Pedig, ha belegondolunk, ez nem is volt olyan régen: tizenegy év – akárhonnan nézzük – nem számít hosszú időnek. Mégis, azóta a trendek teljesen átalakították a tartalomfogyasztást. Az akkoriban itthon még csak szárnyait bontogató Instagram mára másodlagos közösségimédia-platform lett, az akkor még teljesen ismeret-len TikTok elődje, a Musical.ly pedig még nem is létezett. Erdélyben a „sztár” fogalma nagyrészt a televízióból ismert szereplőkre, illetve azokra a sztárújságírókra korlátozódott, akik elég újító szelleműek voltak ahhoz, hogy a hagyományos sajtófelületeken kívül a közösségi médiában is jelen legyenek.
Jómagam mindig fogékony voltam erre a világra. A Tumblr térnyerésével igyekeztem bekapcsolódni a trendekbe, és amikor 2013 elején (valójában már 2012 decemberében) regisztráltam az Instagramra, itthon még alig lehetett ott bárkit megtalálni. A 2010-es évek második felében hatalmas változásokon ment keresztül Románia, különösen Kolozsvár. Az erdélyi egyetemi város gazdasági fejlődése a médiakultúra fejlődését is magával hozta. Az online újságok gyorsan felismerték, hogy ami Magyarországon már működő modell volt (például az Indamédia videós tartalmai), az itthon még éppen csak kialakulóban van.
2016 közepén, amikor két civil szervezeti vezetővel arról beszélgettünk, hogy a youtuberek lesznek a jövő televíziósai, talán mi magunk sem hittük igazán, hogy az internet ilyen típusú liberalizációja ennyire gyorsan elér hozzánk. Ezzel párhuzamosan létrehoztunk egy elsősorban fiatalokat megcélzó programsorozatot, a Blogdílert, ahová olyan tartalomgyártókat hívtam meg pódiumbeszélgetésekre, akik akkor már több ezres követőtáborral rendelkeztek. Így, amikor 2016 szeptemberében Magyarósi Csaba (aki mára már több mint négyszázezer YouTube-feliratkozóval rendelkezik) megérkezett a kolozsvári vasútállomásra, sok egyetemista számára egy új korszak kezdődött.
Bár a beszélgetéssorozat elsősorban Kolozsvárra fókuszált, újszerűsége és formabontó jellege miatt több erdélyi médium is beszámolt róla, mi pedig élőben közvetítettük az eseményeket Facebookon. Így viszonylag rövid idő alatt országos ismertséget sikerült elérni a programmal. Eközben Magyarországon gombamód szaporodtak a tartalomgyártók, és egyre többen kezdték el követni őket YouTube-on és Instagramon – ez volt az a két platform, amelyet a fiatalok leginkább „megrohamoztak”.
Idővel Erdélyben is megjelentek hasonló influenszerek. Bár itt éltek, tartalmaikat elsősorban a magyarországi közönségnek szánták. Ilyen volt például a sepsiszentgyörgyi, akkor még 2Faces néven ismert youtuber, aki ma már saját neve alatt készít videókat. Dezső Bence azóta Magyarországra költözött, és elsősorban kihívásvideóiról lett ismert 2016-ban, amikor csatornája elérte a százezer feliratkozót (mára neki is több mint 550 ezer feliratkozója van, és átlagosan 35 ezren nézik meg a tartalmait havonta).
De ugyanide tartozik a smink- és életmódvideókat készítő Karin Dragos, aki ugyan a Partiumban (a Románia nyugati részén, közvetlenül a magyar határ mentén fekvő régióban), Nagykárolyban él, de hamar felismerte, hogy magyar nyelven nagyobb közönséget érhet el, mint angolul. (Jelenleg 165 ezer követővel rendelkezik YouTube-on, és átlagosan havonta 38 ezren nézik a videóit). Ő nem költözött el, tartalmait egyértelműen elsősorban a helyi közönség számára készíti azóta is. A partiumi tartalomgyártók helyzete ebből a szempontból némileg kedvezőbb: földrajzi elhelyezkedésük révén közelebb vannak Budapesthez, így a személyes jelenlétet igénylő networking – ügynökségekkel, márkákkal, együttműködő partnerekkel – is könnyebben megvalósítható. Ez a fizikai közelség, még az online tér dominanciája mellett is, számottevő előnyt jelenthet a kapcsolati tőke építésében és a lehetőségekhez való hozzáférésben.
