2019. szeptember 18. 19:54
Miénk a legnagyobb magazinpiac, csak nálunk létezik a „Nők Lapja jelenség”
Magyarország magazinpiaca több szempontból is eltérést mutat a másik három V4-országtól – akár a legtöbbet költő szektorok, akár a legnagyobb értékesített példányszámú magazinok típusát tekintve. A magazinpiac 2018-ban Magyarországon volt a legnagyobb a négy ország közül, és a női magazinok csak nálunk képesek maguk mögé utasítani a tévés műsorújságokat. A Central Médiacsoport V4-ek magazinpiacát vizsgáló kutatásaiból az is kiderült, hogy egy új prémium glossy bevezetésénél nem csak az adott ország GDP-je fontos, a magazinpiac mérete és a népességszám is számít. (X)

A történelmi előzmények alapján 1991-ben létrehozott visegrádi négyek Csehország, Lengyelország, Magyarország és Szlovákia regionális szervezete. (A csoportot eredetileg visegrádi hármaknak hívták, de a Csehszlovák Szövetségi Köztársaság 1993-es kettéválása óta visegrádi négyekről beszélünk.)

Erdélyi Péter

„A magazinpiac mind a 4 piacon közel azonos súllyal van jelen. Hasonló szerkezetű, mégis eltérő reklámtortákkal találkozunk, ha megvizsgáljuk a V4-országok költéseit. „A magazinpiac részesedése a teljes reklámtortából 2018-ban Magyarországon volt a legnagyobb a V4 országok közül (8,2%), ezt Csehország követi (8%), majd Szlovákia következik (6,1%) a sort pedig Lengyelország zárja (4,2%)” – mondta el Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport értékesítési marketing vezetője.

(Forrás: DAN Global Ad Spend Forecasts)

Ha megnézzük az egyes országok reklámtortáit, nemcsak az derül ki, hogy amíg a csehek reklámtortájából 14%-os, a szlovákokéból 9 %-os, a lengyelekéből pedig 5%-os szelet jutott a printnek (magazin + napilap), hazánkban a reklámköltések 18 százalékát számolhatjuk ide. A legnagyobb mértékű digitális reklámköltés (45%) Csehországra jellemző, a leginkább tévé-orientált V4-ország pedig Szlovákia, itt 43%-ot költenek tévés hirdetésekre piac szereplői, szemben a hazai 29 százalékos aránnyal.

(Forrás: CANual report 2018)

Bal oldal fent Magyarország, jobb oldal fent Lengyelország, bal oldalt lent Csehország, jobb oldal alul Szlovákia adatai.

A kereskedelmi szektor a TOP magazinhirdetők között van

A négy országban a top hirdetők és a magazinokba legtöbbet költő szektorok köre is rengeteg hasonlóságot és átfedést mutat. A kereskedelem, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a szépségápolás, és az élelmiszer szektorok hirdetői tartoznak a legtöbbet költők közé. A 4 ország TOP10 magazinban költő vállalatait vizsgálva számos átfedést találhatunk:

ctrl2.jpg

Érdekes különbség, hogy Lengyelországban a TOP 10 hirdető között 4 szépségápolási cég is található, miközben a többi országban alacsonyabb a szektorból a hirdetők száma – Szlovákiában kettő, Csehországban és Magyarországon egy-egy beauty vállalat szerepel a legtöbbet költő hirdetők között. Szintén fontos különbség, hogy míg Lengyelországban csak egy kereskedelmi hirdető van a 10-es listában, a másik három országban ezen szektor képviselői kerültek a legtöbbet költő magazinhirdetők közé.

A gyógyászati és az FMCG szektorok Magyarországon a legerősebb hirdetők: két-két cég is bekerült a TOP 10-be, míg a többi V4-es országban csak egy-egy. A közlekedési szektor pedig egyedül Csehországban szerepel két autós vállalattal a top 10 hirdetők között, a többi országban csak egy vállalat van jelen a legtöbbet költők listáján ebből a szektorból.

