Rekordköltés, csökkenő hatás

A 2026-os foci-világbajnokság a WARC előrejelzése szerint 10,5 milliárd dollárt hoz a világ reklámiparának, ami továbbra is rekordvolumen. Ez a világbajnoksághoz köthető médiakiadások összességét jelenti – beleértve a televíziós, digitális és egyéb kampányokat világszerte, így közvetve a kisebb piacok, például a magyar köztévén futó hirdetési bevételeket is. Fontos tudni, hogy bár a Super Bowl például magasabb lokális reklámintenzitást mutat, de lényegesen szűkebb földrajzi és médiapiaci hatókör mellett, ezért nem éri el a focivébé globális volumenét. 

Hiába azonban a rekordnak számító összeg, a WARC becslése szerint a 2026-os világbajnokság nagyjából mindössze 1,1 százalékkal növeli a globális éves reklámköltést (ahhoz képest, mint amekkora ugyanabban az évben várható lenne VB nélkül), szemben a 2018-as oroszországi torna közel 3 százalékos hatásával, ami a sportesemény csökkenő inkrementális reklámerejére utal.

Ennek egyik oka, hogy az európai közönség számára – ahol a foci hagyományosan népszerű – a mérkőzések kevesebb mint fele kerül élő adásba a nappali órákban, míg Kínában alig több mint egyharmada. Az élő közvetítéses reklámok árai pedig a késő esti időszakokban nyomottabbak, így az összhatás szempontjából kisebb lesz a jelentőségük. Ugyanakkor az USA-ban – ahol a futball számos népszerű hazai sportággal versenyez – a foci-világbajnokság hatása az amerikai reklámbefektetésekre a valaha feljegyzett legjobb években sem volt nagyobb a teljes költés 0,4–1 százalékánál.

A reklámozási modell átalakul

A rekordköltés dacára tendenciózusan csökkenő hatás azonban azt is mutatja, hogy a világbajnokság már koránt sincs olyan kiemelkedő helyzetben, mint korábban volt – ami a fenti, egyszeri okon túlmutató, strukturális okokra vezethető vissza. A mai nézők sokkal inkább „szegmentált figyelemmel” fogyasztanak tartalmat, rövidebb időintervallumokban, csökkenő figyelmi kapacitással, gyakran párhuzamosan más tevékenységekkel. 

Bár a közösségi média és a streaming-ökoszisztéma ezt a viselkedést tökéletesen kiszolgálja: a sportesemények látványos pillanatai másodpercek alatt virális tartalommá válhatnak, és milliós nézettséget generálnak a TikTokon vagy az Instagramon, de eközben az élő közvetítések nézettsége csökken. 

A klasszikus, lineáris TV-re épülő modell helyét ezért egy többszintű, digitálisan vezérelt ökoszisztéma veszi át. A márkák pedig egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a digitális out-of-home (DOOH), a közösségi média és a streaming kombinációjára, miközben a stadionok és fan zónák körüli fizikai jelenlét is erősödik.

Kétségtelen, hogy ez a fragmentált fogyasztás új lehetőségeket is nyitott a sportligák és a médiacégek számára: ma már nemcsak a teljes közvetítésre, hanem a rövid, online terjeszthető klipekre, a mostani vébé alatt Európában például a reggeli összefoglalókra, kommentárokra is önálló reklámbevételi modell épülhet. A nézők tehát nem a sport iránti érdeklődésüket veszítették el, hanem annak formája alakult át – a sportfogyasztás az élő közvetítésekről a digitális, mobilra optimalizált, személyre szabott élmények irányába tolódott el – ez azonban egyelőre láthatóan nem képes akkora növekedés előállítani az összes reklámköltésben.

Reklámárak az élő közvetítések alatt

Ez nem is csoda, hiszen az élő televíziós és streaming közvetítések alatti reklámblokkok hagyományosan a legdrágábbak. Ezek CPM-jei (ezer megjelenítésre jutó költségek) a becslések szerint 60 és 120 dollár között alakulhatnak az Egyesült Államokban és a nagyobb piacokon. Próbálják is ezt alaposan kihasználni, például azzal, hogy bővítenék a monetizálható reklámidőt: a FIFA a 2026-os labdarúgó-világbajnokságon minden mérkőzésen félidőnként kötelező ivószünetet vezet be, a mérkőzések 22. percében, ami az amerikai reklámpiac lobbierejét éppúgy tükrözheti, mint a FIFA terveit. (Gondoljunk csak a Super Bowlra, ahol a nagyjából kétpercenként bejátszható egy reklámblokk, és a teljes közvetítés akár egyharmada is reklám.) Az előrejelzések szerint a focivébé hidratáló szüneteiben elhelyezett hirdetések 65 és 100 dollár közötti CPM árakon foroghatnak.