Természetesen volt ellenpélda is: az akkor még iskolai tanulmányait végző Elekes Levente felismerte az itthoni potenciált, és román nyelven kezdett el YouTube-videókat gyártani. Bár jelenleg aktívan már nem gyárt tartalmat a közösségi médiába, volt barátnője, akit az ország csak Mira néven ismer (és több mint egymillióan követik az Instagramon), Levi és a vállalkozása számára is elhozta azt az ismertséget, amelyet direkt módon monetizálni lehet.
A „szomszéd lányoktól” a táncos videókig
Bár a mechanizmusok nagyon hasonlítottak a magyar-országi piacéhoz, számos más tényezőnek köszönhetően akkoriban még el sem kezdődött az influenszerkultúra kialakulása Romániában.
Sok esetben „szomszédlány-típusú” tartalomgyártók jelentek meg, akik kezdetben saját szórakoztatásukra készítettek videókat, majd feltöltötték az internetre. A nyelvválasztás sokszor attól függött, ki milyen nyelven beszélt jobban.
Mivel a trend egyértelműen Amerikából indult, sokan úgy gondolták – utólag kiderült, tévesen –, hogy az angol nyelvű tartalommal globális sikereket érhetnek el. Az „amerikai álom” azonban a legtöbb esetben nem valósult meg.
Ahogyan a legtöbb üzleti modellnél, itt is sokat számított az időzítés: az elsők mindig előnyben voltak. Egy smink-videókat készítő tartalomgyártónak például, aki az elsők között indult, könnyebb volt kitűnni, mint annak, aki csak sokadik szereplőként lépett be a piacra. Így 2016 és 2020 között mindössze néhány név tudott igazán ismertté válni Erdélyben, akiknek jó része aztán Magyarországon kamatoztatta a tudását.
Az igazi fordulópont azonban 2020-ban jött el – ekkor a sminkvideók helyét átvették a táncos videók a karantén időszakában. A közösségi média használatában – és az emberek mindennapjaiban is – a TikTok hozta az első igazán jelentős változást. Hosszú idő után ez volt az a platform, amely dinamikusan növekedett, és új szereplők számára is lehetőséget biztosított a kitörésre. Míg a YouTube sokkal professzionálisabb videóvágási ismereteket igényelt, addig a TikTokon egy telefonnal és némi kreativitással bárki tartalomgyártóvá válhatott.
A „For You” oldal algoritmusa pedig azoknak kedvezett, akik már a trend felfutása előtt elkezdtek videókat készíteni. Nem volt ritka, hogy egy-egy, a karantén ide-jén feltöltött videó 30-40 ezer megtekintést ért el. Bár a pandémia elején sokan úgy gondolták, hogy a TikTok a bezártsággal együtt eltűnik majd, ennek éppen az ellenkezője történt: a platform futótűzként terjedt.
Ennek köszönhetően például Oliver White, a Kézdivásárhely mellett élő fiatal tartalomgyártó több mint háromszázezer követőt gyűjtött össze. Kezdetben ház körüli, falusi teendőit mutatta be humoros formában, később pedig ismert televíziós személyiségeket parodizált, és mostanra már több mint kilencszáz videót töltött fel.
Hasonló pályát futott be a csíkszeredai Péter Becze Renáta is, aki közel nyolcvanezres követőtábort épített ki. Ezek valóban sikertörténetek, és azt mutatják, hogy az internet korában akár Erdélyből is lehet jelentős közönséget elérni. A történet azonban nem ennyire egyszerű.
