A cikk eredetileg a februári Kreatív címlapsztorijaként jelent meg.

A DDB Budapest irodája a Dózsa György útról a Ligetre néz. A hosszúkás tér kicsit olyan, mint egy tengeralattjáró, de a klausztrofób érzetek nélkül – két oldalt hatalmas ablakok előtt ülnek kisebb nagyobb terekben az ügynökség dolgozói. „Hannes (Hannes Wirnsberger, a DDB Budapest tulajdonos ügyvezetője – a szerk.) szokta mondani, hogy ez az iparág az emberekről szól. Ha körülnézel, itt nincs semmi, csak emberek egy irodában MacBookokkal. Minden rajtunk múlik” – említi Gál Sarolta stratégiai igazgató a beszélgetésünk elején.

Rapport helyett

A DDB-s vezetők mind kiemelik a nemzetközi vérkeringés fontosságát és azt, hogy a tagirodák szabadon gondolkodhatnak. Nem érzik, hogy a gazdagabb, szabadabb piacok irányítanának, Budapestnek pedig csak adaptációgyártás jutna. „Szakmailag igényes emberként fontos számunkra, hogy be legyünk kapcsolva a világba” – folytatja Gál Sarolta. „Komolyan gondolom, hogy itt létezik hivatásszerű elkötelezettség afelé, hogy a szakma globálisan elfogadott szabályai szerint a lehető legjobb munkát végezzük.” Úgy látja, itthonról ugyanúgy érdemben tudnak hozzászólni a nemzetközi beszélgetésekhez, mint bárki más, érkezzen akár „New Yorkból, Berlinből, Londonból vagy Amszterdamból”. 

„A network ügynökségi lét nem multilét” 

– teszi hozzá Balogh Zsolt vezető kreatívigazgató. „Nem kintről kapjuk a tutit, hanem fej fej mellett haladunk. Mikor megy a szakmázgatás, és Saci hozza, éppen hol tartanak a nemzetközi trendek, mindig azt látom, ugyanazok az irányok jelennek meg nálunk és network szinten is.” A DDB-network kultúrának a négy szabadság nevet adták: szabadság a félelemtől (Freedom From Fear), a hibázás szabadsága (Freedom To Fail), szabadság a káosztól (Freedom From Chaos) és a létezés szabadsága (Freedom To Be). 

A közös gondolkodás és tudásmegosztás a pár havonta összejövő EMEA-régiós – vagyis Európát, a Közel-Keletet és Afrikát lefedő – kreatívtanács munkájában jelenik meg. Ezekre a találkozókra Budapestről Balogh Zsolt jár. A hosztolást mindig más tagiroda viszi, a résztvevők pedig megmutathatják egymásnak az ötleteiket, és visszajelzést adhatnak egymásnak. „Más ügynökségeknél ezt rapportnak hívnák, de mi a DDB-nél ilyenkor is partnerekként gondolkodunk együtt” – mondja Balogh. „Az európai csapatban külön működik olyan kezdeményezés is, ahol az ügynökségi vezetők megosztják egymással az aktuális kreatív lehetőségeiket. Ez nem mindenki számára nyitott, ki kell érdemelni” – említi Tóth Dorottya kreatívigazgató. „Iszonyatosan inspiráló, mikor a francia iroda stratégája vagy a londoni kreatívigazgató briefel.”

Zsák és folt

„Fontos, hogy az itthoni ügynökségek ne veszítsék el az ambíciójukat: attól még, hogy kicsit provinciális és szűkülő a magyar piac, mi ugyanúgy nemzetközi sztenderdeknek megfelelő munkát végzünk” – folytatja Tóth Dorottya. „Lehet kelet-európai kisebbségi komplexusunk, de valójában nem vagyunk máshol, mint a többiek” – teszi hozzá Balogh Zsolt.

Az itthoni piac működését éppen kívülről és belülről is több, egymásra ható tényező nehezíti: kívülről a globális válságok nyomják, belülről a politikai erőtér torzítja a lehetőségeket. Utóbbival kapcsolatban kérdeztük Hannes Wirnsbergert, aki azt mondta, a kormányzati szektornak megvannak a maga ügynökségei, akikben megbízik. „A tortának egy nagy része így nem elérhető, a verseny pedig nagyobb akörül, ami marad. Ez a jelenség talán nem ilyen mértékben, de más országokban is létezik” – fogalmazott. „Az ügyfeleinkkel kialakított jó partneri kapcsolat így különösen fontos.” (A reklámügynökségi bevételek listáját évek óta vezetik cégek, melyek aránytalanul nagy kormányzati projekteket visznek el; a 2022-es listán a DDB Reklámügynökség a 11. helyen szerepelt, lásd: „Több mint duplájára nőtt bevételével a Mediator vezeti a reklámügynökségek pénzügyi listáját”, Kreatív online, 2023. 08. 31.; a 2023-as pénzügyi évről 2024 tavaszán jelennek meg publikus adatok – a szerk.)

