Az a tény, hogy az egyes reklámok más és más véleményt alakítanak ki a befogadókban, nem szorul bizonyításra. Ízlések és pofonok különbözőek, szoktuk mondani, ami a Benetton-reklámok megítélésénél fokozottan fennáll. Valószínűleg az is könnyen elfogadható, hogy a befogadást nem csupán személyes tulajdonságok, hanem kulturális különbségek is befolyásolják. Ennek bizonyítására kezdeményezett egy brit kutatópár vizsgálatot, melyet az alábbiakban ismertetek.

Ian Evans, a glamorgani egyetem és Sumandeen Rivat, a Leeds-i Kereskedelmi Főiskola kutadefrtói brit, német, francia és norvég fiatalok körében vizsgálták azt, hogy az eltérő kulturális háttér befolyásolja-e a Benetton-reklámokról kialakult véleményüket. A mintacsoportok 30-35 főből álltak, egyaránt tartalmaztak nőket és férfiakat, de nem tekinthetők reprezentatív nemzeti mintáknak. A kutatás a négy nemzet azonos szegmensei közötti nemzeti sajátosságokat/eltéréseket viszont igen jól tükrözi.

A vizsgálatba 4 Benetton-képet vontak be:
1. újszülött csecsemő, köldökzsinórral,
2. katonai temető,
3. zebra, hátán papagájjal,
4. nyelvüket öltögető gyerekek.

A felmérést kérdőívek segítségével végezték el, melyek két részből álltak: az első részben a megkérdezetteknek saját szavaikkal kellett tömören leírniuk, hogy számukra mit fejez ki az adott kép. Miután ezzel elkészültek, megkapták a második részt, melyben előre megadott értelmezések szerepeltek, s ezeket kellett értékelni aszerint, hogy mennyire értenek vele egyet. (1: egyáltalán nem ért vele egyet, 3: tartózkodás, 5: teljesen egyetért vele). A kérdőívek kétlépcsős lekérdezésével egyébként azt kívánták elkerülni, hogy az előre megadott jelentésvariánsok befolyásolják a saját értelmezést.

Mielőtt azonban rátérnék a vizsgálat konkrét eredményeinek bemutatására, egy kis elméleti kitérőt kell tennem.

A kommunikáció kétirányú folyamat, sikeressége két fél „teljesítményétől” függ. Egyszerű folyamatábrával kifejezve:

A kommunikáció akkor éri el célját, ha az üzenet a kibocsátó által szándékolt jelentéssel jut el a befogadóhoz. Természetesen mindez nagymértékben múlik a kódolási-dekódolási folyamaton. Fouquier szerint az üzenet befogadása több lépcsőben történik: a szerző elsődleges realitásnak nevezi a reklám észlelésekor (látásakor, hallásakor, olvasásakor) létrejövő reakciót. Ezek nyomán „a reklámból képek maradnak vissza az egyén emlékezetében; ezeket a maradványokat azután az egyén tudata, kultúrája, érzésvilága, emlékezőtehetsége szintetizálja, másodlagos realitássá dolgozza össze.” A harmadlagos realitás azáltal jön létre, hogy az egyén bizonyos dolgokat kihagy, illetve hozzátold a másodlagos realitáshoz. Az értelmezési különbségek a másodlagos realitás szintjén jönnek létre, melynek kialakításában a kultúra fontos szerepet kap.

S most térjünk vissza az eredeti vizsgálat értékeléséhez. A Benetton az alábbi jelentéseket adta képeinek:

• újszülött csecsemő:
1. jelentés: a szeretet erő, melyből élet fakad,
2. jelentés: a csecsemő a szeretet legmaradandóbb megnyilvánulása,
3. jelentés: ragaszkodás az anyaméh melegéhez és biztonságához.

• temető:
1. jelentés: katonatemető,
2. jelentés: különböző fajú és vallású emberek közös eszményekért vagy ellentétes célokért halnak meg,
3. jelentés: a háborúnak nincs győztese.