Az ilyen nagyságrendű árak a top piacok prémium videós élő közvetítéseire jellemzőek, miközben Magyarországon és a régióban jelentősen alacsonyabb CPM-ekkel kell számolni. A vébét a közmédia közvetíti, vagyis az M4 Sporton és az MTVA online felületein láthatóak majd élőben a meccsek, ahol a reklámidő csupán töredéke a top piacok árainak – iparági becslések szerint nagyjából 10–30 dollár között lehetnek a CPM árak a közvetítések alatt a régiónkban. 

Fontos ugyanakkor, hogy az MTVA – amely a közvetítési jogokat az EBU-n (Európai Műsorszolgáltatók Szövetsége) keresztül szerzi meg – szigorú korlátozások mellett sugározhatja a mérkőzéseket. Az MTVA és reklámfelületeit értékesítő partnere, az Atmedia a mérkőzések közben nem értékesíthet szabadon reklámidőt: a közvetítésbe integrált, eseményhez kötődő reklámfelületek (pl. hivatalos szponzori integrációk) felett a FIFA rendelkezik. A FIFA kiköti, hogy sem a mérkőzések közvetítése közben, sem az esetleges vetítések helyszínén, sem pedig például osztott képernyős megoldásokkal nem jelenhetnek meg a hivatalos FIFA-partnereken kívüli szponzorok, míg a félidőben és a kapcsolódó műsorsávokban a hagyományos reklámblokkok értékesítése a műsorszolgáltató és értékesítési partnere hatásköre. Van azonban idéntől egy jelentős változás, amely kivételt hoz.

Ivószünet az új reklámfelület

A 2026-os focivébétől kezdve a FIFA engedélyezi a televíziós műsorszolgáltatóknak, hogy reklámokat sugározzanak a mérkőzések közben, konkrétan az ivószünetek alatt. Ezt a reklámidőt a FIFA nem közvetlenül értékesíti, ugyanakkor szigorú keretek között szabályozza annak felhasználását. A közvetítési jogokkal rendelkező televíziós társaságok bizonyos esetekben maguk monetizálhatják ezt az időszakot. 

Amennyiben a közvetítés az ivószünet idején teljes reklámblokkra vált (vágott reklám), a keletkező reklámidőt a csatorna saját maga értékesítheti, és ebben az esetben nem csak a FIFA-partnerek hirdetései jelenhetnek meg. Így a korábbi gyakorlattal ellentétben extra bevételt generálhatnak.

Ha azonban a közvetítés nem szakad meg, és például osztott képernyős vagy egyéb in-game megoldásban jelennek meg hirdetések, a FIFA korlátozása érvényesül, és csak a hivatalos szponzorok reklámjait közvetíthetik.

A TV-társaságok azonban a három perces ivószünetekben nem kötelesek reklámokra váltani. Ehelyett például visszatérhetnek a stúdióba, és szakértőkkel elemezhetik a mérkőzést. Deklaráltan így tesz például a brit ITV is, amely részben szabályozási, részben nézői ellenállás miatt utasította el a lehetőséget. Bár a reklámokkal rövid távon több bevételhez jutna, ez azonban hosszabb távon rombolná a felhasználói élményt, ezért nem tartják előnyösnek. A magyar köztévé közvetítési gyakorlata alapján az ivószünetek során várhatóan szintén nem lesznek klasszikus reklámblokkok, hanem rövid stúdiókapcsolások, elemzések és visszajátszások várhatók.

Ha viszont egy TV mégis reklámra vált, a reklámszünet nem kezdődhet a játékot leállító játékvezetői sípszótól számított 20 másodpercen belül, és több mint 30 másodperccel a játék folytatása előtt vissza kell térniük a mérkőzés közvetítéséhez. Eszerint két perc tíz másodperces ablakuk lesz a reklámok számára.

Mivel is töltik ki a reklámidőt? – A reklám hollywoodi szintre lép

A 2026-os VB egyik leglátványosabb trendje a reklámok „filmesedése”. A kampányok között egyre több a cinematic storytelling alapú kreatív, amely túlmutat a klasszikus spotokon.

