Félelem nélkül trappoltak saját csapdájukba

Amikor 2017 márciusában egy nagy amerikai alapkezelő, a State Street Global Advisors, felállította a rettenthetetlen lány (Fearless Girl) szobrát a New York-i tőzsde támadó bika szobra elé, sokan ünnepelték a kommunikációs hack-et mint a női egyenjogúság melletti kiállás vállalati felelősségvállalásból sarjadó szép példáját. Sokan mások álszentnek és hiteltelennek bélyegezték az alkotást, ami a cég egyik új, női vezetőket felülreprezentáló cégeket tömörítő pénzügyi alapját volt hivatott reklámozni. Az idő nagyon gyorsan az utóbbi csoportot igazolta: még ugyanabban az évben a State Street Corporation (az anyavállalat) egy per nyomán ötmillió dollár kártérítést volt kénytelen kifizetni, mert több mint 300 női vezetőjének kevesebb fizetést biztosított, mint az azonos pozícióban dolgozó férfi kollégáknak. Kínos, amikor a rettenthetetlen lányok belülről bontják le a felelősségvállalási márkaképed irtó kreatív, de hamis ácsolatát.

Az elmúlt években azonban úgy tűnik, hogy nem csak a nemes célok elérésére tett erőfeszítésnek álcázott reklámkampányok váltak hiteltelenebbé, de általában a purpose kommunikáció lelkes közönsége is kisebbségbe szorul. 

A „brand purpose” korszak alkonya

A legfrissebb kutatások azt mutatják, hogy a „brand purpose” korszaka leáldozóban van. A Gallup és Bentley 2024 augusztusi felmérése szerint az amerikai állampolgárok mindössze 38%-a gondolja úgy, hogy a vállalatoknak nyilvánosan állást kellene foglalniuk aktuális társadalmi kérdésekben – ez 10 százalékpontos csökkenés 2022-höz képest. Ha pedig ez a trend a híresen hivatástudatos márkákkal teli amerikai piacon is ennyire erősen kimutatható, a mi hagyományosan cinikusabb régiónkban fokozottan érvényesnek bizonyulhat.

Ezzel szemben a márkahitelesség és a bizalom egyre fontosabbá válik a fogyasztók szemében. Az Accenture 2024 októberi jelentése szerint a globális fogyasztók 62 százaléka tartja a bizalmat fontos tényezőnek egy márkával való kapcsolat kialakításakor. Ez önmagában nem meglepő, az eredmény mögötti trend viszont beszédes: ez hat százalékpontos növekedés a csupán egy évvel korábbihoz képest.

A Brand Being megatrend: A hitelességtől a cselekvésig

Ez a változás összhangban van trendfigyelő partnerünk, a TrendWatching által azonosított Brand Being megatrenddel, amely szerint a márkáknak már nem elég egyszerűen csak kommunikálniuk elköteleződésüket – valódi, hiteles, életszerű entitásokká kell válniuk, amelyek következetesen és hitelesen viselkednek minden célcsoportjukkal, minden érintkezési ponton. A fogyasztók egyre inkább emberi tulajdonságokkal ruházzák fel a márkákat, és ennek megfelelően ítélik meg őket.

Az értékvezérelt fogyasztói arénában mind intenzívebb versengésre kényszerített márkák számára a hitelesség már nem opció, hanem kötelező, folyamatosan erősített kulcs tulajdonság. A fogyasztók értékelik azokat a márkákat, amelyek nyitottak és sebezhetőek, de azokat süvegelik meg igazán és támogatják hűségükkel, amelyek valódi előrelépést tesznek a társadalmi változások terén, és képessé teszik őket arra, hogy ők maguk is cselekedjenek. Sok nagy márka az elmúlt években konzekvensen alulkommunikálja például a fenntarthatósági vállalásait, jóllehet a háttérben csendben teszi a dolgát ezen a területen is. Ugyanakkor ez még nem lesz elég a fogyasztók bizalmának fenntartására.

Az insight-alapú tervezés fontossága

De akkor hogyan lehet autentikus és megbízható egy márka? A válasz az insight-alapú tervezésben rejlik. Az insightok nem egyszerűen adatok vagy megfigyelések – ezek olyan mély felismerések, amelyek valódi betekintést nyújtanak a fogyasztók gondolkodásmódjába és motivációiba. Ezeket megértve lehetnek képesek a szervezetek, cégek relevánsan, hitelesen és a többiektől magukat megkülönböztetve alakítani a márkáik működését, a kommunikációs aktivitásaikat.