• zebra és papagáj:
1. jelentés: a természet alkotóereje,
2. jelentés: az emberi művészet csupán utánzás.

• gyermekek:
1. jelentés: három különböző faj (fekete, fehér, sárga),
2. jelentés: a nyelvöltögetés minden gyermekre jellemző szokás,
3. jelentés: a bőrszíntől függetlenül mindenkinek egyforma a nyelve.

Az első képpel kapcsolatban a francia és a brit diákok véleménye bizonyult ellentmondásosnak, a norvégok és a németek tartózkodtak. A francia diákok nem értettek egyet a Benetton értelmezéseivel, annak ellenére, hogy a kérdőív első részében saját szavaikkal kb. két-harmaduk hasonló, pozitív jelentést tulajdonított a képeknek. A brit válaszolókkal pontosan a fordítottja történt: a megkérdezettek 50%-a negatívan nyilatkozott az adott képről, ám a második részben többnyire egyetértettek az állításokkal.

A második kép megítélése egységesnek tekinthető: a válaszolók szerint a temetőkép nem fejezi ki a Benetton által szándékolt 1. és 3. jelentést, a 2. jelentéssel kapcsolatban valamivel jobban megoszlottak a vélemények. Az önálló válaszok alapján megállapítható, hogy a kép a halál érzetét kelti, s nem ébreszt újabb gondolatokat.

A leginkább félreértelmezhető a harmadik kép volt: az 1. jelentést a norvégok kivételével (ők tartózkodtak) senki nem fogadta el. A 2. jelentést a norvégok többnyire elfogadták, míg a másik három nemzet tartózkodott. A szabad válaszok mutattak rá arra, hogy a megkérdezettek inkább a „barátság, egyenlőség” fogalomkörre, vagy a színek közötti kontrasztra asszociáltak. Kisebb arányban egyéb értelmezések is akadtak: pl. a környezet védelme, vagy a távoli tájak és egzotikus állatok stb.

A válaszolók mindhárom javasolt jelentést elutasították a negyedik kép esetében, ráadásul a szabad értelmezésnél is eltérően értelmezték a képeket.

A vizsgálat befejeztével a tanulmány készítői 5-féle következtetést vontak le.

1. Bizonyítást nyert, hogy az üzenet nem mindig a kibocsátó által elvárt módon jut el az érintettekhez. A korábban ismertetett négy kép közül gyakorlatilag csak az újszülött képének értelmezése volt hasonló a kibocsátó és a befogadók között.

2. Szintén az újszülöttképpel kapcsolatban: a brit fiatalok kezdetben negatív véleményt alakítottak ki, majd a Benetton-féle jelentések ismertetése után megváltoztatták álláspontjukat. A tanulmány készítői szerint szerencsésebb lett volna, ha a kép megértését szöveggel segíti a reklámozó.

3. Bár az állatképek értelmezése eltért a kibocsátó szándékától, az mindenképpen érdekes, hogy a fiatalok hasonló jelentéseket tulajdonítottak a képnek. Mindez arra enged következtetni, hogy a kulturális különbségek ellenére az állatképek megítélése hasonló. Ez a következtetés levonható a gyermekekkel kapcsolatban is.

4. Szerintem a tanulmány legfontosabb következtetése, hogy kiinduló hipotézisük beigazolódott, miszerint a Benetton-reklámok értelmezése függ a kulturális háttértől: a befogadók nemzetenként eltérő jelentéstartalommal ruháznak fel egy-egy képet. A szerzők azt is kiemelték, hogy a szöveg használata fontos lenne akkor, ha különböző kultúrájú csoportok felé közvetítünk reklámüzenetet.

5. A reklámozónak sosem szabad megfeledkeznie a reklám eredeti céljáról, azaz hogy a vállalatot vagy a terméket kell eladnia.

