A kampány természetesen nagy port kavart: Missouri állam azzal vádolta Toscanit és a Benettont, hogy hamis papírokkal jutottak be négy olyan bűnözőhöz, akik később a kampányban is szerepeltek. Egyes fogyasztók és a bűnözők áldozatául esett emberek családtagjainak tiltakozása odavezetett, hogy a Sears, Roebuck & Co. nevű kiskereskedelmi óriásvállalat minden teketória nélkül megszüntette a Benetton-termékek forgalmazását. Toscani és a Benetton már jó ideje hozzászokott, hogy reklámjaik heves reakciókat váltanak ki az emberekből, de ez a tiltakozás még őket is meglepte.

Egyesek szerint nem véletlen, hogy Toscani alig három hónappal a kampány kezdete után hagyta ott a céget. Az ügyben érintett felek azonban egybehangzóan állítják, hogy a két dolognak semmi köze egymáshoz. Mindenesetre 2000 májusában úgy tűnt, hogy a cég és leghíresebb kreatív munkatársa egyaránt a háttérbe húzódik.

A kritikusok arrogánsnak nevezték Toscanit, aki azonban nem botrányhősnek született. A szabadúszó fotós 1982-ben készítette első kampányát a Benettonnak, és ebben játékmackók népszerűsítették a cég gyermekruházati termékvonalát. 1984-re azonban a családi vállalat reklámjai kezdtek politikai színezetet ölteni: az „All Colors of the World” kampányban különböző bőrszínű fiatalok tűntek fel Benetton márkájú ruhákban. Toscani ekkoriban alapozta meg hírnevét.

1990-ben Toscani United Colors of Benetton című kampányával indult a szimbolikus reklámokból álló, tíz évig tartó sorozat, amely valóban világhírűvé tette a céget. Apácával csókolózó pap; egy még véres újszülött; fehér kancát hágó fekete csődör; színes kondomok; fehér csecsemőt szoptató fekete nő; három különböző bőrszínű ember pulzáló szíve egy sebészeti műtét közben; egy AIDS-es beteg alig néhány perccel a halála előtt; ételért könyörgő, rémült menekültek egy hajó rakománya között; egy halott bosnyák katona véres egyenruhája.

Toscani ezt készséggel elismeri. „Vajon Francis Bacon vagy Goya műveinek hatására az emberek nem érezték kényelmetlenül magukat? – tette fel a kérdést. – De igen, és ettől jobbá váltak. A művészet mindig megelőzi a korát, és természetes, hogy egyes embereknek kényelmetlenségeket okoz. Ez azonban csak nézőpont kérdése: szerintem például az eső kellemetlen dolog, de próbáljunk erről megkérdezni egy halat.”

Toscani azt is megemlíti, hogy a viták és panaszok ellenére a reklámjai igenis működtek: amikor otthagyta a Benettont, az amerikai piacon elszenvedett kellemetlenségek ellenére a cég forgalma húszszor akkora volt, mint amikor belépett hozzájuk. De vajon ő maga hogyan vélekedik a reklám és a művészet viszonyáról?

„A reklám néha művészet, de a művészet mindig reklám” – mondta. – „A reneszánsz gyakorlatilag a Vatikánt reklámozta. A feszület ugyanolyan hatásos logó volt, mint mondjuk napjainkban a Coca-Cola. A horogkereszt is csak egy logó volt, bár igen hatásos.”

Toscani nyíltan kritizálja azokat a politikusokat és cégeket, amelyek inkább a profitra és nem az üzlet kreatív részére koncentrálnak. Az olasz miniszterelnökről, Silvio Berlusconiról, aki egyben médiavállalkozó is, a következőképpen vélekedik: „Nem művészlélek. Igaz, hogy ösztönösen tudja, hogyan kell pénzt csinálni, de nem zseni, és a Mediaset (Berlusconi televíziója) egyszerűen undorító. Enzo Ferrari másként látja a dolgokat, és megalkotott egy semmihez sem fogható autót. Ennek eredményeként az ő műve örökre fennmarad.”

Miután otthagyta a Bennetont, Toscani Tina Brown New York-i Talk című magazinjának kreatívigazgatója lett, és bár a példányszámot ő sem tudta lényegesen növelni, a hozzáértők azt mondják, hogy a keze nyomán a kiadvány tisztább és egységesebb képet kapott. Emellett rendszeresen publikál egy regionális olasz lapban, és lovakat tenyészt vidéki birtokán.

Vajon mik a tervei a modern reklámszakma egyik legszínesebb egyéniségének? Legújabb vállalkozása, hogy Olaszország több pontján szeretne kreatív kulturális központokat alapítani. A projekt az 1994-ben létrehozott Fabrica nevű kreatívlabor továbbfejlesztése. Toscani bevallotta, hogy a legnagyobb nehézségeket éppen azok a bürokraták okozzák, akik segítenek a központok alapításában.

Toscani egyetlen dologtól zárkózik el: mások reklámjainak bírálatától. „Az ügynökségek hatalmas összegeket kapnak, de a pénz önmagában nem sokat számít, hiszen a reklámstratégiáról menedzserek, közgazdászok, fókuszcsoportok és nem a művészek véleménye alapján döntenek. A múltban a patrónusoknak volt annyi esze, hogy elmondták Michelangelónak, mit akarnak, azután hagyták, hogy ő döntse el, hogyan csinálja. Ez napjainkban már nem így van” – mondta Toscani. Azonban egyes kampányokat és ügynökségeket nem akar bírálni, hiszen – mint mondta – jelenlegi életmódja nem teszi lehetővé, hogy olyan intenzitással kövesse a szakmát, mint korábban – és talán nem akarja megsérteni leendő munkaadóit.

Toscani nem zárja ki annak a lehetőségét, hogy egyszer visszatér a reklámiparba, de azt is hozzátette, hogy jelen pillanatban ez nem túl vonzó lehetőség a számára. Ennek ellenére nemrégiben szerepelt a milánói Marani/Omnia.Com Lorenz óráknak készített reklámjában, és állítólag több ügynökség is tárgyalt vele, de ő még nem döntött.

A reklámszakma nem tartozik Toscani kedvenc témái közé, ezért gyorsan másfelé tereli a beszélgetést. Újra szóba hozza a Halálbüntetés kampányt, és bevallja, hogy ez volt a legkedvesebb munkája a Benettonnál. „Hat hónap után még a legjobb reklámok is feledésbe merülnek, de ki ne emlékezne arra a Benetton-reklámra, amelyben a pap és az apáca csókolózott?” – kérdi. – „Tíz év telt el, és az emberek még mindig emlékeznek rá! Ez a halhatatlanság!”

Júniusban a Missouri állambeli bírósági ügy is megoldódott, amikor a Benetton cég bocsánatkérő levelet írt a reklámokban szereplő bűnözők által meggyilkolt áldozatok családtagjainak, és 50 ezer dollárt adományozott Missouri állam bűncselekmények áldozatai számára létrehozott alapítványának. A cég hivatalosan továbbra is kiáll a kampány mellett, bár sajnálatát fejezte ki a megbántott családoknak.

Miközben a kampány lassan kikopik a köztudatból és a reklámtörténelem részévé válik, Toscani bevallja, hogy neki nincs mit megbánnia: „Hogyan bánhatnék meg valamit, amivel sikerült felhívni a figyelmet egy fontos kérdésre, a cégre és magamra?” – kérdi. Bár Toscani jelenleg kiválóan érzi magát, sokan úgy vélik, kár lenne, ha ez az ember eltűnne a reklámszakmából, hiszen az sokkal érdekesebb vele.

Ad Age Global – R. Nagy András