Kreatív: Márkát építetek, programokat szerveztek, a helyieket és a turistákat kalauzoljátok a városban – de hogyan lehetne megfogalmazni a Budapest Brand feladatait? 

Faix Csaba: A városban nagyon sok minden történik tőlünk függetlenül, és nagyon komoly munkát végez a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) is. Nem szeretnénk Budapest egyetlen élmény- vagy rendezvényszervező cége lenni, sokkal inkább az egyébként a városban jelen lévő dolgok megmutatásán dolgozunk, az idelátogatók és az itt élők számára egyaránt. Mi magunk is szervezünk programokat, de annyira gazdag és izgalmas mindaz, ami Budapesten történik, hogy ehhez mi csupán hozzá szeretnénk járulni az eseményeinkkel. Ezért elég komplex a feladatunk, mert egyszerre vagyunk rendezvény- és kulturális programszervező, marketingcég és a turizmust valamennyire irányító cég. Utóbbi esetében nagyon szétszórtak a jogkörök a kerületek, az állami szereplők, a főváros, az országgyűlés között is, például annak tekintetében, hogy használhatják-e a turistabuszok a buszsávot, ezért itt inkább koordináló szerepkörünk van. De hozzánk tartozik még a turistainformáció-szolgáltatás, valamint városi, „placemaking” szolgáltatások megvalósítása is. 

A legutóbbi Hipnózison három projektetek – a Budapest Bejáró, a Metrofesztivál és a Budapest Hősei – is bronzot szerzett. Ezekkel a budapestiek engagementje a célotok? 

Igen, olyan szemléletformálást szeretnénk végezni, hogy sokkal többen ismerjék fel: Budapesten élni is kell, nem csak lakni. Ezt a várost fel lehet fedezni, kvázi turistaként, hiszen itt rengeteg dolog történik, és ezek nem pusztán a turistáknak szólnak. Jó lenne, ha ezeket a helyiek és összességében a Magyarországon élők is megismernék. A Budapest Bejáró ennek voltaképp a koronaékszere, és ezt szeretnénk több nyelvre lefordítani, mert ez a turistáknak is hasznos program. Látjuk a sétaszervező cégek népszerűségét, és a mi programunk egy alternatíva arra, hogy egyedül vagy baráti társasággal felfedezzük a várost, séta közben érdekes információkat találjunk. Létrehoztunk a városban különböző csomópontokat, ahol minden korosztály számára bejárható távolságban lévő érdekességeket szedtünk össze. 

Ha belegondolunk, mindannyian három-négy bejáratott útvonalon közlekedünk a városban, és nagyjából ugyanennyi kerületet ismerünk alaposabban. Ebből adódóan, ha valaki mondjuk a harmadik kerületben lakik, és elmegy Kőbányára, akkor tényleg úgy csodálkozik rá a városra, mintha például Győrig utazna, holott ki sem mozdult belőle. Ám Budapest ezerarcú, és ez a túra pont azt a célt szolgálja, hogy mozduljunk ki a megszokott útvonalakból, és legyen egy kicsit jobban a miénk a főváros, lakjuk be, legyen teljes egészében az életünk része.

Maga a projekt is folyamatosan fejlődik: az alaptúrákat tavasszal bővítettük, és jönnek még sorban az újabb csomópontok. Általában buszmegállókban vannak a kiindulópontok, onnan a telefonon lehet követni az útvonalat, részletes leírásokkal. Cél, hogy tényleg az egész várost behálózzuk, miközben zajlik az angol nyelvre fordítás, és akkor majd a turisták is tudják használni.

Ti milyen csatornákon kommunikáltok a turizmus szereplőivel – csak B2C-ben vagy B2B-ben is?

Mi csak a turistákra fókuszálunk, és mielőtt ők megérkeznek Budapestre, az MTÜ szólítja meg őket, mi pedig akkor, amikor már itt vannak. Van turistainformációs pontunk, kiadványaink (pl. a Budapest Guide), ott a Budapestinfo.hu oldal, ami az aktuális programokról ad tájékoztatást, és ugyanezt a célt szolgálják közösségimédia-csatornáink is. Van egy tisztán piaci tevékenységünk, ez a Budapest Kártya értékesítése, a fő kártyavásárló piacokon viszont már hirdetünk például a közösségi médiában utazás előtt, ám ez sokkal inkább a kártya előnyeiről, mint a városról szól. 
Nem akarnánk belezavarni az MTÜ által közvetített Magyarország-, illetve azon belül Budapest-képbe, nem szeretnének más narratívát adni, ezért inkább kiegészítjük azt. Miközben a nagy turisztikai imázsfilmekben megjelenik a Halászbástya, a gyógyfürdők stb., mi inkább megmutatjuk az unikális, kis helyeket és az aktuális rendezvényeket. 