A tanulmány következtetéseihez két észrevételt szeretnék hozzáfűzni:

• Semmiképpen nem szeretném kétségbe vonni annak fontosságát, hogy a reklámnak a kibocsátó által szándékolt üzenetet kell eljuttatnia a fogyasztókhoz. Viszont Toscani filozófiáját ismerve, ő elgondolkodtatni akar, nem pedig kész gondolatokat átültetni mások fejébe. Éppen ezért kisebb értelmezésbeli különbségek elfogadhatóak, pl. a temetőkép esetében.

• A reklámüzenet megértését valóban lehet szöveges felirattal segíteni, bár éppen a kulturális és nyelvi különbségek teszik ezt nehézzé és sokszor lehetetlenné is. Mint tudjuk, egy kép többet mond el, mint ezer szó. A reklámfotókat általában rövid felirattal, egy-egy frappáns mondattal szokták „kiegészíteni”, melyben gyakran szerepelhetnek az adott nyelvre jellemző fordulatok. Ha ezeket lefordítjuk, sajnos előfordulhat, hogy a hatás éppen ellentétes lesz, amire számos példát láthattunk már a gyakorlatban is. (Pl. „Élvezd a hullám frissességét!”).

2. A kereskedelmi forgalomra gyakorolt hatások
Meglehetősen ingoványos terület, hogy a Benetton-reklámok milyen hatást gyakorolnak a vállalat forgalmára. Sajnos a reklám hatékonyságát mérő, konkrét vizsgálati eredményeket nem tudok ismertetni, mert sem az olasz anyavállalattól, sem a magyar ügynökségtől nem kaptam ilyen adatokat. Egészen pontosan a Gazella Kft. nem végez ilyen irányú felmérést, illetve feltételezésem szerint az olasz cég nem akarta tudomásomra hozni. (Megjegyzendő, hogy mivel Magyarországon nem jelennek meg a botrányosnak ítélt Toscani-reklámok, ezért dolgozatom szempontjából elhanyagolható a hazai vizsgálatok hiánya. Azt azonban mindenképpen furcsának tartom, hogy egyáltalán nem foglalkoznak a reklámhatékonyság mérésével, bármilyen nehéz feladat is.)

Ahogyan azt korábban már említettem, a kérdéses hirdetésekkel kapcsolatban az a Benetton tapasztalata, hogy a kezdeti nagy felháborodás után az „indulatok” lecsillapodnak, és egyre többen békélnek meg a szóban forgó plakátokkal. Ez arra enged következtetni, hogy hosszú távon a forgalomban nem mutatkozik jelentős csökkenés. Úgy gondolom, ezt azzal is alá lehet támasztani, hogy ha a forgalom számottevően csökkenne, akkor a Benetton előbb-utóbb felhagyna vagy már felhagyott volna ezen hirdetési gyakorlatával. Ezzel szemben újabb és újabb plakátok születnek egymás után, s arról is sokat hallhatunk, olvashatunk, hogy a Benetton ún. „Megastore”-okat nyit világszerte.

Ezzel némileg ellentmond néhány konkrét kiskereskedői tiltakozási hullám.

Az első eset Németországban történt, amikor is számos kereskedő a boltja bezárásával fenyegetett a Benetton-poszterek miatt.

Francia és spanyol vásárlók bojkottal fenyegették a Benetton-boltokat, kifejezve ezzel a hirdetésekkel szembeni ellenérzéseiket.

A legutóbbi eset tavaly történt (2000-ben, a szerk.): január végén jelentek meg azok a plakátok, amelyen amerikai börtönök halálra ítélt rabjai szerepeltek. A kampány érdekessége volt, hogy az elítéltekkel készített interjúk is a kampány részét képezték, s a Talk magazinban teljes egészében megjelentek. Toscani ezzel a kampánnyal a halálbüntetésre akarta felhívni a közönség figyelmét. (A kampány részleteire a következő fejezetben még visszatérek egyéb vonatkozások miatt). A kampány azonban hatalmas botrányt idézett elő: a missouri főügyész vizsgálatot kezdeményezett az olasz vállalat ellen, s ennek hatására a SEARS, Roebuck and Co. a Benettonnal folytatott együttműködés megszüntetésével fenyegetett.

