A CogniVerse legújabb kutatása a digitális nosztalgia jelenségét vizsgálta, több mint 730 ezer angol nyelvű online felhasználói említés elemzésével az elmúlt egy évből (2024.09.16-2025.09.15.). Az eredmények összecsengenek a GWI által bemutatott trendekkel, ugyanakkor több ponton túl is mutatnak rajtuk. A kutatás során világossá vált, hogy a nosztalgia nem csupán érzelmes múltidézés, hanem kollektív megküzdési stratégia, válasz egy bizonytalannak érzékelt jövőre.

A nosztalgia ma már nem csak egyszerű múltidézés, hanem kollektív megküzdési stratégia

Bár a nosztalgiát a 18. században még halálos érzelmi rendellenességként definiálták, ma már a kutatók szerint kimutathatóan képes javítani a hangulatot, csökkenteni a szorongást és helyreállítani a lelki egyensúlyt. Egy összetett, ambivalens érzelem, mely egyszerre nyújtja a melegség és a veszteség érzetét, mégis képes a modern ember számára biztonságérzetet adni. Nem véletlen, hogy a Covid-járvány idején látványos „nosztalgia bump” jelent meg: minél több időt töltöttek otthon az emberek, annál több nosztalgikus tartalmat fogyasztottak, ami a zenehallgatásban volt legjobban tetten érhető.[1] A pandémia azóta ugyan véget ért, de az azt követő időszak új bizonytalanságokat hozott, ami tovább éltette a felfokozott nosztalgiát.

Az Y és a Z generáció a legnosztalgikusabb, a kiszámíthatóságot hiányolják a jelenből

A GWI eredményeiből megtudható, hogy a fiatalok a legnosztalgikusabbak. A Z generáció 15%-a inkább a múltra tekint, mint a jövőre, míg a milleniálok esetében ez az arány 14%. A kérdés adja magát: miért nosztalgiáznak ennyire azok, akik előtt még ott az élet? A CogniVerse csapata a témával kapcsolatos online felhasználói beszélgetésekben kereste a választ. 

A social listening módszertanával elemzett adatok rámutatnak arra, hogy a netezők a „múltat” összességében stabilabbnak, színesebbnek és kiszámíthatóbbnak érzik. 

Úgy tekintenek az kétezertízes évek előtti időszakra, mint amikor a társas kapcsolatokat még nem mérgezte meg a technológia. A felhasználók gyakran utalnak a 2020-as évre töréspontként. Nem emelnek konkrét történést vagy változást, úgy írják le, mintha attól az évtől kezdve vált volna a világ fakóbbá. Ebből is jól látszik, hogy a nosztalgia nem pusztán múltidézés lehet, hanem egyfajta menekülés a jelen terhei elől.

Digitális nosztalgia: amikor nem csak a saját múltunkra, hanem egy „sosemvolt világra” vágyunk

A kutatás egyik legizgalmasabb felismerése, hogy a netezők olyan időszakokba is visszavágynak, amelyekhez nem fűződik személyes élményük. A közösségi médiában tömegével jelennek meg a „túl későn születtem” típusú tartalmak, melyek erősen romantizálják az olyan évtizedeket, amikor a felhasználók még meg sem születtek. Ez a digitális nosztalgia sajátossága: nem csak személyes emlékekből, hanem kollektív, kulturális történetmesélésből táplálkozik.

A kutatási eredmények alapján három fő oka van, hogy a digitalizáció előtti élet egyfajta ideálként jelenik meg:

• Az első a „social media-fatigue”: a felhasználók úgy érzik, a közösségi média állandó jelenlétet követel, addiktívvá vált, és kifejezetten árt a valódi kapcsolatoknak. Ennek következményeként egyre többen kezdik el tudatosan visszafogni a saját közösségi média használatukat. Népszerűek a digital detox alkalmazások, a különböző önkorlátozó megoldások és a „buta telefonra” váltás.
• A második ok a retro tech reneszánsza. A korai 2000-es évek technológiája a Nokia 3310-től a kagylótelefonokig, az analóg fotózástól a régi operációs rendszerek vizuális világáig újra népszerűvé vált. A Frutiger Aero esztétika, amely a Windows 7 optimista, jövőbe vetett hangulatát idézi, ma a közösségi médiában az egyik legnépszerűbb vizuális nosztalgiahullám.
• A harmadik tényező a felgyorsult időérzékelés és a felhasználók által emlegetett 2020-as töréspont. A pandémia alatt az idő lelassult, majd hirtelen felgyorsult, amelynek következtében a felhasználók nagyon erős vonzalmat éreznek a múlt lassabb tempójából. A megváltozott időérzékelés egy másik jelenséget is hozott magával: már öt év is elég lett ahhoz, hogy egy korszak már „távoli múltnak” tűnjön és a nosztalgia tárgyává váljon.