Például azt a vonatkozó adatokból tudjuk, hogy a hazai lakosság majd’ kétharmada egyszerűen nem tesz félre a későbbi nyugdíjára. Azonban ez önmagában még nem magyarázza meg, hogy mi akadályozza őket ebben, és mitől változtatnának ezen a mintán. Bár ebből az adatból indultunk ki, az OTP Önkéntes Nyugdíjpénztár számára tervezett „Nem dolgozhatsz örökké” kampány insight-ja nem önmagában ez az információ volt. Sokkal inkább az, hogy mélyebbre ásva kiderült: a lakosság 67 százaléka azért nem tesz félre, mert azt tervezi, hogy a nyugdíjaskor után is dolgozni fog. Ez elég megdöbbentő adat, főleg ismerve a hazai egészségügyi statisztikákat. A kettő összevetéséből az is látszik, hogy aktív korunkban jellemzően túlbecsüljük időskori képességeinket: nem ismerjük fel, hogy hetvenéves korunkra sem fizikailag, sem mentálisan nem leszünk feltétlenül olyan állapotban, hogy folytatni tudjuk a munkánkat. Ezért a kampányt arra építettük, hogy megmutassuk: az élethosszig tartó munka a legtöbb esetben nem reális opció, az egyéni megtakarítások növelésére van szükség az időskori öngondoskodáshoz. Ez az insight, és az erre épített mechanizmus mind a befizetések mértékében, mind az új pénztári tagi belépők számában jelentős növekedést hozott a kampány hatására.

Az insightok generálása munkás, de nagyon megéri

De hogyan juthatunk el ezekhez az insightokhoz? A FleishmanHillard által globálisan is alkalmazott módszer négy lépést javasol, aminek gerincét egy ügyfeleinkkel közös workshop adja:

1. Gyűjtés: Adatok és megfigyelések széles körű összegyűjtése
2. Párosítás: Az információk összekapcsolása és mintázatok keresése
3. Szűrés: A legfontosabb felismerések kiemelése
4. Sűrítés: Az insightok tömör, gyakorlati alkalmazásra kész formába öntése.

Ez a folyamat segíthet abban, hogy a nyers adatokból valódi, használható insightokat nyerjünk ki. Megfelelő előkészítés után egy fél napos workshop elegendő időt szokott biztosítani a megfelelő insight kialakítására. Ne feledjük, hogy az insightok nem mindig logikus következtetések eredményei – gyakran kreatív kapcsolódások és váratlan összefüggések felfedezéséből születnek. Az insight generáló workshop-okon ezt a kreatív folyamatot használjuk a legerősebb felismerések kiásására.

Következtetés: A jövő a hiteles márkáké

A Fearless Girl esete arra figyelmeztet minket, hogy a felszínes „purpose” kommunikáció fájdalmas következményekkel járhat. A belső hitelességnek és a külső célcsoportok felé való relevancia biztosításának kéz a kézben kell járniuk. A márkáknak mélyebbre kell ásniuk, valódi insightokat kell generálniuk, és ezek alapján kell autentikus, megbízható kommunikációt folytatniuk: legyen szó egyszeri reklámkampányról, vagy átfogó vállalati kommunikációs platformkommunikációról.

A jövő sikeres márkái nem azok lesznek, amelyek a leghangosabban hirdetik küldetésüket, hanem azok, amelyek a legmélyebben értik meg fogyasztóikat, és ennek megfelelően cseleksznek. Az insight-alapú tervezés nem opció többé – ez a túlélés záloga a modern kommunikációs térben.

József Attila azt mondta: „Hiába fürösztöd önmagadban, Csak másban moshatod meg arcodat.” Ez a gondolat különösen aktuális ma a márkák számára. Az igazi márkaépítés nem önmagunkról szól, hanem arról, hogy hogyan tükrözzük és szolgáljuk fogyasztóink valódi igényeit és értékeit. A kommunikációs ügynökségeknek pedig ebben kell tudniuk segíteniük partnereiket, hogy azok még jövőállóbbak lehessenek.

Fadgyas Gábor

Szolgáltatásfejlesztési vezető a FleishmanHillard-nál, ahol tizennegyedik éve dolgozik. Korábban újságíróként, szerkesztőként print és online médiumoknál szerzett tapasztalatot, majd különböző pozíciókat töltött be kormányzati kommunikációs területen.

Borítókép: Adobe Stock