Az Adidas kampánya például egy több mint ötperces, narratív reklámfilm, amelyben sportolók és celebek együtt jelennek meg: Timothée Chalamet, Bad Bunny, Lionel Messi, David Beckham, Zinedine Zidane, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Trinity Rodman. Ez a megközelítés nem véletlen, hiszen a figyelem megszerzése egyre nehezebb, és a reklámnak normál tartalomként is működnie kell. Íme:

Az AXE „Smell Your Best When You Look Your Worst” öt kampányfilmje, bár kevésbé moziszerű, és csak egy–másfél percesek, valamennyi szürreális sztorit mesél el, kifordítja a klasszikus „vonzóvá tesz” ígéretet. Íme az egyik: 

(A nálunk ismert AXE dezodort több országban, pl. az angolszász piacokon Lynx néven árulják.)

Brutális a verseny a kulcskategóriákban

Bizonyos iparágakban a világbajnokság szó szerint a „make or break” pillanat. 

A sörpiac például extrém módon ráfeszül az eseményre, egyes szereplők akár húszszoros költésnövekedéssel készülnek, miközben több mint 90 kampány indul párhuzamosan. Nem csoda az sem, hogy a sörmárkák mindent egy lapra tesznek fel, a sörfogyasztás ugyanis csökken, a fiatalok kevesebbet isznak, inkább alkoholmentes vagy alacsony alkoholtartalmú italokat fogyasztanak.

A sörmárkák pedig ezen a szokásukon minden erejükkel változtatni szeretnének. Ezért a kampányaik célja már nem is csupán a branding, hanem egyenesen a kategória újraépítése. A sörmárkák számára a tét az, hogy képesek-e a vébét arra használni, hogy újra relevánssá tegyék a sörfogyasztást. Így a VB nemcsak lehetőség, hanem kényszerpálya: aki kimarad, az piaci részesedést veszít. Ehhez pedig már nem is sima reklámokat csinálnak, hanem egész ökoszisztémákat építenek, amely a filmből, különböző aktivációkból, merchekből és közösségimédia-megjelenésekből állnak. 

Michelob ULTRA – hotel lobby meccs Messivel és az amerikai válogatott Pulišić-csel (amerikai piacra optimalizált storytelling)

Budweiser – „The Big Drop” nostalgia filmje

Coors – „The Coooors Call”

Akit a mélyebb részletek érdekelnek, itt például annak olvashat utána, hogy a Heineken USA hogyan készül a világbajnokságra.

Nem csak a sörmárkáké és a nagy szponzoroké a terep 

A hivatalos partnerek listája jól mutatja a piac átalakulását. A klasszikus FMCG márkák mellett megjelentek a fintech és banki szereplők, a tech platformok, a logisztikai és delivery cégek, ami azt jelzi, hogy a VB már koránt sem csupán a sörmárkák márkaépítési tere, hanem platform a globális szolgáltatások számára is.

Sőt, nem is kizárólag a nagy szponzorok nyerhetnek rajta. A VB marketingje ma már nem kizárólag a hivatalos partnerekről szól. A nem szponzor márkák is képesek jelentős hatást elérni jó taktikával, például ambush marketinggel (ez a gerillamarketing egy formája, ahol egy vállalat úgy kapcsolja össze termékét vagy márkáját egy nagy eseménnyel, hogy nem fizet hivatalos szponzori díjat az esemény szervezőinek), real-time tartalmakkal, kontextuális megjelenésekkel, influenszer együttműködésekkel. Mindez demokratizálja a versenyt, hiszen nem csak a milliárdos büdzsék számítanak, hanem a kreatív relevancia.

A focivébé a világ legerősebb figyelemmágnese

A focivébé már rég nem az a világ, ahol a reklámozók a félidőre koncentrálnak. A reklám inkább egy olyan ökoszisztéma, ahol a kampányok hetekkel korábban indulnak, a beszélgetések a meccsek után is folytatódnak social feedeken, második képernyőn, a mindennapi élethelyzetekben; a győztes pedig nem az, aki a legtöbbet költi, hanem az, aki a legjobban érti a figyelem működését. 

A kérdés tehát nem az, hogy ki hirdet a világbajnokság alatt és melyik márka jelenik meg a meccs közben – hanem az, hogy ki tudja uralni a meccsek körüli beszélgetéseket, és ki képes a világbajnokság körüli figyelmet saját platformjára terelni. 

Nyitókép: Luciano Oliveira / Unsplash