„Már az sem feltétlen igaz, hogy drágák vagyunk. Mihez képest? Nem mindenkinek van szüksége arra, amit mi tudunk. Gondolunk valamit arról, mi jó, és mi nem, mit lehet eljuttatni emberekhez, és mit nem. Azokat az ügyfeleket keressük, akiknek ránk van szüksége” – emeli ki Balogh Zsolt. „A kis piac ezt nehezíti, de azon vagyunk, hogy a zsák megtalálja a foltját.” Gál Sarolta szerint is elengedhetetlen a jó ügyfél-ügynökségi viszony. 

„Úgy gondolj erre, mint a párkapcsolatokban a kémiára. Ha az egyik fél világszínvonalban gondolkodik, a másik pedig egypontnullás megoldásokat keres, nem fog működni a dolog, akkor sem, ha sokat hajlandó fizetni érte.” 

„Most mindenhol a marketingbüdzsé csökkentéséről hallunk” – mondja még Tóth Dorottya. „Egyre több márka határozza meg, milyen felületéről hol hozhatnak döntést. Klasszikus példa, mikor egy kampánynál csak influenszerkontentet adaptálhat a helyi ügynökség. Az, hogy valakinek lehetősége van stratégiai alapú együttműködésre egy nagy márkával, mára komoly felelősséget jelent. Ha ilyenkor nem tudjuk bizonyítani, hogy képesek vagyunk kiemelkedő kampányokra, könnyen elveszíthetjük a maradékot is.” Mivel az egyenlőtlen verseny a fizetésekre is kiterjed, a probléma az utánpótláskérdésben is megjelenik. „Olyan ez, mint egy egyoldalú vákuum: elszippantja az embereket” – magyarázza a helyzetről Balogh Zsolt. „Ha valakit nem zavarnak bizonyos háttérben zajló folyamatok, megtalálhatja a számításait.”

Ó, ugyan

Tóth Dorottya szerint a mostani nehezebb helyzetből a körülmények ellenére az igazán jó munkák jelenthetik a kiutat. „Nehezen áll elő a kereslet, ha az ügynökségi portéka nem elég érdekes. Szeretném azt hinni, hogy ha igazán jó dolgokat csinálunk, akkor ezt tehetséges emberek is meglátják és azt mondják majd: én is ilyesmin szeretnék dolgozni. De amíg eljutunk ide, az iszonyatosan sok meló.” A kreatívigazgató azt mondja, gondot jelent az ügynökségi világ imázsa is, sokan például csak ugródeszkának tekintik az effajta lehetőségeket. „Maga a terület is fiatal, nem tudjuk felmutatni a magunk doyenjeit.” (Az anno a Mito képzéséről, az Intróból elinduló Tóth Dorottyával erről a kérdésről részletesebben is beszéltünk a Kreatív 30. születésnapi számában, ahol olyan, a harmincas éveikben járó szakembereket kerestünk, akik már túl vannak karrierjük elején, és további fontos, elismert munkákra számítunk tőlük; lásd: „Szeretem, ha egy ötletnek van eleganciája” Kreatív online, 2023. január 11. – a szerk.).

Balogh szerint a kreatív ötletek iránti elköteleződés egyfajta szűrést is jelent, mikor a DDB-hez keresnek új kollégákat. „Ez a munka életformát is jelent. Ha valakinek fontos, mit csinál napközben, ismerős számára a portfólió fogalma, netalán távlati elképzelései is vannak a szakmáról, hatással szeretne lenni emberek gondolkodására vagy szórakoztatni szeretné őket, akkor ez még mindig egy tök jó iparág. De nem mindenki keresi egyformán ugyanezt.”  Az imázsprobléma a kapitalizmusból érthető okokból kiábrándult fiatalabb generáció szempontjából is megjelenik.

„Nemrég tartottam órát a Budapesti Gazdasági Egyetemen marketing és kommunikáció szakirányos hallgatóknak. Megkérdeztem az előadásom elején és végén is, hogy ki szeretne reklámszakmában dolgozni. Tudtam, mire számítsak, de hogy nagy előadóban szó szerint senki nem jelentkezett, és mellé még az a hang is megérkezett, hogy >>ó, ugyan<<, az tényleg szívszorító volt” – mondja Gál Sarolta.

 „Még mindig lehet találkozni azzal a furcsa prekoncepcióval, hogy a reklám egyenlő a kapitalizmussal, ami egyenlő a gonosszal” 

– teszi hozzá Balogh Zsolt is. „Emellett sok iparág nőtt ki a reklám körül az elmúlt években, ezek is izgalmasabb választásnak tűnhetnek” – mondja még Gál.

Nyílik a purpose-fiók

„Nagyon aktuális téma a reklám antikapitalista kritikája” – veszi át a szót Tóth Dorottya. „Lehet, hogy ez naiv megállapítás, de ha a legnagyobb márkák leghíresebb kampányait nézzük, a marketing csapatoktól jönnek tudatos kezdeményezések. Ezek ugyan nem változtatják meg a kapitalizmust, de segítenek abban, hogy egy vállalat a pénzével az üzleti mellett pozitív társadalmi hatást is elérjen.” „Nem gondoltam kihúzni a purpose fiókot” – jegyzi meg mosolyogva Balogh Zsolt. „Most is csak annyira húznám ki, hogy vissza is tudjuk tolni, de az emberek valóban mást várnak el a márkáktól, mint korábban.” 