Augusztusban indultak az idei Budapest Tuning pályázat programjai – ezzel a kezdeményezéssel is a város alaposabb felfedezésére motiváltok?  

Ez a program 3 éve indult, célja, hogy megkeressük azokat a partnereket, közösségeket, akik a mi tudásunk és anyagi támogatásunk segítségével olyan programokat hoznak létre, amelyeket akár a turisztikai kínálatba is be tudunk emelni. Az idei az első olyan év, amikor a pályázat feltétele volt, hogy idegen nyelvet beszélők számára is elérhetők, élvezhetők legyenek a programok. Egy zenei fesztivál esetében ez egyszerű, de más projekteknél legyen legalább angol nyelvű leírása. Szeretnénk ezt felnevelni egy olyan típusú eseménysorozattá, ami a Budapest Bejáróhoz hasonlóan abban segít, hogy megismerjük a városnak azon részeit, ahova egyébként nem mennének el a turisták. Ilyen volt például a Népszínház utcában szervezett Járdafesztivál vagy korábban a Külkörút rendezvényei, ahol a helyi közösségek a mi segítségünkkel olyan eseménysorozatot valósíthatnak meg, ami a turisták számára is izgalmas dologgá válik, és Budapest turisztikai kínálatát színesíti. 

Stratégiánk szerint ugyanis mi nem szükségszerűen darabszámban szeretnénk emelni a turisták számát, hanem az a cél, hogy tovább maradjanak, mert akkor úgy lehet a vendégéjszakák számát növelni, hogy a város közben nem fullad bele a turizmusba. És ha meg tudjuk mutatni nekik ezeket a nem tradicionális turistaspotokat, akkor még fizikailag is szét tudjuk őket húzni, és nem mindenki a Gozsdu-udvarban vagy a Halászbástyán nyomorog, hanem elmegy kevéssé ismert helyszínekre is. 

Ezzel az overtourism jelenségét védenétek ki?

Egyértelműen. Szerintem elfér még turista ebben a városban, különösen, ha egész éves időtávban gondolkodunk. A január–márciusi időszak kifejezetten csendes turisztikai szempontból, nem okozna kellemetlenséget a város életében, ha ekkor többen lennének. Nyilván nem az a cél, hogy a legzsúfoltabb hónapokban még többen nyüzsögjenek a népszerű hot spotokon, hiszen ezt minden város el akarja kerülni, de Budapest nincs még abban a helyzetben, hogy lennének élhetetlen helyszínei. És ezért mondom, hogy térben, az új pontok beemelésével és időben, a holtszezoni hónapok megtöltésével szeretnénk a vendégéjszakák számát növelni, nem pedig elsősorban az idelátogatók számával. 

Ez egyúttal jelentheti a magasabb költésű rétegek idevonzását is? 

Ez még egyelőre kicsit wishful thinking kategória, de épp ezért nagyon fontosak az olyan fejlesztések, mint például a Városligetben létrejövő új turisztikai hub, az Operaház felújítása, a Michelin-csillagos éttermek jelenléte. De ha nagyon őszinték vagyunk, most még nem tart ott a főváros, hogy a magasabb költésű csoportok – és ők még nem a luxusturisták – 4-5 napot tartalmasan el tudjanak tölteni, ezen dolgozni kell még. Ez egy több évig tartó folyamat, amihez fel kell zárkóznia további attrakcióknak, infrastrukturális felújításoknak és beruházásoknak. Pusztán ötcsillagos szállodákat építeni ehhez önmagában nem elég, mert az csak egyetlen eleme a kínálatnak, de kiindulásnak mindenképpen hasznos.

Turisztikai körökben korábban sokszor előkerült a nagy befogadóképességű konferenciaközpont hiánya, ami a hivatásturizmusnak adhatna nagy lökést… 

Szerintem ez ma nincs benne a top 20 problémában – persze szuper lenne, ha megvalósulna, de egy 10 ezer fős konferenciát ma a Hungexpo már be tud fogadni. Sokkal inkább a közepes méretű helyekből van hiány, a pár ezer fős konferenciákkal van gond. A hivatásturizmus egy nagyon fontos ágazat, rengeteg potenciál van benne, és az ebben részt vevők tipikusan azok, akik a legkevésbé zavarják a városban lakók életét. 

