A teljes magyarországi direkt marketing (DM) piac bevétele 23 százalékkal, 35,1 milliárd forintra nőtt tavaly az előző évhez képest. Ezzel 14-ről 15,8 százalékra emelkedett az ágazat részaránya a reklámtortában, ami továbbra is a harmadik helyet jelenti a televízió 33,7 százaléka és a nyomtatott sajtó 30,5 százalék mögött – ismertette a Szonda Ipsos legújabb ágazati kutatásának legfontosabb eredményeit a DMSZ szerdai sajtótájékoztatóján. A direkt marketinggel foglalkozó körülbelül 30 ezer hazai céget reprezentáló 300 hirdető és száz ügynökség körében végzett felmérés azt mutatja, az ágazatban még vannak tartalékok – még ha ezek meg sem közelítik a leggyorsabban, tavaly óta 44 százalékkal bővülő internetes reklámpiacot.

Bár az egyes nyugat-európai országokban jellemző évi kétszázhoz képest Magyarországon átlagosan igen kevés, körülbelül harminc címzett DM-küldemény érkezik évente egy családhoz, arányait tekintve mégis „hungarikumnak” számít, hogy a címzett és címzetlen küldemények a teljes piac döntő részét, mintegy kétharmadát teszik ki.

Ezt követi az adatbázis menedzsment a tavalyi 5,73 milliárd forintos forgalommal, legdinamikusabban mégis a telemarketing (1,96 milliárdról 3,62 milliárdra) és az e-mail (916 millióról kétmilliárdra) piaca fejlődött.

„A telemarketing növekedése valószínűleg a piac szegmentálódásának tudható be: ugyan többen csapják le a telefonkagylót marketinges hívás esetén, de akik szívesen fogadják a hívásokat, azok több termékkel és szolgáltatással kapcsolatban teszik ezt” – magyarázta az eredményeket Hivatal Péter, a DMSZ elnöke. A tavalyi lakossági megkérdezések alapján hatékonynak tűnnek a címzett és címzetlen küldemények is, a válaszok szerint előbbieknek ugyanis 83, utóbbiaknak 63 százalékát olvassák el az emberek. A mobil marketing az utolsó a DM-eszközök sorában: 2006-ban 521 millió, tavaly pedig 741 millió forintot költöttek rá a hirdetők.

A DM-tevékenységek több mint egyharmada, 13,2 milliárd forintos forgalom 2007-ben is ügynökségekhez köthető, amelyeknél egyre inkább megfigyelhető a specializálódás: míg a kizárólag DM-mel foglalkozó ügynökségi dolgozók száma az előző évi adathoz képest tavaly kétszázzal ezerre nőtt, addig az ágazattal csak részben foglalkozóké 1300-ról 1200-ra csökkent. A hirdetőkkel együtt a kizárólag ebben a szektorban foglalkoztatottak száma így tavaly túllépte a hatezer főt, és a szakemberek szerint idén is növekedés várható. Óriásit ugrott továbbá az ágazatban a B2B kommunikáció aránya, amely a 2006. évi egyharmados részarány után tavaly a forgalomnak majdnem felét tette ki.

Az illegális adatbázis-használatra vonatkozóan Hivatal Péter elmondta: bár a megkérdezettek tavalyi becslései szerint a tavalyelőtti 70 százalékról 50-60 százalékra esett vissza az adatbázisokat legálisan használó piaci szereplők száma, a szövetség elnöke úgy véli, ez csak az általános piaci pesszimizmusnak tudható be. Szerinte az arány nem hogy romlott, de javult is, amit bizonyít, hogy az adatvédelmi ombudsman éves jelentéseiben kellő panasz hiányában két éve nem szerepel a DM ágazat.

A kutatás adatainak részletes elemzése még folyamatban van, az eredmények publikálása ősszel várható. Mint arról a Kreatív Online beszámolt, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) áprilisban összeállította a becsült nettó reklámköltés alapján a reklámtortát, ebben azonban a DM-ágazat nem szerepelt.