A purpose irányt nem elengedve, mikor a jelenlegi, világmegváltás felől újra inkább a humor felé közelítő trendről kérdezzük őket, a DDB-s vezetők kiemelik, hogy a purpose vs. humor dichotomikus megközelítése leegyszerűsítő. „A purpose kérdésben pragmatikus vagyok. Egy márka képes üzletileg sikeres lenni purposszel, és anélkül is. Nem ezen múlik, hanem a márkát működtető embereken” – magyarázza Gál Sarolta. „Ott van például az Unilever története: volt egy globális CEO (Paul Polman – a szerk.), aki azt mondta, mostantól így fogom csinálni. Aztán ez a CEO elment és innentől a cég már szelektíven hisz ebben a működésben. Ami biztos: elkötelezett emberek nélkül, pszeudo-purpose megoldásokkal nem fog menni.”

A stratégiai igazgató szerint emellett nem lehet elmenni a tudatos megközelítés mellett. „Mi is 2024-ben élünk. Ahogy egyénenként is felismerjük a magunk felelősségét, úgy az üzleteknek is meg kell tenniük ugyanezt, lelkiismereti okokból minimum.” „Még jó, hogy Davosban a Cola CEO-ja azt mondta, nem aggódik, mert enni mindig lehet kevesebbet, de inni nem” – jegyzi meg Tóth Dorottya(James Quincey a Bloombergnek az étvágycsökkentő és fogyást segítő márkákkal kapcsolatban mondta, hogy nincs mitől tartaniuk akkor sem, ha az emberek kevesebb cukrot vagy kalóriát szeretnének fogyasztani, hiszen a Cola már gyárt ilyen termékeket – és míg kevesebb kalóriát mindig lehet enni, inni nem lehet kevesebbet – a szerk.). „A valóban purpose-vezérelt működés áldozatokkal fog járni. Annak a márkának, akit ez irányít, olykor akár komoly kompromisszumokat is kell vállalnia. Ez ritkán történik meg” – mondja Gál Sarolta.

Bálványimádás helyett 

A 2023-as reklámügynökségi lista vezetéséhez a DDB Budapestnek kellett egy igazán nagyot szóló eredmény is, ami egyebek mellett a Cinego streamingoldallal és a Freeszfe szervezettel közös Impossible Campus projekt cannes-i ezüst oroszlánja lett. A projektben cinegós filmek nézése közben volt filmművészetis tanárok audio-előadásait lehet meghallgatni (az Impossible Campus díjairól és hátteréről lásd: Nem protest: az Impossible Campus 2023-as menetelése – a szerk.). A DDB-s csapat igyekszik következetes lenni abban, hogy minden évben legyen projektjük, ami nemzetközi fesztiválokon is jól tud szerepelni.

„Ezek az eredmények komoly visszajelzést jelentettek. Megerősítettek abban, hogy ami szerintünk igazán jó, amiért rengeteget dolgozunk, azt mások is értékelni fogják” – mondja Tóth Dorottya. „Gondolnád, hogy egy cannes-i ezüst jó ellenszere az imposztor szindrómának, de néha még ez sem segít” – teszi hozzá nevetve. Balogh Zsolt kiemeli, hogy szuper, hogy az Impossible Campus eljuthatott egy cannes-i díjig, de emellett sok más munkán dolgoztak, amire büszkék, a versenyzés pedig sosem lehet egyedüli cél. 

„Fontos, hogy ne alakuljon ki a bálványimádás gyakorlata. A díjas polc inkább emlékeztető arról, hogy meg tudtuk csinálni – akkor mit csinálunk meg legközelebb?” Gál Sarolta kiemeli, hogy a reklám sokszor tranzakcionális műfaj. „Tudjuk, hogy sokan kritikusak a díjakkal kapcsolatban, de akiben él a bizonyítási vágy, és mégsem jut ki versenyekre, az olyasmit él át, mint egy sportoló, aki hiába tudja, hogy világcsúcsot úszott, nem mehet olimpiára. Aki nem jut el nagy versenyekre, nem tudhatja meg, hogy akár egy shortlistet ért volna a munkája. Ez nonszensz.”

*

Balogh Zsolt több mint tíz éve van a DDB-nél. Azt mondja, fura felismerni, hogy azok közül, akikkel korábban együtt értek el sikereket, sokan már nincsenek a csapatban. De úgy látja, bármelyik időpillantra néz is vissza, hogy itt mindig olyan emberek gyűlnek össze, akik valami rendkívülin szeretnének dolgozni. „Konkrét megélésem, hogy mikor ideális körülmények között dolgozunk, tényleg bármit meg tudunk csinálni.”

Fotók: Kreatív / Gyurkovics Anna (kiemelt kép), Szabó Réka (interjú)