a Kreatív és a Vodafone diákversenyét. Ezután több nemzetközi versenyen vettél részt és díjaztak is, majd a hazai fiatal kreatívok meghatározó arca lettél. 2015-ig ügynökségeknél dolgoztál, majd Berlinbe költöztél. Hogy emlékszel vissza erre a sűrű négy évre? 

Ritkán van lehetőségem nosztalgiázni, ezért nagyon érdekes volt hallgatni a kérdésedet. Éppen hét éve élek Berlinben, és ezalatt annyi minden változott. 

A Kirowskinál kezdtem, és nagyon nagy mákom volt azzal – ezt még sehol sem mondtam el ilyen nyíltan –, hogy mennyit tanultam az alapító Tompa Balázstól és az akkor ifjú titánnak számító Jedlicska Marcitól, aki a szakmában talán a legfiatalabbként lett kreatívigazgató. Ők ketten mást adtak: Marci azt, hogy bízzak abban, hogy felismerem a jó ötletet, Balázs pedig az építészeti hátteréből származó analitikus szemléletmódját. 

Azt is tőlük tanultam, hogy ne csak fizetett reklámként tekintsünk egy ötletre, hanem nézzük meg, hogy milyen egyéb módon tud ingyen terjedni. Ezek a tanítások akkora hatással voltak rám, hogy a mai napig így állok hozzá egy-egy új briefhez. 

Mára azonban már több időt töltöttem a szakmában külföldön, mint Magyarországon, és ehhez talán az is hozzájárult, hogy fél évvel azután, hogy elkezdtem gyakornokoskodni a Kirónál, össze kerültem egy spanyol art directorral, aki miatt már a kezdetektől többet használtam az angolt, mint a magyart.

A DDB budapesti irodájából mentél át a berlinibe. Miért döntöttél az országváltás mellett?

Nagyon érdekes, hogy az összes hálózatos ügynökség a network erejével csábítja magához a munkatársakat, mindenki abban reménykedik, hogy akkor talán másik országban is kipróbálhatja magát. 

A valóságban azonban nagyon kevés networknél van erre lehetőség.  Nekem épp szerencsém volt, mert a berlini DDB Európa-szinten vitte a Deutsche Telekomot, és éppen kreatívot kerestek a csapatukba, nekem pedig a Kiró és a DDB révén volt telekomos tapasztalatom, így ezzel a releváns szaktudásommal be tudtam oda kerülni. Úgy is mondhatjuk, hogy jókor voltam jó helyen és jó időben a váltáshoz.

A DDB-s váltás előtt is éreztél késztetést arra, hogy kipróbáld magad külföldön?

Igen, ez mindig bennem volt. Szövegíróként azért egy sajátos hierarchiával találkozik az ember nem native-ként a piacon, hiszen a rangsor legalján találja magát, és ezért olyan extra képességeket kell magáévá tenni, ami a nyelvi megkülönböztetés ellenére feljebb helyezi őt. 

És itt megint vissza kell utalnom a Kirowskira, ahol a legelső pillanattól, a 2010-es évek elejétől digitális tartalmakkal foglalkoztam. Tehát nem print hirdetések headline-jait írtam, hanem Facebook-posztokat, aminek köszönhetően hamar kialakult nálam a digital first-szemlélet.

Amikor erre az interjúra készültem, és láttam az önéletrajzodat, meg a honlapodat – ahol leírod, hogy számodra fontos, hogy olyan hasonló értékrendű emberekkel szeretsz dolgozni, akik elfogadják a másságot és a sokszínűséget –, egyből arra gondoltam, hogy a közéleti okok miatt távoztál.

Nem, a költözésben semmilyen politikai nyomás nem játszott szerepet. Akkoriban ért véget egy hosszabb kapcsolatom, 27 éves voltam, és arra gondoltam, hogy ha most nem lépek, akkor később a senior szintről nehezebb lesz majd elmenni Magyarországról. 

Otthon a német piaccal összehasonlítva minimális büdzsékből dolgoztunk, és azt kellett komolyan venni, abból kellett valami kiemelkedőt összehozni. Engem továbbra is az a gondolkodás érdekel, hogy hogyan lehet giga büdzsétől függetlenül a célcsoport viselkedését és az algoritmust ismerve olyan dolgot létrehozni, ami magától terjed – tehát ha választanom kellene évi három-négy nagy autós kampány, vagy havi két kisebb közösségimédia-kampány között, akkor nem kell sokat gondolkoznom – különösen szabadúszóként. 

A négyéves ciklus egyébként a berlini életed során is feltűnt, ott is ennyi ideig dolgoztál cégeknél, két éve viszont szabadúszó vagy. 

A legtöbb döntésemet zsigerileg hozom meg, a szabadúszás választása is ilyen volt. Korábban azt néztem, hogy hol szeretnék lenni öt év múlva, és melyek azok a lépések, amik ahhoz a pozícióhoz visznek, például, hogy 30 éves koromra kreatívigazgató legyek. 

Manapság azonban jobban motivál, ha csak a következő projektre koncentrálhatok és abból hozhatom ki a legtöbbet – akár csapatot vezető kreatívigazgatóként, akár egy ügynökségi/ügyféloldali csapat részeként.

Az első négy berlini évedben a DDB után ügyféloldalon is dolgoztál. Milyen tapasztalatokat szereztél ott?

A Zalandónál eltöltött két évem során megnéztem, hogy milyen ügyféloldalon házon belüli projekteken dolgozni. Ez után a Granny következett, ami egy komoly közösségimédia-fókuszú ügynökség, ahol olyan ügyfelek német nyelvű és globális kampányain dolgoztam, mint a Netflix, Nike, Jordan és a Spotify. Tehát láttam networköt, ügyféloldalt és független ügynökséget, és mindez jó rálátást adott arra, hogy milyen típusú munkákat igényelnek ezek a cégek. 