Forrás: Magyar Lapkiadók Egyesülete, magyar adatok esetében KantarMedia (csak kereskedelmi költések, média barterek nélkül)

Erős a koncentráció és „politikai” befolyásolás a magazinpiacon

A magazinpiac részesedése és árbevétele jellemzően néhány kiadó kezében összpontosul a V4-országokban. Magyarországon a Central Médiacsoport évek óta őrzi első helyét a kereskedelmi árbevételek piacán, a hirdetők a magazinokba szánt pénzük közel harmadát hagyták tavaly a lapkiadónál. A Central Médiacsoport 25 print magazint és 26 különszámot ad ki. 2014-ben vásárolta meg Varga Zoltán vállalkozó a Sanoma Media Budapest Zrt.-t, és Central Médiacsoport Zrt. néven jegyezte be az új online és print médiavállalatot.

A csehországi MaFra Media Group, amely 31,6 százalékos piaci részesedést mondhat a magáénak, Andrej Babiš cseh miniszterelnök és üzletember tulajdonában van, és sokan vádolják azzal, hogy lapjai elvesztették függetlenségüket. A kiadó – amely tavaly a Bauer Media csehországi érdekeltségeit is megvásárolta 39 magazint birtokol.

Lengyelországban a WYDAWNICTWO BAUER (Bauer Publishing) a legnagyobb játékos a magazinpiacon, 28 százalék a piaci részesedése. A kiadó, ami Lengyelországban 67 magazint jelentet meg, a német Bauer Media Group holding részét képezi.

Szlovákiában a NEWS AND MEDIA HOLDING A.S. 24 százalékos piaci részesedést és 38,682 millió eurós árbevételt könyvelhetett el.  2017-ben megvásárolta az addig az ország legnagyobb kiadójának számító, svájci központú Ringier Axel Springer 9 kiadványból - heti és havilapokból, életmód magazinokból és azok honlapjaiból álló – csomagját, és jelenleg 19 magazint ad ki.

A 2018-as adatok forrása a Kantar Media és a Magyar Lapkiadók Egyesülete, tartalmazza a média bartereket és az állami költéseket is.

A legnagyobb példányszámban elkelt lapok TV műsorújságok – kivéve Magyarországon

Míg Csehországban, Szlovákiában és Lengyelországban a legnagyobb értékesített példányszámú magazinok a műsorújságok, nálunk csak a negyedik legtöbbet eladott magazin a legnépszerűbb tévés programújság, és az első három helyet női magazinok birtokolják.

Lengyelországban egy hetente megjelenő műsorújság vezeti magasan a legnagyobb példányszámban eladott magazinok listáját, és ezt egy női sztármagazin, illetve egy női havilap követi, ami 60 éve a piacon van.

Csehországban kétheti tévés műsorújságok uralják a lista első három helyét, Szlovákiában csak az első helyen szerepel a műfaj képviselője, a második helyen egy hetente megjelenő női sztármagazin, a harmadik helyen pedig egy női hetilap áll.

A legnagyobb értékesített példányszámú magazinok az adott országban publikus (auditált) értékesítési adatok alapján:

cj1.jpg

A „Nők Lapja” jelenség csak nálunk létezik

A legnagyobb értékesített példányszámú magazinok összehasonlítása során is látszik, hogy Magyarországon a női magazinok a legkelendőbbek a magazinpiacon. Az első helyet birtokló Nők Lapja évek óta a legnagyobb hirdetőpiaci árbevétellel rendelkezik, 2018-ban ez az összeg elérte a 3, 08 milliárd forintot Ft-ot*, és az elmúlt három évet tekintve az olvasottsága is stabil, piacvezető. A magazin idén pont 70 éve kíséri végig nők egymást követő nemzedékeinek életét, talán az egyetlen olyan női magazin, amit a nagymamák és az unokák is olvasnak.