Nem sikerült a hírnévből jövedelmet faragni
Míg Magyarországon sok tartalomgyártó – ha nem is teljes állásban – jelentős bevételekhez jut együttműködésekből, Erdélyben egészen más a helyzet. Bár az elérések gyakran magasak, az ismertséget ritkán sikerül pénzre váltani. Ennek egyik oka, hogy a hirdetők elsősorban román nyelvű, romániai közönséget elérő influenszereket keresnek, hiszen így tudják hatékonyabban megszólítani potenciális vásárlóikat.
A magyarországi piacon például Csingisz Dordzsceren – aki Oliver White-nál is nagyobb, közel négyszázezres követőtáborral rendelkezik – olyan karriert épített, amely 2026-ban a Forbes 30/30-as listájára is felrepítette. Ezzel szemben Oliver hasonló stílus és elérések mellett sem tudta ugyanilyen módon monetizálni a hírnevét, pedig mindketten jóformán paródiavideókat készítenek, és míg Csingisz inkább szituációkat figuráz ki, addig Oliver konkrét személyeket.
Ennek oka részben az erdélyi magyar közösség szerkezete: földrajzilag tömbösödik, és jelentős különbségek vannak vásárlóerő tekintetében. A nagyvárosok – Kolozs-vár, Brassó, Bukarest vagy Temesvár – környékén élők jellemzően nagyobb jövedelemmel rendelkeznek, míg a tartalomfogyasztók jelentős része Székelyföldön él, ahol kevesebb a vásárlási lehetőség, és alacsonyabb az átlagos kereset. (Pedig a 2021-es népszámlálás során több mint egymillióan vallották magukat magyarnak, tehát szám-szerűen egy egymilliós piacra érdemes befektetni.)
Ez azt eredményezi, hogy a magyar nyelven tartalmat gyártó influenszerek gyakran a radar alatt maradnak: vagy a nyelvi korlátok miatt nem találják meg őket a hirdetők, vagy nem rendelkeznek akkora piaci hatással, amely valóban befolyásolná a fogyasztói döntéseket. Hiszen gondoljunk csak bele: mi az, amit csak az erdélyi magyaroknak lehet értékesíteni, és a többségieket nem érdekelheti? Az országban lévő látványosságok, éttermek, szolgáltatások? Mindegyik esetben mindkét etnikai csoport érintett, viszont a romániai magyarok zöme beszéli a többségi nyelvet, míg ez fordítva nem igaz.
Mi a helyzet a hagyományos médiaszereplőkkel?
Erdélyben a marketinget és a kommunikációt nagymértékben befolyásolják a kulturális különbségek és a kisebbségi lét sajátosságai. Bár létezik országos lefedettségű, magyar nyelvű televízió – az Erdély TV –, a műsorok és reklámok sokszor inkább regionális fókuszúak. A 2022-ben indult Erdély Dala című műsor például klasszikus tehetségkutató formátumot követett. Bár egyes zene-karok – például a győztes Szintaxis – nagyobb figyelmet kaptak, országos ismertségre nem tettek szert.
Ezzel szemben vannak pozitív példák is: a Bagossy Brothers Company, az USNK, Sólyom Berni vagy Ferenczi Kamilla neve sokak számára ismerősen cseng. Ők azon-ban nagyrészt a hagyományos médián keresztül váltak ismertté, és gyakran a magyarországi médiának is fontos szerepe volt a karrierjükben.
Léteznek olyan közéleti szereplők is – például György Botond humorista vagy Kádár Annamária pszichológus –, akik jelentős követőtáborral rendelkeznek a közösségi médiában, mégsem sorolhatók klasszikus értelemben az influenszerek közé, hiszen ismertségük nem első-sorban az online jelenlétükből fakad, és ezt maximum fellépésekben, szerepléseikben kamatoztatják, együtt-működésekben, reklámozásokban viszont nem.
