2006-ban nagy változás előtt állt a média világa: a Facebook és a még csak pislákoló YouTube platformjai egy elutasíthatatlan lehetőséget adtak az átlagember kezébe, hogy ő maga alakítsa ki saját médiáját. A személyes sztorik és videók erejét hamar megérezte a közvélemény, hiszen szépen lassan elkezdődött az a folyamat, aminek eredményeképp a média- és sajtómunkatársak kapuőri szerepe visszaszorulóban van. A „user generated”, tehát a felhasználó által gyártott tartalmak becsatornázására azóta millió módszer elérhető a márkák számára, sőt, sok esetben még jóval költséghatékonyabbnak is bizonyul, mintha az adott brand gyártaná le a tartalmakat. A felhasználók által gyártott tartalmak elterjedésének köszönhető emellett az influenszerek megjelenése is, ami végül a verseny végét is elhozta. De erről majd később.
Most ugorjunk vissza 2006-ba: akkoriban többeket megcsapott a szép új világ szele, köztük az amerikai Doritost is. Jól ráérezve a tendenciákra, bátor projektbe fogtak: újra hirdetni fognak (amit 2001 óta nem tettek) a Super Bowl alatt, de nem akárhogy. A márkát tulajdonló Frito-Lay két ügynökséggel közösen (Goodby, Silverstein & Partners reklámügynökség és a The Marketing Arm promóciós ügynökség) kifejlesztették a „Crash the Super Bowl” versenyformátumot, aminek az a lényege, hogy átadják a teret a fogyasztóknak: készítsenek ötletes, vicces reklámot a Doritosnak, majd pedig egy szakmai zsűri elbírálása alapján győztes szpotot hirdetnek.
Margaret Johnson, aki 2006-ban a Goodby, Silverstein & Partners kreatívigazgatója volt (ma már vezető kreatívigazgatója) így nyilatkozott az AdWeek portálnak a projekt elindulásáról:
„Olyan volt, mint mikor először tandemugrik az ember… egyszerre üdítő és idegtépő. Az első versenyre beérkezett ötletek, reklámok többnyire nyersek és kuszák voltak, de akadtak zseniális ötletek is köztük. Az egész verseny átformálta az emberek kapcsolatát a márkával, mert többé nem mi meséltük a brand történetét, hanem ők".
Egy tíz éves sikersztori
A jelentkezők tehát azt a feladatot kapták, hogy gyártsanak fél perces szpotot a Doritosnak. A verseny oldalára végül 1065 nevezés került fel, a döntőbe pedig a közönségszavazás alapján öt reklám jutott. A döntős munkák rendezői fejenként 10 ezer dollárt és jegyeket nyertek a 2006-os Super Bowl-ra, ráadásul tovább fokozta az izgalmakat, hogy a döntősök nem tudták előre, melyik szpot fog végül az éles adásba kerülni. A legelső Crash the Super Bowl-t két huszonéves nyerte meg a „Live the Flavor” szpottal: Wes Phillips és Dale Backus a 2007-es kupa legnépszerűbb reklámját hozták össze egy majdnem 16 ezer embert megszólaltató kérdőív alapján.
A Doritos ráadásul duplázott aznap este: a csak pár száz vokssal lemaradt második közönségkedvenc szpot, a „Check Out Girl” is megkapta a maga rivaldafényét, ezt a reklámot is levetítették a Super Bowl egyik reklámblokkjában.
Az első kör óriási sikere után 2007-2008 fordulójára más stratégiát választottak, ami sajnos nem bizonyult sikeresnek. Úgy döntöttek ugyanis, hogy a hagyományos reklám helyett inkább teret biztosítanak feltörekvő zenészeknek. Korábban már említettük a YouTube-ot, mint új platformot a közösségi média világában: ott vált ismertté 2007 végén az a Kina Grannis, akit a szavazók a 2008-as Super Bowl reklámszünetébe, és ezáltal milliók képernyőjére repített.