Te magad miként tudnád definiálni ma Budapest egyedi kínálatát? 

A sokszínűséget emelném ki. Azt szoktam mondani, hogy 12 perc HÉV-ezéssel vadvízi úszást ajánlok a Dunában, de ott vannak a barlangok, a libegő, BMX-pályákon döngethetsz a dombokon, mellettük meg az Opera, a nívós éttermek, a programok – ebben a városban tényleg mindent meg lehet találni. Ezt a fajta diverzitást tartom a város legnagyobb erősségének, ezt kell elmondanunk, felfedeztetnünk, hogy amikor valaki az utazását tervezi, a Halászbástya – Hősök tere – Nagycsarnok kínálatban gondolkodva ne higgye azt, hogy ebben a városban két napba minden belefér. Ha ezt sikerül elérni, akkor látványosan nőhet a vendégéjszakák száma, ami mindenképpen egy fenntartható fejlődést eredményez. 

Mennyire változtak meg a turisták foglalási szokásai és az elérésük módja az elmúlt években? 

Az utazás időpontjához sokkal közelebb döntenek, bár ebben a fapados jegyárak is sokat számítanak. És ebből a szempontból nem a Covid volt a választóvonal, hanem az, ahogy a közösségi média hatására megváltozott a kommunikáció. A TikToknak és társainak köszönhetően elmegyünk a fényesre polírozott, szépen megkomponált turisztikai imázs világából egy sokkal sprődebb, rövidebb, harsányabb kommunikáció felé – és ezt mi abszolút igyekszünk követni.

Az erős városmarketing legékesebb bizonyítéka a párizsi olimpia megnyitója volt: az eseményt kivitték a stadionból, megmutatva, milyen is a francia főváros a maga valójában, és még az eső sem rontott az összképen, sőt. A londoni megnyitó 2012-ben egy tökéletesen megkomponált színpadi show volt Anglia történelméről, de akár Nottinghamben is lehetett volna. Párizsban úgy emelték be az olimpiát a városba, hogy az nem kulisszává, hanem főszereplővé vált, minden hibájával és hiányosságával együtt. 

Mi is hasonló stratégiát követünk social media felületeinken, és már 2021-ben is arra törekedtünk, hogy megmutassuk a nagy, klasszikus landmarkokon kívüli Budapestet. Ezért született meg a Metrófesztivál, egy kevésbé konvencionális, de annál izgalmasabb esemény, amelybe gyakorlatilag belebotlottak az emberek, hiszen közben jártak a szerelvények. És ilyen a már említett Budapest Bejáró is, hiszen nem szükségszerűen egy zászlót lobogtató idegenvezetővel megyünk végig a városon, hanem a magunk kedvére, a magunk tempójában, a magunk érdeklődése szerint lehet haladni. 

Szóval változik a világ, de ez igaz mindenre, akár a nagy márkákra is: egyre inkább mennek el ebbe a kicsit fésületlen, de ha úgy tetszik, sokkal civilebb irányba. És ahogy a közösségi médiában az influenszerek átvették a közvetítő szerepet – vagy inkább csak felnőttek hozzá –, ez a fajta tartalomgyártás működőképes ma. 

Apropó, influenszerek: korábban fontos szerepet játszottak a turisztikai kommunikációban az újságíróknak szervezett tanulmányutak – ma ezek szerepét is átveszik a tartalomgyártókkal kötött együttműködések? 

Nem feltétlenül, manapság a study tourokra egyaránt meghívjuk mindkét médiatípus képviselőit, legutóbb például a Szigettel közösen szerveztünk ilyet. Médiamixben kell gondolkodni, és ebben az influenszerek egyre nagyobb súlyt képviselnek. Fontos különbség azonban, hogy míg a hagyományos médiában és blogokban megjelenő cikkek sokáig megmaradnak, és visszakereshetők később is, addig az influenszerek posztjai gyorsan bedarálódnak, a sztorikról nem is beszélve. 

Tény, hogy Budapest néhány éve egy kimondottan felkapott, népszerű desztinációvá nőtte ki magát. Hosszú út és rengeteg munka vezetett idáig, de mi volt az a fordulópont, amikor sokévnyi promóciós tevékenység végre beért? 