Ha a tartalomfogyasztókat kérdezzük
A cikk elkészítése előtt kommunikáció szakos egyetemistákat és ismerősöket kérdeztem arról, léteznek-e erdélyi influenszerek. A válasz meglepő volt: sokan az erdélyi magyar politikusokat nevezték meg. Ez elsőre talán szokatlan, de logikus: a politikusok professzionális kommunikációs csapatokkal, jelentős költségvetéssel és nagy eléréssel rendelkeznek. A közösségi média számukra is elsődleges kommunikációs csatornává vált, így nem meglepő, hogy több tízezres követőtáborral bírnak, főként Facebookon.
Felmerül a kérdés, hogy tekinthetjük-e őket influenszereknek. Bizonyos értelemben igen, hiszen képesek befolyásolni a közbeszédet, tartalmaik széles közönséghez jutnak el, és többségében egyedül ők azok a „termékek”, amelyek túlnyomórészt csak az erdélyi magyarokat érdeklik.
És ha tartalomgyártókat nézünk?
Az erdélyi fiatalok életére továbbra is elsősorban a magyarországi influenszerek vannak hatással. Érdekesebbnek és színesebbnek tartják az ő tartalmaikat, így ha bárkit megkérünk, hogy soroljon fel öt tartalomgyártót, nagy valószínűséggel legalább négy magyarországi lesz közöttük.
Az erdélyi fiatalok életére továbbra is elsősorban a magyarországi influenszerek vannak hatással.
Van azonban kivétel, egy székelyudvarhelyi influenszer: Csigér Alex, aki több mint egymillió YouTube-feliratkozóval és kétszázezret meghaladó Instagram-követővel rendelkezik. 2024-ben felkerült a Forbes legértékesebb magyar influenszereinek listájára is. Sikerének titka nem feltétlenül a tematika egyedisége – gamer tartalmak után vlogokra, kihívásokra és utazós videókra váltott –, hanem az, hogy megtalálta a hangot a közönségével. Ő az egyik ritka példa arra, hogy erdélyi tartalomgyártó globális márkákkal (például a Sprite-tal vagy a STR8-tel) is együtt tud működni úgy, hogy közben nem kell elköltöznie Magyarországra.
A kis- és középvállalkozások szerepe
Az erdélyi kis- és középvállalkozások marketingstratégiája gyakran még mindig a mennyiségre épül: minél több poszt, minimális költségvetéssel. Ebben a környezetben az influenszermarketing még nem vált a marketingmix szerves részévé.
Ez részben egy „tyúk vagy tojás” helyzet: nincsenek széles körben ismert influenszerek, ezért a cégek nem használják ezt az eszközt, ugyanakkor a tartalomgyártók sem tudnak bevételt generálni, mert nincs rájuk kereslet. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy a magyar nyelvű tartalmak közönsége gyakran árérzékenyebb, és a cégek inkább a román nyelvű kommunikációt részesítik előnyben.
Az erdélyi influenszerek helyzete
Összességében elmondható, hogy az erdélyi influenszerpiac még mindig kialakulóban van. Sok tartalomgyártó nem ismeri fel saját piaci értékét, és nem olyan tartalmakat készít, amelyek hosszú távon fizetett együttműködésekhez vezetnének. Ez pedig öreg hiba, hiszen az elérés nem elegendő, ha pályájuk elején nem rendelkeznek megfelelő menedzsmenttel, akkor fennmaradásuk majd-nem lehetetlen.
A barteralapú együttműködések ugyan jelen vannak, de ezek ritkán jelentenek stabil bevételi forrást. Eközben a magyarországi és nemzetközi tartalomgyártók jelentős előnnyel bírnak: nagyobb piacot érnek el, és a helyi cégek számára is vonzóbb együttműködési lehetőséget kínál-nak. Azok a tartalomgyártók pedig, akik valóban megélhetést tudnak építeni ebből a tevékenységből, gyakran Magyarországra költöznek, ahol kedvezőbb piaci környezet várja őket.
Az erdélyi influenszerlét tehát létezik, de még formálódik – és bár vannak biztató jelek, az áttöréshez valószínűleg még évekre lesz szükség.
Nyitókép: Laura Chouette / Unsplash
A cikk először nyomtatásban, a Kreatív 2026 / 3-4. számában jelent meg.