A kaliforniai, akkoriban 22 éves Grannis nyereménye nem csak az ingyen egy perces megjelenés volt, hanem a márka még azt is elintézte, hogy egy album erejéig szerződést köthessen a nyertes az Interscope Records kiadóval. A reklámban szereplő „Message from Your Heart" című szám az akkori iTunes Top 30 listára is bejutott, azonban a reklám nem érte el a kívánt célt: az USA Today olvasói felmérése szerint a 2008-as Super Bowl reklámjai között az utolsó helyek egyikén landolt a szpot. A Doritos akciója mégsem volt teljesen sikertelen, ugyanis abban az évben is a duplázás mellett döntöttek: az előző év felhozatalából kifizettek egy reklámhelyet a „Mouse Trap" névre keresztelt szpotnak is, amit viszont imádtak a nézők.
A 2009-es Super Bowl-ra vissza is tértek a reklámverseny bizonyítottan működő, eredeti koncepciójához, ám egy kis csavarral: ugyanúgy meghirdették a versenyt, ugyanúgy várták a jelentkezéseket, viszont a komoly összegnek számító egy millió dollárt csak és kizárólag akkor kapták meg a közönségszavazás szerint nyertes produkció készítői, ha a USA Today reklámnépszerűségi felmérése szerint az azévi Super Bowl legjobban sikerült reklámjáról van szó. A Doritos pénzügyeseinek pechére így is lett: a „Free Doritos" közönségnyertes szpot abszolút a topon végzett a közvélemény-kutatáson, egy millió dollárt nyerve a reklámot jegyző Herbert testvéreknek.
A 2009 végén meghirdetett harmadik reklámversenynél megint emeltek egyet a téten, tovább spanolva a Doritos fanokat: a 2010-es kupán már külön díjak jártak azért, ha egy reklám a közvélemény-kutatás első, második vagy harmadik helyét söpörte be. Az első helyért egy millió, a másodikért 600, a harmadikért 400 ezer dollár járt. Nyilván ezek a helyezések a többi márka szpotjaitól is nagyban függtek, azonban addigra a Doritos reklámjai akkora figyelmet kaptak, hogy habár csak félig igaz, de két reklám is nagyot nyert a népszerűségi listákon.
A közönségszavazáson abban az évben első helyet elérő „UnderDog" végül az USA Today kutatásában a második helyet érte el, ami 600 ezer dollár nyereményt jelentett stábjának. Habár a második Doritos reklám nem jutott dobogóra, a márka által szintén vetített „Snack Attack Samurai" a Nielsen mérései szerint egy évig vezette a „legnézettebb" reklámok listáját a következő évi Super Bowlig.
A következő évben (2011) a Doritos immáron a Pepsi Max-szal közösen indította útjára a versenyt, viszont itt már közönségszavazás helyett bírák döntöttek a szpotok sorsáról. Mindkét termék márkája három-három reklámot választhatott ki magának vetítésre, ebből kettő ért el előkelő helyezést az USA Today felmérése alapján. A „Pug Attack" szpot az első helyet érte el népszerűségben, míg a „House Sitting" harmadik lett.
A 2012-es Super Bowl-ra minden eddiginél több, összesen 6100 nevezés érkezett a Doritoshoz. A dobogósok egyike, a „Man's Best Friend" a USA Today listájának élén végezte, a második millió dolláros összeget a „Sling Baby" szpot rendezői kapták, itt viszont már Facebookos szavazás döntött az eredményről.
A 2013-as Super Bowl esetében nem millió dolláros összegekről lehetett álmodoznia az amatőr reklámkészítőknek, hanem egy filmes munkáról: az USA Today top 3-ba kerülés esetén ugyanis a nyertes, vagy nyertesek csatlakozhattak Michael Bay rendezőhöz a Transormers: A kihalás kora film forgatásán. Mivel végül egyetlen reklám sem került a top 3-ba, ezért az amúgy negyedik helyen végző „Fashionista Daddy" készítője, Mark Freiburger mehetett a filmen dolgozni.