Én a fapadosok térnyerését tartom ebből a szempontból vízválasztónak. Megmutatták, hogy Budapest nagyon jó ár-érték arányt kínál a városlátogatásokra, illetve a sokszor elátkozott, de közben mégiscsak szükséges legény- vagy lánybúcsús programokra. Ennek a növekedésnek egyik fontos hívószava – vagy akár motorja – a romkocsmakultúra, mert segítségével olyan mixet tudunk ajánlani, ahol egyszerre van jelen egy különleges, nagyon elérhető árú világ, mellette pedig a nívós szolgáltatások – akár Michelin-csillagos éttermek – is, ez pedig az otthonosság érzetét kelti a látogatókban. 

Ezek alapozták meg Budapest sikerét, és ennek hatására még több járat indult ide Európa minden tájáról. És nagyon brutálisan számítanak a fapados járatok: az elmúlt időszakban a Spanyolországból és Olaszországból indított diszkont összeköttetések nagyjából 60 százalékkal bővültek, és ugyanannyival emelkedett az onnan érkező turisták száma is. Ugyanakkor a tengerentúli járatok a Covid óta még mindig csak részben álltak vissza (korábban Chicagóból, New Yorkból, Torontóból és Philadelphiából is jártak a gépek, ma Szöul és kínai nagyvárosok érhetők el átszállás nélkül – a szerk.), így az amerikai turisták leginkább dunai hajótúrák keretében érkeznek hozzánk. 

Épp ezért a járatnyitások elősegítése kiemelt stratégiai feladat. A Budapest Airport megvásárlása kapcsán a kormányzat is radikális utasszám-emelkedést irányzott elő. Ebben az a kihívás, hogy milyen incentive-eket tudnak kínálni az útvonalak kapcsán, hiszen eleinte nem biztos, hogy a légitársaság meg tudja őket tölteni. 

Közben Budapest filmes helyszínként már régóta népszerű, de kérdés, hogy az itt forgatott produkciók, illetve az innen boldogan posztolgató A kategóriás hírességek mennyire tudnak hozzájárulni az imázs építéséhez? 

Ezek nagyon hasznosak, de amíg Budapest a kész filmekben, sorozatokban Párizst, Buenos Airest vagy épp Moszkvát játssza, kevésbé segíti a turizmust. Persze nem panaszkodunk, mert ha egy népes stáb hónapokig itt tartózkodik, már önmagában is érezhető a vendégéjszakák számának növekedésében. Az igazi áttörést azonban az hozná meg (és erre szerencsére már volt is rá példa), ha Budapest Budapestként szerepelne ezekben a filmekben.

Te amellett, hogy a Budapest Brand vezérigazgatójaként építed a városmárkát, egyéb kommunikációs projektekkel is foglalkozol. Hogy állnak ezek most? 

A Család az család öt éve indult, három család kezdte el a Covid idején a szivárványcsaládok láthatóságának növelése érdekében, majd szépen kiépült a kampány. Láttuk, hogy a storytelling és a megfelelő csatornaválasztás segítségével mennyire hatékonyan lehet közvetíteni az üzeneteket. Tavaly megjelent egy kártyajáték, amely bemutatta a csonkától kezdve a soknemzetiségűn át a gyerektelen családokig azt, hogy ez a fogalom sokkal színesebb annál, mint ahogy gondolnánk. Ez egy folyamatos munka, és ősszel jönnek majd újabb projektjeink. 

A Príma Szovjet Gépkocsi podcast pedig onnan indult, hogy 2010 óta tartok médiatréningeket, szintén a storytellingre fókuszálva. Itt rengeteg izgalmas emberrel és történettel találkoztam, sikeres és akár kudarcos marketingakciókról egyaránt hallottam, amiket érdemes lenne szélesebb szakmai körben is elmesélni. Rögtön az első adásban Deák Kristóffal arról beszélgettünk, hogy miként építette ki az Oscar-díj elnyeréséhez vezető marketinglábat, hiszen amikor a díjakról szavaznak, nem feltétlenül a mű, hanem az alkotó neve is sokat számít. Ugyanitt Iglódi Csaba is elmesélte, miként került a Dreher-szimfónia a vezető online portálok címlapjaira. Ez egy igazi love projekt, amit szeretnénk tanulságos szakmai platformként pozicionálni, szóval itt sem állunk meg. 

Borítókép: Merész Márton (Énbudapestem)

A cikk eredetileg a Kreatív 2024/7-8. számában jelent meg.