Bár a pr a sajtókapcsolati munkából nőtt ki, kiterjedése ma már mégis sokszorosan meghaladja azt. Ha nem értjük meg, hogy a mai világban milyen jelentősége van a szervezetek, a cégek egészét átfogó kapcsolat- és kommunikációs rendszer gondozásának, akkor előbb-utóbb veszteni fogunk. Ma már a kiemelt témák nyomon követése és kezelése, a belső kommunikáció irányítása, vagy éppen a felelős vállalatirányítási gyakorlat alakítása és tudatosítása is az átfogó vállalati kommunikációs rendszer része. Ha a Kreatív –– vállalja, hogy „a kommunikációs szakma lapja”, akkor ennek értelmében ezt az irányt, vagyis a pr lényegesen tágabb értelmezését kell követnie. Ezért töltött el örömmel, hogy olyan, a hagyományos marketingkommunikációt messze meghaladó témák kerültek ebben a számban terítékre, mint az állami tulajdonú cégek válságkommunikációs tevékenysége, vagy a kommunikációs szakma (nem pedig reklámszakmai, ahogy a 30. oldalon lévő cikk alcímében szerepel!) összefogása társadalmi ügyekben.
Következő jelentős lépésnek azt tartanám, ha a Kreatív sokkal érzékenyebben figyelne arra, mit is mondanak, mit is gondolnak a megrendelők. Az újság lapjain jelenleg „szállítói” dominancia van: az ügynökségi és a médiaoldal megszólalásai váltogatják egymást. Ez érthető, hiszen „mi” vagyunk azok, akik el akarjuk magunkat, a szolgáltatásainkat, a tudásunkat adni. Könnyen meglehet, hogy a „másik oldalnak” is viszonylag kényelmes ez a helyzet, hiszen egy megbízó jobban tud csemegézni, ha a kifutón felvonulnak előtte a jelöltek. Mégis azt gondolom, ha kell, vérrel-verejtékkel, de nyitni kell a megbízók felé. Jobban kell ismerni a problémáikat, az igényeiket, a lehetőségeiket – vagy éppen azok korlátait. Fel kell végre ismernünk: jó néhány egyéni probléma közös gyökerekre vezethető vissza!
Nem egyedi gond például, hogy a megbízói oldalon (is) egyre több a junior szakember, akik az évente ezres nagyságrendben végző kommunikációs diplomások seregeiből kerülnek ki. Felkészültségük és gyakorlati tapasztalatuk nyilvánvalón még nem elég ahhoz, hogy egy-egy megbízás vagy kampány lépéseit átlássák. Képzésük – vagy akár az ügynökség részéről történő szakmai támogatásuk – egyértelműen megtérülő, hosszú távú befektetés lehet.
Szintén nem egyedi probléma a hagyományosan üzletinek és értékesítés támogató célúnak tekintett kommunikáció esetében, hogy – részben a megbízókat érő nyomások, részben a nemzetközi trendek hatására – sokkal összetettebb elvárás-rendszernek kell megfelelni. Nem lehet figyelmen kívül hagyni a „zöld gondolkodás” előtérbe kerülését, a társadalom főáramából önhibájukon kívül távolsodródó, hátrányos helyzetűek óriási tömegét, vagy éppen a felelős vállalatirányítással kapcsolatos elvárások előtérbe kerülését. Ma már a kommunikáció bármely termékének és szolgáltatójának abban kell gondolkodnia, hogy nem feltétlenül csak a briefben kiírt feladatokat, elvárásokat kell teljesítenie, hanem annak a többszörösét.
Végül még egy példa a közös problémáinkra: a szűkített büdzsék, a kampányokon belül változó megrendelői igények gyakran arra kényszerítik az ügynökségeket, hogy a meglévő feladat menedzselésével a korábbihoz képest lényegesen több időt töltsenek. Kevesebb idő és figyelem jut arra, hogy – akár a megrendelőkkel közösen – a kommunikációs környezet jövőjéről, a szakmák előtt álló kihívásokról lehessen gondolkodni. Márpedig ha erre nem tudunk időt fordítani, akkor a jövő kihívásai felkészületlenül érnek majd minket.
A Kreatív akkor marad számomra a jövőben is nélkülözhetetlen lap, ha katalizátorként, felelős szerkesztéssel képes ezeket a folyamatokat összefogni.
