A választási kampány és a kataszteri regisztrációs rendszer „élesedése” okozta helyzetben felértékelődik a márkatulajdonosok, a médiaügynökségek és médiatulajdonosok közötti együttműködés minősége és rugalmassága. A MAKSZ minden szereplőnek azt javasolja, hogy készüljön a megszokottól valamelyest eltérő üzletmenetre a közterületi kampányok tekintetében.
A politikai kampányok hatása
2024 júniusában európai parlamenti és önkormányzati választásokat tartanak Magyarországon, ami a közterületi piacon hagyományosan erős politikai kommunikációs jelenlétet von maga után. A jelen tendenciák alapján erős kampánynak nézünk elébe, ami két alapvető következménnyel jár:
• Nő a tervezés átfutási ideje, azaz jellemzően több helyről, több alkalommal lehet szükséges szabad táblákat bekérni annak érdekében, hogy a kampányok a briefnek leginkább megfelelő disztribúcióval tudjanak megvalósulni.
• Csökkenhet a médiatulajdonosok rugalmassága, mivel a többletkereslet miatt kisebb hajlandósággal fogják a felületeket foglalásban tartani. Emiatt komolyabb iterációs folyamattal kell számolni annak érdekében, hogy szakmailag a legjobb megoldások szülessenek.
Mit jelent mindez?
• Minél hamarabb érdemes megrendelni a kampányokat, hogy azok a leginkább megfelelő paraméterek mellett tudjanak futni.
• Fel kell készülni arra az eshetőségre, hogy bizonyos helyzetekben a BB felületek telítettsége miatt nagyobb arányban CL felületekre vagy egyéb out-of-home megoldásokra épülő kampányok tudnak megvalósulni.
A regisztrációs kötelezettség hatásai
Várhatóan a felületek szűkösségét fokozza a kataszteri regisztrációs rendszer 2024 második félévében esedékes „élesedése”, azaz ekkortól lesz büntethető ez ex-lex állapot. Azt nem lehet előre megbecsülni, hogy ez a felületek hány százalékát fogja befolyásolni, de legnagyobb eséllyel a BB szegmens lesz a leginkább érintett. Összességében várhatóan a két tömegmédium (BB és CL) esetében várható a nagyobb arányú nem regisztrált vagy visszautasított felület. Adott esetben ez az inventory-csökkenés miatt még inkább keresletivé teszi a piacot. Jelenleg még egyetlen felületet sem vett nyilvántartásba az NMHH. Tudomásunk szerint nagyon nagy számú bejelentés érkezett be hozzájuk határidőre, ezek feldolgozását elkezdték.
Mi az a reklámkataszter és mennyibe kerül a hirdetőknek?
Tavaly márciusban merült fel újra a reklámok elhelyezésének szigorítása, egyebek mellett reklámzajtérkép és reklámkataszter (nyilvántartás) elindításával a magyar építészetről szóló törvényjavaslatban.
Az új rendszer idén lép életbe, július 1-jétől például már nem lehet majd olyan reklámeszközön hirdetni, ami nem szerepel a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) országos reklámkataszterében (a reklámeszközöket kizárólag elektronikus úton lehet bejelenteni 2024. február 1-jéig).
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) OOH tagozata szakmai szempontokkal segíti a kabinetet a közterületi reklámok és plakátok elhelyezési szabályainak kialakításában. A reklámkatasztert pedig üdvözlik, erre a szervezet már hét évvel ezelőtt tett javaslatot – ezt még 2023 novemberében mondta el a Kreatívnak Hantosi Bálint, az MRSZ közterületi tagozat elnöke.
Reklámfelületenként évente 15 ezer forintot kell fizetni az úgynevezett reklámkataszter üzemeltetésért minden egyes bejelentett reklámfelület tulajdonosának - ezt 2024 január 24-én derült ki.
A törvény célja a településképek védelme, a tömeges és elaprózott reklámelhelyezések visszaszorítása. Ehhez meghatározzák a reklámeszközök méretét, az elhelyezhetőség időtartamát és az alkalmazható technológiákat is, a citylight méretnél kisebb felületű reklámhordozókat pedig tiltani fogják.
Az új szabályozás mindemellett a politikai reklámokat nem érinti és nem terjed ki a cégtáblákon, kirakatokban vagy járműveken elhelyezett gazdasági reklámokra sem.
A reklámeszköz tulajdonosoknak március 1-ig kell befizetniuk az éves nyilvántartási díjat – emellett ha a felületet adott évben vette csak nyilvántartásba az NMHH, akkor még abban a naptári évben nincs díja a nyilvántartásnak.
A hatások egy része szezonális, ugyanakkor az inventory feszítettsége hosszabb távon is a hirdetési gyakorlat átgondolására sarkallhatja a szereplőket. Érdemes lehet a havi mellett/helyett a félhavi kampányokat is megfontolni, adott esetben alapértelmezettnek venni, amelyre egyébként a CL szegmensben élő gyakorlat van.
Ebben a helyzetben felértékelődik a kreatívok minősége és kivitelezése is, amely kérdésről egyébként túl kevés szó esik. Ugyanakkor a közterületi hirdetések esetében a kontaktusidő jellemzően viszonylag rövid, tehát a márkáknak valóban ütős megoldásokkal nagyobb az esélyük arra, hogy kiaknázzák az out-of-home médiában rejlő kétségtelenül sokszínű lehetőségeket.
