Ezt a törekvést szó szerint is képes megvalósítani a kétdimenziós síkból kiemelkedő, a térhatást imitáló vagy azt megvalósító kiegészítés.
A táblák síkjában, előtte, rajta vagy abból kitörve elhelyezett lapok vagy háromdimenziós tárgyak azt a célt szolgálják, hogy a nap mint nap felénk áradó információáradatból újszerűségével kiemeljék a terméket. Ezt a hatásfoknövekedést érzékeltetendő a háromdimenziós ötlet megvalósítói az így létrejövő marketingkommunikációs eszköznek a fenomédia elnevezést adták. A fenomenális és a média szavak összevonásával keletkezett – kissé túlzó – kifejezés olyan, mint maga a médium: figyelmet követel magának. (Azért érdemes lenne szinonimákat találni! A szerk.)
Új eszköz, régi alapokon
A fenomédia tulajdonképpen az óriásplakát-kampány egyik leghatékonyabb kiegészítő eszköze – fogalmazta meg Bán Tamás, a háromdimenziós kiegészítőkre specializálódott ProMédium Kft. kereskedelmi igazgatója. Véleménye szerint a fenomédia előnyeit még nem igazán érzik, értik a grafikusok. A tendencia azonban azt mutatja, hogy egyre inkább elnyeri – nyugat-európai viszonylatban is – méltó helyét a piacon. A háromdimenziós megjelenésnek soha nem szabad öncélúnak lenni – hangsúlyozta a kereskedelmi igazgató –, mindig egységes koncepciót kell, hogy alkosson a plakát grafikai tartalmával. Fontos szerep hárul ilyenkor a plakát kreatív tervezőjére és a kivitelező szakemberekre. Mindig közösen alakítják ki azt a megvalósításra kerülő megjelenést, amely az ügyfél érdekeit legjobban szolgálja.
Az óriásplakátok háromdimenziós kiegészítésének piacát nagyon kicsinek ítéli meg Szigeti Péter, az Europlakát Kft. ügyvezető igazgatója. Véleménye szerint az összes megrendelésnek mindössze 1-2 százaléka tartalmaz ilyen jellegű felkérést, amely a megnövekvő produkciós költségek miatt elriasztó lehet a megrendelők számára. Ugyanakkor ezek a megnövekedett költségek megtérülhetnek a hatékonyságban, hiszen az óriásplakát-piacon is ki kell tűnni valahogyan az egyre sűrűbb tömegből. Szigeti Péter szerint a megrendelések száma néhány éven belül megduplázódhat, nagyobb növekedésre azonban egyelőre nem számíthat a méltatlanul kicsi szakterület.
A táblák síkjában, előtte, rajta vagy abból kitörve elhelyezett lapok vagy háromdimenziós tárgyak azt a célt szolgálják, hogy a nap mint nap felénk áradó információáradatból újszerűségével kiemeljék a terméket.
A fenomédia alkalmazási területe mind árában, mind technikai kivitelezésében sokféle lehet. A legegyszerűbb megoldás, amikor a plakát síkjából párhuzamosan kiemelkedik egy hasonló anyagból készült síklap, amely megjelenést behatárolja a termék maga. Ilyen eljárást alkalmaztunk például a Mol-kártya kampánya során – mondta Bán Tamás –, mert itt a termék alkalmas volt erre. Az úgynevezett negatív háromdimenziós technika, amely az emberi szem érzéki csalódásait használja ki. Ezt több kampány kiegészítéseként is láthattuk, a kreatívok rengeteg trükköt bevethetnek a nagyobb hatásfok érdekében.
Beszélő plakát
Ezen általánosan használt lehetőségek mellett mód van teljesen egyedi kívánságok teljesítésére is. Például az adidas, új illatának bevezetéséhez belülről megvilágított műanyag parfümösüveget készíttetett. Ez jó példa arra, hogy háromdimenziós eszközöket nem csupán kampánycélra lehet használni. Patai István, a kampányt kivitelező McCann Communications munkatársa szerint a kiegészítő eszköz többféle üzenet kommunikálását tette lehetővé. Túl a figyelemfelkeltő szerepen, a látvány exkluzivitást is sugárzott a termékről, valamint erősítette a tisztaság-, frissességérzetet a befogadókban. A kampány végeztével leszerelték ezeket a kellékeket, és sportüzletek dekorálására használták fel a későbbiekben. Másik példa – igaz, ezt nem valósították meg – a beszélő city-light. Az infravörös érzékelővel ellátott hirdetés egy beépített hangszóró és erősítő segítségével mozgást érzékelve lejátssza a kívánt zenét, illetve hangüzenetet. Ezt elsősorban olyan helyeken lehet hatékonyan hasznosítani, ahol néhány percre megállnak az emberek, azaz busz- és villamosmegállókban. Ezzel a módszerrel jelentősen lehet növelni egy könnyűzenei együttes ismertségét – vélte Bán Tamás –, vagy fokozni lehet egy erősen audiohatásokkal operáló kampány hatásfokát.
Költségek és hatékonyság
Vannak olyan termékek, amelyekre érdemes teljes egészében háromdimenziós kampányt tervezni, ám az önkorlátozás eredményesebb módszer. A nemzetközi és a hazai gyakorlat is azt mutatja, hogy a „kevesebb több” elve itt is érvényesül – hangsúlyozta a kereskedelmi vezető. Nem a mennyiséggel, hanem a kreativitással kell a fenomédiának hatást elérnie, hiszen ez az alapgondolat hívta életre.
Az ügyfeleknek általában azt szokták javasolni, hogy egy nagyobb óriásplakát-kampány felületeinek 10-30 százalékát szereljék fel a kitalált kiegészítő eszközzel. Így gondolja Szokol Vera, az Initiative Media munkatársa is, akinek cége több kampány során is (Tchibo, Carte d’Or, Biopon) alkalmazott háromdimenziós kiegészítéseket. Véleménye szerint a kampányok hatását nagymértékben megnövelik az átlagostól eltérő kommunikációs technikák. A marketingcsatornák egyre telítődnek, így mindig minden médiumban folyamatosan meg kell újulni, nem alkalmazhatóak szolgaian az egyszer már bevált eszközök.
Vannak olyan termékek, amelyekre érdemes teljes egészében háromdimenziós kampányt tervezni, ám az önkorlátozás eredményesebb módszer.
Természetesen minden alkalommal a lehető legnagyobb költséghatékonysággal kell dolgozni, ezért is tartja Szokol Vera jó lehetőségnek a háromdimenziós kiegészítőket. Még nagyobb költség-megtakarítást érhetünk el, ha olyan eszközöket készíttetünk, amelyeket – a már korábban említett példákhoz hasonlóan – később arculati segédeszközként használhatunk – összegezte a médium előnyeit Bán Tamás.
Tapasztalatból tudjuk, hogy minden kommunikációs eszköznek kezdetben megvannak a maga gyermekbetegségei. Úgy tűnik, hogy a háromdimenziós alkalmazások fél évtizedes hazai jelenlétük után kezdenek jogot követelni maguknak a médiumok kelléktárában.
