Az Egyesült Államokban februártól reklámozott Dentyne Ice Soft Chew rágógumi tévészpotjának nincs befejezése. Egy kanapén ülő fiút látunk, aki rágót kínál a mellette ülő két csinos lánynak, majd véget ér a hirdetés. A reklámfilm befejezésére három variáció közül lehet szavazni, ha a néző ellátogat
a Dentyne honlapjára, sőt a szavazatért egy csomag rágógumi is jár.

Hasonló taktikát választott nemrégiben az Egyesült Államokban a Sony is: 2006 februárjában a részben Al Gore volt amerikai alelnök tulajdonában lévő, elsősorban nézők által készített tartalmat sugárzó televíziós csatornát, a Current Tv-t bízta meg, hogy készíttessen 30 másodperces Sony-reklámfilmeket a nézőkkel. A márkaóriás döntését nyilván az is kiváltotta, hogy tavaly novemberben egy 19 éves fiú a cég tudta nélkül publikált egy otthon készített szpotot akkora sikerrel, hogy a számtalan letöltés miatt lefagyott a szervere.

C-generáció
A szakirodalomban 2004 eleje táján generation C-nek [a „c” az angol content, azaz tartalom kifejezés rövidítése – A Szerk.] elnevezett fiatal, vagy legalábbis fiatalos, aktív életet élő társadalmi csoport intenzíven használja és alakítja is az internetet. Egyrészt céltáblája a reklámoknak, másrészt pedig készítője is lehet. Számos olyan márka van, amely az elmúlt két-két és fél évben gyökeresen átalakította kommunikációs stratégiáját, és arra keresett megoldásokat, hogyan tudja megszólítani a C-generáció hagyományos médiamegoldásokkal nehezen mozgósítható tagjait. A Canon 2004 tavaszán indított Image Gateway kampánya, vagy a HP közel 300 millió dolláros költségvetéssel futott „You+Hp” akciója azt használta ki, hogy a megcélzott fiatalok szívesen töltik az idejüket alkotással. Ezek a fogyasztók napi több órát töltenek el az interneten, fontos számukra a tartalom, az információkat minél gyorsabban akarják megszerezni, követik a trendeket, szeretik – és tudják is – hallatni a hangjukat.

Az, hogy a reklámkészítésbe a fogyasztót is bevonják, önmagában még nem újdonság. Az interaktív reklám tulajdonképpen a reklámozás kezdeteitől létezik, de hosszú-hosszú évtizedekig, a „hagyományos” média korában szinte kizárólag a direkt marketingben használták. Az internet megjelenésével aztán felbukkant a vírusmarketing, ami a reklámok terjesztésébe is bevonta a felhasználókat. Ez a vírus idővel kiszabadult a hálózatról, és végül a vezető médiumok, a televízió és a sajtó is elkezdte „használni” a fogyasztót. Erre a legegyszerűbb példa, amikor egy
újsághirdetés vagy egy televíziós szpot a márka internetes oldalára tereli a nézőt, ahol például játszhat vagy szavazhat, netán csengőhangokat tölthet le.

Hírnév és részvétel
A fogyasztó által készített reklám előnyei egyértelműek: mivel egyre nehezebb megragadni és meg is tartani a reklámelutasító fogyasztók figyelmét, olyasmit kell kínálni nekik, amit magukhoz közelinek éreznek. Joanna Bakas, a DDB stratégiai tervezője szerint számos pszichológiai tanulmányból kiderül, hogy az emberek a hallott információk 20 százalékára emlékeznek, a látott információk 30 százaléka marad meg bennük, amit pedig látnak és hallanak is egyszerre, annak a mintegy a felét képesek felidézni. „Ha egyben hallják, látják és csinálnak is valamit a hozzájuk eljutott üzenettel, akkor annak tartalma 90 százalékban marad meg bennük. Ennek már önmagában elégnek kellene lennie ahhoz, hogy a reklámozók és az ügynökségek túllépjenek a 30 másodperces tévészpoton” – fogalmazott Joana Bakas.

Hasonlóan vélekedett Kádár Anna, a Young & Rubicam stratégiai tervezője is. Szerinte a kutatások alapján a legtöbb ember saját bevallása szerint elutasítja ugyan a reklámokat, de akkor kevésbé, ha azok viccesek, szórakoztatóak, vagy úgy tűnik, hogy nem is annyira reklámról, hanem egy jó poénról van szó. „Magyarországon ez egyelőre internetes vírusmarketing szintjén jelenik meg, de lehetséges, hogy főként a nagyobb büdzsével rendelkező és jópofább, lazább márkák rákapnak majd az interaktív reklámozásra, mert ők jobban elengedhetik magukat, és kevésbé szorítják őket a korlátok” – érvelt Kádár Anna. Ez szerinte várhatóan fölrázná a teljes magyar reklámvilágot.
Nagy Andrea, a Partners JWT ügyvezető igazgatója szerint a fogyasztókat bevonó reklám valóban frissítően hat a kreativitásra, emellett pedig az interaktív reklámok népszerűsége ugyanazért nagy, mint a valóságshow-ké: az emberek egyre növekvő vágya kitűnni az átlagból és híressé válni.

Rövid távra
Az interaktív reklám többek között azért lehet hatékony, mert nem rákényszerít valamit a fogyasztóra, hanem sokkal inkább engedélyt kér a folytatásra, látszólagosan kikérve a véleményét. Sok előnye mellett nyilván hátrányai is vannak, spontaneitása miatt hamar kiéghet, nehéz kontrollálni. Nagy Andrea szerint az ilyen hirdetés csak rövid távon építi a márkát, hiszen a kreativitás még csak-csak, de stratégiai gondolkodás aligha várható a fogyasztóktól. Korántsem biztos persze, hogy az interaktív reklámkészítés mindig jó irányba terel egy márkát, nagy veszélyt jelenthet például a brandre nézve, ha a kreativitás öncélúvá válik, és a kommunikáció csak szórakoztat, de eladni már nem akar.
A fogyasztókat bevonó reklámmal elsősorban a fiatalokat lehet jól elérni. Ez a módszer olyan országokban erősödhet meg, ahol a reklám mint műfaj népszerűnek mondható. Magyarországról Nagy Andrea szerint ezt kevésbé állíthatjuk, a környezet nem igazán inspirálja az embereket arra, hogy még többet nézzenek vagy foglalkozzanak reklámokkal. „Nincs meg ez a reklámháttér, ezért
a széles fogyasztótömeget nehéz lenne bevonni, illetve lelkesíteni az alkotás lehetőségével” – állította a szakember. Ezzel szemben Joanna Bakas hisz a magyar kreativitásban, szerinte Magyarország pont azért lenne megfelelő terep a hirdetőknek ilyen típusú kampányok futtatására, mert a nemzetközi mércével mérve igen sokat tévéző hazai nézőknek kellően elegük van már az elcsépelt és fantáziátlan reklámokból.