Hogy tudott beindulni a szabadúszó karriered éppen a pandémia idején?

A Grannynél mondjuk úgy, hogy rásegítettek arra a lépésre, amit már szerettem volna megtenni, és 2019 őszén eljöttem tőlük. Ezután hátra léptem két lépést, hogy átgondoljam merre tovább, amiben sokat segített, hogy két hónapig lehetőségem volt heti szinten egy coach-csal konzultálni, aki segített visszatekinteni az elmúlt nyolc-tíz évemre, és abban is, hogy megértsem, hol vagyok és merre szeretnék menni. 

A leglogikusabbnak a szabadúszás tűnt, és ez néhány hónappal a pandémia előtt még jó iránynak is látszott. Azt gondolom, hogy nem is lehetett volna jobb időpontot választani erre, mint 2019 vége, 2020 eleje, ugyanis a régi világrendben még volt három hónapom arra, hogy elkezdjek beszélgetni emberekkel.

Mennyire törte meg az ügyfélszerzést a leállás?

Volt nyolc-tíz olyan hét, amikor leállt minden, de szerencsére a kezdeti megtorpanás után lassan ismét kezdett beindulni a világ, így kis túlzással azt mondhatom, hogy 2020 nyarától folyamatosan dolgozom. 

Gyorsan meg kellett tanulnom, hogy a szabadúszás nem csak annyi, hogy beül az ember egy-egy projektre, hanem közben cégvezető, projektmenedzser, new business manager, stratéga, tehát az effektíve kreatív munkavégzés a legkisebb részét teszi ki a munkának. 

A szabadúszásnak köszönhetem azt is, hogy beleülhettem a rendezői székbe: az Intersportnak forgattunk egy kampányt idén tavasszal, és hatalmas élmény volt kipróbálni magam ebben az új szerepben.

A honlapodon nagyon tetszett két dolog. Az egyik, amit már említettem, hogy hasonló értékrendű ügyfelekre számítasz. A másik pedig, hogy nem reklámot akarsz csinálni, hanem kultúrát szeretnél teremteni. Ez azt jelenti, hogy az értékeid és a törekvéseid találkoznak az ügyfelekével, és nem is kell kompromisszumot kötnöd?

A legtöbb ügyfél még mindig nem várja el, hogy kulturálisan relevánsak legyenek a kampányaik, de szerintem egy 2022-ben dolgozó kreatívnak nem csak az a dolga, hogy a terméket azzal tolja a fogyasztónak, hogy vegye meg. 

Minden projekthez úgy állok hozzá, hogy a márka alapértékeire építve olyan kommunimációt készítsünk, ami nem csak effektív, de rezonál a célcsoport szubkulturájával is. Reklámszakemberként az a felelősségünk – azon túl, hogy az ügyfél érdekeit szem előtt tartjuk –, hogy kulturális hatásunk legyen. Nyilván ezt nehezen megvalósítható minden egyes brief esetében, de törekedni lehet és kell is rá.

Ez a hozzáállás mennyire tartható a megélhetési válság idején? Tehát igénylik-e majd a márkák ezt az értékteremtő törekvésedet?

Szerintem hasonló érzelmi állapot jön, mint a Covid elején: bizonytalanság, félelem, hogy fenn tudjuk-e tartani az eddigi életszínvonalat és ha igen, akkor milyen áron. 

Ha márkavezető lennék, akkor mindenképp arra törekednék, hogy mihamarabb megértsem a megváltozott fogyasztói igényeket, és hogy mi az hozzáadott érték, amit a márkám ebben a helyzetben nyújtani tud. Lehet, hogy a jelenlegi helyzetben nem azzal segít egy márka, hogy vásárlásra buzdít, hanem mondjuk edukál, és például energiatakarékosságra oktató tartalmakat oszt meg a márka közösségi média csatornáin.

Jelenleg a TikToknál dolgozol. Hogyan jutottál be, és mennyi időre szól a megbízás?

Egy TikToknál dolgozó ismerősöm osztotta meg a portfóliómat a jelenlegi csapatom vezetőjével. Egyelőre december végéig szól a megbízás, utána meglátjuk merre tovább. Érdekes hogy az interjú végén elárulták, hogy a kiválasztásban szerepet játszott az otthonról hozott ötletcentrikus szemléletmódom.

Mit árulhatsz el erről a megbízásról?

A TikToknál kreatív stratéga és tanácsadó vagyok, és abban próbáljuk segíteni az ügyfeleket hogy autentikusan kommunikáljanak ezen a platformon. 

Viszont itt dolgozni kicsit olyan mint a Harcosok Klubjában: „Senkinek egy szót sem a klubról”. Ezért nem sokat mondhatok a részletekről. Talán annyit, hogy amikor a jövőbeli kreatív partneremmel interjúztam, és megkérdeztem tőle, hogy milyen márkákon fogunk dolgozni, ő csak azt mondta: gondolj egy márkára, és mi azon dolgozunk. 

A TikTok monopolhelyzetben van azzal, hogy social entertainment platformként definiálják magukat – az Instagram és a YouTube is ebbe az irányba próbál lépni a Reelsszel és a Shortsszal –, mert ide az emberek nem feltétlenül azért jönnek, hogy önmagukról osszanak meg valamit, hanem hogy szórakoztassák őket. A TikTok konkurense emiatt inkább a Netflix és a többi streamingfelület, és nem a többi social platform.

Nyitóképünk Bodnár Zsófia felvétele