Már javában tart a nevezés a Kreatív és kiadója, a PPH Media által szervezett BTL-alapú megoldásokat díjazó versenyére, a Lollipopra. A verseny célja, hogy bemutassa az elmúlt egy év legjobb vonal alatti online és offline márkaaktivációs megoldásait. Idén a két kategória (eszközök és cél szerint) körében új megoldásokat is díjazunk: például cél szerint a fenntarthatóság és a diverzitás jegyében. Külön alkategóriát kapott az AI is, de még mindig várjuk a versenyre a gerillamegoldásokat is.

Az idei zsűri elnökét, Duca Andreát a rendezvényszakma változásairól, az AI-ról és a vizualitás fontosságáról kérdeztük. Válaszai előtt azonban fontos megjegyezni, hogy a versenyre október 14-e és 24-e között lehet nevezni. A nevezéssel és a feltételekkel kapcsolatban minden fontosabb infó megtalálható a Lollipop oldalán!

Miben mások ma a rendezvények ma, mint amikor te kezdted ezt a szakmát?

Körülbelül 15 évvel, a nagyvállalatok elkezdtek tudatosan koncentrálni a márkaélményre a rendezvényeiken, legalábbis azok, akiknek erős márkaidentitása volt. 

A telco cégeknél volt először észrevehető egy markáns váltás, látták, hogy nem elég egy esemény, amin kiáll az igazgató és elmond egy beszédet. Másfél évtizede bejött az üzenet, a purpose, és a célcsoportok cizelláltabb elérése a rendezvényeken keresztül is: hogyan tud márkaélményben részesülni egy dolgozó, vagy a vásárlók, a partnerek és az ügyfelek az eventeken? Ekkor kezdték beilleszteni a kommunikációs stratégiába brand experience-t a rendezvényeken keresztül is. 

A brand experience a BTL-ben hogyan társítható a mai fogyasztói magatartáshoz? 

Engem mindig foglalkoztatott, hogy mitől válhat valami élménnyé? Minden nap sok és sűrű vizuális inger ér minket, ezért ugyanezt a szintet egy rendezvényen is biztosítani kell ahhoz, hogy maradandó nyomot hagyjon a vendégekben és úgy távozzanak, hogy élményt kaptak. Nemrég egy magyar agykutatóval beszélgettem arról, hogy mostanra válik fizikai szempontból is láthatóvá, hogy az elmúlt évtized digitalizációja hogyan hat az emberi agyra. Úgy tűnik a huszonéves generációknál fennáll a veszély, hogy a figyelemzavar spektrumra kerülnek, nehezebben fókuszálnak, nekünk ezt a márkaélmény megtervezésénél figyelembe kell venni. 

Ez biztos, hogy csak a huszonévesekre vonatkozik? 

Meggyőződésem, hogy a streaming-csatornák lenyomata is megfigyelhető a fogyasztói magatartásban. Az HBO anno még nem ütött akkorát, de mióta bejött a Netflix, folyamatosan spannoljuk magunkat, akár éjszakáinkat is rászánjuk, hogy végignézzünk egész évadokat mindenféle műfajú sorozatokból. Ez a vizuális dömping kihat mindenre, és észrevehető a rendezvények közönségének viselkedésén is. Most már nem bír senki végigülni másfél órás előadásokat, és az a bizonyos igazgatói beszéd sem lehet félórás, sőt már 15 perces sem, hanem inkább 7. 

Egyszerűen nem tudnak sokáig egy dologra figyelni az emberek, abszolút észrevehető, ahogy egy konferencián egymás után villannak fel az apró fények az emberek kezében. 

Ha az érdeklődésüket akarjuk, olyan vizuális élményt kell nyújtanunk, ami vetekedhet a digitális ingerekkel, amik a kis képernyőtől érkeznek: mik a napi hírek, mi pörög a social médián, kinek kell valamelyik platformon válaszolni az üzenetére? 

Tehát a vizualitásra kell fektetni a hangsúlyt?

Nem kizárólag. Az auditív impulzusoknak ugyanúgy megnőtt a jelentőségük. Gondoljunk bele, hogy a podcastok formájában milyen színvonalon hallgathatunk ingyenesen szakmai tartalmakat, talkshow-kat. Tehát több érzékszervre kell hatni, és még az sem elég: kell egy jó dramaturgia, hogy fenntartsuk az érdeklődést a rendezvény teljes időtartama alatt.

