Részesedés

Bejött a Centralnak a tavaly elindított integrációs szemlélet, és a tartalomgyártási folyamatok átszervezése, továbbra is a Central a legnagyobb játékos a magazinpiacon. Az olvasottsági adatok tekintetében stabilan piacvezető kiadó lapjait ugyanis a magazinolvasók ötöde (20,4%) olvassa, ettől jelentősen elmaradnak közvetlen versenytársai, bár az is igaz, hogy sok lapot a konkurensek nem is auditáltatnak, pedig a transzparencia és a hitelesített adatok bizonyítottan segítik a kereskedelmi árbevételeket is, amint ezt ebből a korábbi cikkből is megtudhattuk.

Érdekesség, hogy a Kétheti RTV műsormagazin olvasottsága kiugró mértékben emelkedett (+26%) az előző auditált időszakhoz képest, amely a versenytárs magazinokat jelentősen meghaladó növekedést jelent. Emellett a lakberendezési lapok (átl.+18%) illetve Nők Lapja márkakiterjesztések (átl.+15%) olvasótábora is kimagaslóan nőtt 2020 év végéhez képest. A tudományos ismeretterjesztő magazin, National Geographic is 9%-kal több embert tudott elérni. 

Erdélyi Péter, a Central értékesítési marketing vezetője hozzátette: „A Kantar Media Adex szoftverének listaáras árbevétel összesítései adnak lehetőséget a konkurencia elemzésre, és ennek alapján – kizárólag kereskedelmi bevételek tekintetében - a Central lapjai közül elsősorban a tömegelérést garantáló, piacvezető női lapok és sztármagazinok vonzották a hirdetőket, de a glossy lapok vezető márkája, a Marie Claire, és a szintén piacvezető műsorújság, a Színes RTV is az élvonalban található. Az előző év azonos időszakával összehasonlítva kiemelkedő növekedést hozott a Nők Lapja, mely tarifa áron 42%-kal növelte bevételeit. Emellett a Nők Lapja egyes különszámaihoz, mint például a Nők Lapja Szépséghez, Nők Lapja Enteriőrhöz befolyó hirdetői bevételek is jelentősen emelkedtek az elmúlt évben, ami biztató alap a további fejlesztésekhez.”

Forrás: Kantar Media, ADEX, YTD RC adatok, csak kereskedelmiköltések

Női hetilapok

Általánosságban is értékes és fizetőképes olvasótáborról beszélhetünk, amikor a Central női magazinjait vizsgáljuk. A jellemőzen 40+ női olvasókról az mondható el, hogy átlag felett használnak test- és hajápoló szereket, érdeklődnek a divat, a szépségápolás a sztárhírek, valamint a főzés/sütés iránt, de az egészséges életmód iránt is nyitottak és hajlandók költeni.

Így pedig a Central női magazinjai megkerülhetetlenek, hiszen ide tartozik Magyarország legerősebb magazin márkája, a Nők Lapja, mely a női magazinok körében továbbra is őrzi a piacvezető pozícióját - elérésével, olvasótáborával, példányszámával és előfizetőivel.

A legnagyobb értékesített példányszámú női hetilapból 2021 második negyedévében összesen több mint 2 millió példány kelt el, a megjelenésenkénti átlag pedig elérte a 160 ezer darabot.

Ez pedig nemzetközileg is kiemelkedő eredmény. Ha megvizsgáljuk a V4-országok költéseit, egyértelműen látszik, hogy 2020-ban csak az igazi „love-brandek” és az erős digitális lábbal rendelkező magazinok tudták megtartani vagy növelni elérésüket, és ez ránk is igaz azzal a különbséggel, hogy míg Csehországban, Szlovákiában és Lengyelországban a legnagyobb értékesített példányszámú magazinok jellemzően a műsorújságok, nálunk „csak” a harmadik legtöbbet eladott magazin a legnépszerűbb tévés programújság, az első két helyet a női magazinok birtokolják. Magyarország tehát túlzás nélkül a női magazinok piaca a V4-ek között, és ebből a mezőnyből is kiemelkedik példányszámával a Nők Lapja, miközben például Lengyelország lakossága közel négyszerese a magyarnak.