A két érdekelt fél együttműködése tavalyelőtt ősszel (1999-ben) kezdődött, mivel a Benetton forgalma az Egyesült Államokban jóval az elvárt alatt maradt. A megoldást a 400 üzlettel rendelkező amerikai áruházlánc jelenthette volna, de ők most minden lehetséges jogi lépést megtesznek a kapcsolat megszüntetése érdekében. (Csak zárójelben jegyzem meg, hogy a halálbüntetés a közelgő amerikai elnökválasztás egyik kritikus kérdése, így a Benetton-plakát jóval továbbment a puszta reklám kategóriánál, s komoly politikai kérdéseket is feszeget.) Egyébként ez az eset is alátámasztja azt a megállapítást, hogy a felháborodás bizonyos idő elteltével alábbhagy. A Sears, Roebuck and Co. heves tiltakozása február közepére tehető, azóta a fejleményekről mit sem tudunk, az újságokban, hírműsorokban nem számolnak be a két cégóriás kapcsolatbontásáról…

Eddig elsősorban a kiskereskedelmi oldalról szemléltük a hatásokat. Fogyasztói véleményekről sem áll rendelkezésemre felmérési eredmény, csak személyes tapasztalatok befolyásoltak véleményem kialakításában. Azok közül, akik ismerik Toscani plakátjait, rengetegen gondolkodnak úgy, hogy a fotók és a felmerülő témák túlságosan sokkolóak, megbotránkoztatóak ahhoz, hogy betérjenek egy üzletbe és vásároljanak. Más szavakkal kifejezve, a reklámok által keltett image annyira negatív, hogy már a termékek megismerésére sem ösztönöz, vásárlásra pedig pláne nem. Létezik persze egy másik fogyasztói csoport is, akik lehetnek alkalmi vagy törzsvásárlók. Úgy gondolom ők vagy elfogadják és egyetértenek a Benetton filozófiájával, vagy félre tudják tenni a reklám által keltett negatív érzéseket, és vásárlási döntéseikben egyéb tényezők (ár, minőség, divatosság, márka stb.) nagyobb szerepet játszanak. Ez utóbbi csoport lehet egy egészen fiatal korosztály is: az első Toscani-plakát megjelenése óta kb. 16 év telt el, ami éppen elég egy új generáció felnövekedéséhez. Mivel magam is ebbe a korosztályba tartozom, elmondhatom, hogy számunkra sok olyan téma természetes (rasszizmusellenesség, AIDS stb.), ami esetleg egy idősebb generáció számára még inkább megbotránkoztató.

Természetesen az sem elképzelhetetlen, hogy a Benetton magyarországi vásárlói közül sokan nem ismerik a botrányos Benetton-hirdetéseket.

Összefoglalva mindezt, nagyon nehéz megállapítani, hogy hogyan befolyásolják a Benetton reklámkampányai az értékesítésüket. Maga Toscani is hasonlóan nyilatkozott 1992-ben:

„Milyen hatással voltak ezek a fényképek az eladásainkra? Hát uraim, ezt nehéz volna megmondani. Annyit azonban közölhetek, hogy a Benetton tíz év alatt megtízszerezte üzleti forgalmát.”

Mindez alátámasztja azon véleményemet, hogy hosszú távon a reklámok nem jelenthetnek komoly (negatív) befolyást, mert akkor a cég változtatna kommunikációs politikáján.

A Benetton végül mégis váltott. 2000–ben megvált Toscanitól, és idén új imidzzsel hirdeti termékeit. A részletekről lásd keretes anyagunkat (a szerk.).