Mikor kezdték a fent említett behatásokat tudatosan beépíteni a vállalatok a rendezvényeikbe? Mik voltak az első nagy dobások idehaza? 

Például, amikor behozták a hologramot, akkor hirtelen minden rendezvényen hologramos előadásokat kértek. Ez tíz éve volt, de a trendek folyamatosan változnak. Ahogy a prezentációknál először egyszerűbb ppt-ket használtuk, aztán jött a Prezi, utána már videós tartalmakkal tettük látványosabbá az előadásokat, most már csak egy-egy szót, és egy hangulatot teszünk a beszédek mögé. A szakmai program mellé mindenki inspirációs beszédeket kér, ismert motivációs előadókat. A színpadképnek emelett grandiózusnak kell lennie és tavaly óta belekóstoltunk a rendezvények területén a mesterséges intelligencia kínálta lehetőségekbe is.

Mik és kik helyettesíthetők az AI által?

Publikus referenciánk a Telekom Magentaland esemény, aminek révén ezt mi tényleg globálisan körbejártuk, a Dubai Future Expo szervezőivel, Los Angeles-i AI apostolokkal és Hong Kong-i humanoid robot gyártókkal is egyeztettünk. De az a tapasztalat, hogy nem tud az AI egyedül olyan vizuális látványvilágot nyújtani, amitől elájulnánk, és fordítóprogramja sem olyan jó még, hogy vetekedjen az emberi inputtal, a humán erőforrással.

Akkor fellélegezhetünk? Az ember pótolhatatlan, csak csöppet figyelemzavaros?

Ami láthatóan jól működik és pár éve kezdett nagyobb hangsúlyt kapni, ez pedig a storytelling. A márkaélménnyel kapcsolatban is fontosak a történetek, így a rendezvényeket is sokszor egy konkrét történetbe, kontextusba ágyazzák és itt most nem az „ördög és angyal” tematikára gondolok. Egy márkának vannak üzenetei, amibe bele lehet szúrni a szponzorációt, a legújabb reklámot, reklámarcot. Mindezt egy sztori mentén teszik, mert így megragad az emberek emlékezetében, és ezáltal a szakmai információk is célba érhetnek.

És akkor vissza is érkeztünk a Netflix&Co-hoz. Egy sikeres rendezvény receptje: változatos képi világ, dübörgő hanghatások, izgalmas történetek, drámaiság, feltolt adrenalin? Erre mindenki vevő, kortól függetlenül? 

Amikor már ott van valaki egy rendezvényen, akkor szerintem ezekkel a hozzávalókkal tényleg meg lehet őt nyűgözni. A generációs különbségek inkább a rendezvények előkommunikációjában érhető tetten. Régen, ha megtartották a belső kommunikációs rendezvényt, „céges bulit”, akkor arra mindenki elment, mert ott illett megjelenni, szinte munkaköri kötelesség volt. Kaptak egy finom vacsorát, meghallgatták az igazgató beszédét, jól érezték magukat a kollégákkal. Alig 10 százalékos volt a lemorzsolódás a dolgozók körében, mert megbetegedett a gyerek, vagy elmosta az árvíz a várost, ezért le merték mondani. 

Ma már az is előfordul, hogy 30 százalékos az átlagos távolmaradási ráta, még akkor is, ha előzetesen regisztráltak az eseményre a munkavállalók. 

Ez talán a Covid hagyatéka volna?

Az idősebb generációnál biztos az is közrejátszott, nekik valóban jó kibúvó volt abban az időszakban, de a fiatalabbak egyszerűen nem hajlandóak beáldozni a szabadidejüket, ha nem kínál a vállalat vonzó programot. A dolgozó korosztály fiatalabb tagjai nem gondolják, hogy a munkaidőn kívüli aktivitásokban kötelességük lenne részt venni. Ez egy más attitűd. Ahogy a platformok is megváltoztak, hogy hogyan lehet elérni őket a rendezvények előkommunikációjában. Régen elég volt kiragasztani egy hirdetést az iroda bejáratánál, ma pedig már ezt is változatossá kell tenni: legyen például egy kihelyezett Insta-pont az aulában, ahol befotózzák magukat és kiposztolják, lássa a többi kolléga is. A programokról sem elég az egyszerű, listaszerű felsorolás, hanem érdemes például a fellépőkkel, hírességekkel teaser-videókat készíteni. Ez újabb kihívás tehát, hogy hogyan motiváljuk az embereket, azaz teremtsük meg a FOMO-érzést: tartsanak attól, hogy valamiből kimaradnak.