„Kivesznek a színek a világból” – szó szerint és átvitt értelemben

A felhasználói beszélgetésekből jól látszik, hogy a nosztalgia nagyon erősen tech-központú. A netezők a technológiához kapcsolódva emlékeznek és vágynak vissza olyan időszakokba, amikor még kevésbé volt része az életünknek. A nosztalgia másik nagyon erős mozgatórugója a gyermekkor: a biztonság, a gondtalanság és a szabadság képeit idézi fel, de ehhez sok tartalomban társul egy csendes szomorúság is. Az a késői felismerés, hogy „kár volt annyira sietni felnőni”. Különösen a kelet-európai múltra emlékező közösségi média tartalmaknál jelenik meg az a sajátos, nosztalgikus-tehetetlen hangulat, amely a rendszerváltás utáni generációk tapasztalataiból fakad.

Részben ehhez kapcsolódik a felhasználói beszélgetésekben az egyik legerősebben jelenlévő narratíva, a „színvesztés” érzés. Az online nosztalgiázók úgy látják, hogy a múlt élénkebb, bátrabb és karakteresebb volt, míg a jelen szürkébbé, egyhangúbbá és túlságosan minimalistává vált. Az érzés táplálkozhat a gyermekkor-felnőttkor ellentétből is, hiszen gyermekként valóban élesebben működnek az érzékszerveink, ugyanakkor a netezők szerint nem csak az érzékelésünk változott: tényleg szürkébb lett a környezetünk, amire az egyik legerősebb vizuális példának a Reszkessetek, betörők-ből is ismert ház eladás előtti, minimalista stílus mentén történő átalakítását tartják.

A legnépszerűbb korszakok: a ’90-es és a ’80-as évek, de a 2000-es éveknek is megvan a saját rajongótábora

Az egyes évtizedek népszerűségét vizsgálva elmondható, hogy a ’90-es évek kapta a legtöbb spontán említést, második helyen a ’80-as évek állnak, a harmadik helyen pedig a 2000-es évek. 

Miért pont a ’90-es évek a legnépszerűbb? A gyerekkori nosztalgián kívül a netezők gyakran keretezik úgy az évtizedet, mint amikor az élet még kiszámíthatóbbnak, biztonságosabbnak és egyszerűbbnek tűnt. Ehhez társulnak a kollektív élmények: ugyanazokat a tévéműsorokat nézték, ugyanazokkal a játékokkal játszottak, ugyanazokat a zenéket hallgatták. A trendciklus akkoriban sokkal lassabb volt, így ezek az élmények egyszerre, közösen formálták a mindennapokat. Ezért válhatott meghatározó közös emlékké egy sosem teljesített Super Mario pálya, vagy a végtelen vita arról, hogy az NSYNC vagy a Backstreet Boys volt-e a jobb banda.

A második helyen a harsány, optimista ’80-as évek állnak. Sokak számára ez jelenti az igazi „good old days”-t, amikor minden valódibb és közvetlenebb volt, üvöltött a szintipop a magnókból, VHS-kazettákon pörögtek a Vissza a jövőbe filmek, valamint a neon színek, válltömések és scrunchie-k merész, karakteres stílust adtak a mindennapoknak. A 2000-es évek is nagy népszerűségnek örvend, amelyet többnyire „átmeneti időszakként” írnak le az online nosztalgiázók. Olyan jellemzőket emelnek ki az évtízed kapcsán, mint hogy a technológia még nem uralta a mindennapjainkat, de már jelentősen megnövelte a kényelmünket. Megjelentek az első mobilok és közösségi platformok, iskola után mindenki az MSN Messengert nyúzta Britney-t hallgatva, a DVD-lemezek tokjai egymásra dőltek a szobában, és a Windows XP kék-zöld tája ott volt minden kezdőképernyőn.

[1] Forrás: Huang, K.-J., Chang, Y.-H., & Landau, M. J. 2023