* Forrás: KantarMedia, RC adatok, csak kereskedelmi költések, média barterek nélkül

Magyarországon női általános tematikában a magasabb árfekvésű, minőségi tartalmat nyújtó lapok fogynak jobban az olvasói piacon:

cj2.jpg

Csehországban a Vlasta című hetilap lehetne a Nők Lapja ottani megfelelője. A Cseh Nőszövetség egykori elnöke, Milada Horáková alapította 1947-ben, és a szocializmus évtizedeiben a legnépszerűbb cseh női hetilap volt – 1950-es években 840 ezres példányszámot ért el.  Jelenleg 84 oldal terjedelemben jelenik meg, értékesített példányszáma azonban mindössze 32 284, és nincs benne a TOP 5 női hetilapban Csehországban. Eladási ára átszámítva 1,12 euró. Megfigyelhető, hogy az alacsonyabb árkategóriájú magazinok tudtak nagyobb részesedést szerezni a női magazinok piacán. 

cj3.jpg

Lengyelországban az 1946-ban alapított, Kobieta i Życie (Nő és élet) című magazin jelenleg a legnagyobb példányszámban (406 ezer)  értékesített női havilap (márkakiterjesztések nélkül), a magazint a Wydawnictwo Bauer adja ki. A női lap 2002-ig hetente jelent meg, majd ideiglenesen megszűnt. 2008 októberétől van jelen újra a magazinpiacon, de csak havilapként. A magazin fő témakörei az egészség, a divat, a szépségápolás, a gasztronómia, a jog és a pszichológia.

Szlovákia női magazinpiacának vizsgálatakor a cseh piac a mérvadó, hiszen az egykori Csehszlovákia 1993-ban vált szét.

A Nők Lapjához hasonló korú, és hasonló szociokulturális közegben született magazin Csehországban és Lengyelországban is van, a Nők Lapja erősségű magazinmárkája azonban egyik V4 országnak sincs.

Az egy főre jutó GDP mellett megfelelő népességszám és a luxusmárkák iránti kereslet is kell egy prémium glossy eltartásához

marie.jpg

Magyarországon a V4 országokkal kb. egy időben, illetve néhány év eltéréssel jelentek meg először a glossy magazinok: a Marie Claire nálunk 2007-ben, Csehországban 2008-ban debütált, az Elle Csehországban és Lengyelországban 1994 óta van jelen, Magyarországon 2001 óta.

A glossy lapok árbevételei eredményesnek mondhatók Magyarországon. A Glamour a harmadik legmagasabb árbevételt hozta a magazinpiacon 2018-ban (1,542 milliárd forintot), a Joy pedig az ötödik legmagasabbat (1,275 milliárdot).

A prémium glossy magazinok piacán a Central Médiacsoport dominál -  2018-ban a legnagyobb árbevétel (1 milliárd 123 millió forint) a szegmens legnagyobb értékesített példányszámú magazinjában, a Marie Claire-ben realizálódott. A prémium glossy magazinpiac második helyén nálunk stabilan az Elle áll 913 millió forintos árbevétellel.

Forrás: KantarMedia, RC adatok, csak kereskedelmi költések, média barterek nélkül

Csehországban, amely lakosait és a piac méretét tekintve a legközelebb áll Magyarországhoz, ugyanakkor magasabb a GDP-vel rendelkezik, mint Magyarország, jóval magasabb a glossyk értékesített példányszáma. Az Elle-ből csaknem kétszer annyi fogy, mint nálunk, és Marie Claire-ből és Cosmopolitanből is többet adnak el. Megjelenik az országban a Vogue és a Harper’s Bazaar, az Instyle cseh kiadása viszont 2016-ban megszűnt.

Lengyelország a V4-ek legnagyobb piacával és egyben a legalacsonyabb egy főre jutó GDP-vel rendelkezik, mégis a legnagyobb választékot tudhatja a magáénak a prémium glossy-k közül.

Szlovákia helyzete speciális: a szlovák nyelv cseh nyelvhez való hasonlósága és a piac kis mérete miatt a kiadók a cseh magazinokat terjesztik az országban.

cj89.jpg

A táblázat adataiból látszik, hogy egy prémium glossy „eltartásához” önmagában az egy főre jutó GDP nem elég, luxus-és prémiummárkák iránti keresletre is szükség van. A Vogue és a Harper’s Bazaar 2018 óta a lengyel és a cseh magazinpiacon is megjelent. A magasabb csehországi egy főre jutó GDP miatt logikus az említett magazinok terjeszkedése, Magyarországon viszont egyelőre nem vetették meg a lábukat, pedig az egy főre eső GDP nálunk közel azonos a lengyellel, sőt, kissé magasabb is – igaz, a népességszám miatt a magazinpiac negyedakkora, mint a lengyel.