A 2014-es évben a Doritos nemzetközivé tette a versenyt: bárki nevezhetett, akinek az országában forgalmazzák a terméket. Végül megint csak amerikaiak végeztek a dobogón, a Frito-Lay pedig úgy döntött, hogy az online szavazás első helyezettjének adományozza az egymillió dollárt. A kupát megelőző szavazáson a „Time Machine" szpot győzött, ami egyébként 300 dollárból készült.
Habár sosem érkezett annyi nevezés a Crash the Super Bowlra, mint a 2012-es fordulóra, a verseny népszerűsége mégsem lankadt: a 2015-ös kupa reklámszünetére 4900 pályamű érkezett be. A szakmai zsűri 10 finalistát választott ki, a nyertes szpot készítői a szokásos milliós összegen felül állást is kaptak az Universal Studios-nál. A nyertes a „Middle Seat" lett.
Átalakult médiatér és a megváltozott célközönség
A 2016-os Super Bowlra készülő forduló során a Doritos bejelentette: ez lesz az utolsó Crash the Super Bowl verseny. De miért? Mi változott? A Business Insider kérdésére Ram Krishnan, a márka marketingvezetője így fogalmazott a döntésről:
„2006-ban más volt a kontextus. A MySpace volt a leglátogatottabb portál, a Facebookot még csak kolis szobákban ismerték. Az akkori célközönségünk már gyerekeket nevel, ma már a Z generációt szeretnénk inkább megcélozni. Nekik már megvannak a saját csatornáik, lényegében önmaguk brandjeivé váltak."
De miért is ne lehetne ezt a megváltozott médiateret kihasználni? A Doritos a szélváltozást a Legion of the Bold-dal kívánja a mai napig a vitorlába fogni, ami egy kiterjesztett, kvázi tehetségkutató program, melynek során nem csak egy csatornára (mint korábban a Super Bowl), hanem számtalan felületre gyárthatnak a jelentkezők ötletes reklámokat a Doritosnak - legyen szó Insta-posztról, egy mém-pólóról vagy egy OOH plakátról.
Vissza a jövőbe!
Nyolc éves kihagyás után azonban a Doritosnál úgy döntöttek, hogy a rajongók (és az új célközönség) számára sosem volt egyszerűbb technológiai szempontból megvalósítani egy reklámot, ez pedig azt jelenti, hogy a kreativitás új útjai nyíltak meg azzal, hogy mindenki kezében ott csücsül egy kamerával felszerelt számítógép. Miért is ne mutassák meg ezt a kreativitást a Super Bowl reklámszüneteiben?
James Wade, a Doritos jelenlegi marketingvezetője szerint az influenszerek bevonása a kampányba „még tovább népszerűsíti azt", és ezt fel kellett ismerniük a médiastratégia megalkotásakor, amin sok ideig gondolkodtak.
Végül úgy döntöttek, hogy újraélesztik a különlegesnek és anno formabontónak számító versenyt, de inkább maradnak a kampány eredeti, ékegyszerűségű feltételeinél és bírálási szempontjainál ahelyett, hogy mindenféle kitételhez kötnék a nevezést.
A három fő zsűrizése szempont tehát ez volt: 1. legyen kreatív és eredeti, 2. igazodjon a szabályokhoz, 3. nézzen ki és hasson úgy, mint egy hamisíthatatlan Doritos Super Bowl reklám.
A 2025-ös Crash the Super Bowlra végül a kihagyás ellenére több mint 2000 nevezés érkezett, a zsűri pedig 25 finalistát választott ki közülük. A három legjobb közül végül az „Abduction" névre keresztelt szpot nyert, amit Dylan Bradshaw rendező és Nate Norell tartalomgyártó készített.
Borítókép: Dylan Bradshaw YouTube-csatornája