A Nők Lapja piacvezetői pozícióját tovább erősíti, hogy a női kategóriában kiemelkedően magasnak számító előfizetői aránnyal rendelkezik, amely folyamatosan növekszik: az olvasók több mint 50%-a előfizető, szemben a legnagyobb konkurens 30%-os arányával. Ezt segítette az is, hogy tartalmilag és külsőleg is megújult az emblematikus hetilap.

A hirdetői bevételeket tekintve a Nők Lapja részesedése 11%-kal emelkedett a női lapok piacán az elmúlt egy évben. Ez annak fényében különösen nagy eredmény, hogy egyik konkurens márka sem tudta növelni részesedését. Továbbá a Nők Lapján kívül a kategóriájában csupán a Blikk Nők esetében növekedett a hirdetőktől befolyt összeg ugyanezen időszak alatt, de a Central magazinjától az is jelentősen elmaradó mértékben. A többi versenytárs női magazin bevételei pedig csökkentek 2020 második félévéhez képest. 

A Nők Lapja social követő bázisa is kiemelkedő mértékben bővült az elmúlt egy évben: folyamatos növekedést mutatva Facebookon 13%-kal, Instagramon pedig 10%-kal emelkedett követőinek száma. A tavaly májusban elindult fizetőfalas nőklapja.hu az év eleje óta stabilan elér átlagosan heti 100 ezer embert, a hónapok többségében pedig ezt is meghaladja a heti látogatók száma.

Forrás: NOK, 2020/3-4 2021/1-2; MATESZ 2021 Q2

Sztármagazinok

A Central sztármagazinjainak esetében is növekvő olvasottság tapasztalható. Kevésbé ismert tény, amelyet a TGI adatok is megerősítenek, hogy a sztáros tartalmak olvasótábora is lépést tart a divattal, sokat költ kozmetikumokra. Az olvasók továbbá szeretik élvezni az életet: vonzza őket az izgalom, a kalandok, ami a fogyasztásukban is megnyilvánul – szívesen próbálnak ki új márkákat, termékeket, és ezekre szívesen költenek is.

A sztármagazinok közül a Story továbbra is toronymagasan vezet értékesített példányszám tekintetében, mely a vizsgált negyedévben az 1,2 milliót is meghaladta. Emellett a megjelenésenkénti átlagos példányszám is emelkedett a Story esetében az előző negyedévhez képest (átlagosan több mint 100 ezer darabot adtak el belőle). A sztáros tematikájú magazinok között a Story-ba érkezik a legtöbb hirdetés is, így minden tekintetben tartja a piacvezető sztármagazin pozíciót. Ezt jól kiegészíti a kétszázezres facebook követőtábor, illetve az instagram, amelynek követőtábora duplázódott az elmúlt egy évben. Friss hír, hogy most novemberben elindul a story.hu weboldal is, amely újabb kiadói multi-platform kommunikációs lehetőséget kínál a partnereknek.

A BEST magazin kilépett a Story árnyékából, és önmagát sztáréletmód magazinként definiálva változtatott tartalmi fókuszán is. A lap kizárólag olyan hírességek életét mutatja be, akik teljesítményükkel valóban kiérdemelték a sztár jelzőt. Az elegánsabb, trendibb layouttal jelentkező BEST magazin címlapján például Borbás Marcsi mesélt új életéről. Ezt pedig óriási érdeklődés fogadta, ugyanis a 27. heti lapszám rekord eladást hozott, közel 61 ezer példányt vásároltak az olvasók. 

Műsorújságok

Amint a cikk elején már említettük, a Kétheti RTV műsormagazin érte el a legnagyobb növekedést olvasottságban, az abszolút listavezető azonban továbbra is a szintén megújult Színes RTV, amely a műsorújság kategóriában most már behozhatatlan előnyre tett szert a példányszám versenyben is, éppen ezért konkurensei nem is szerepelnek már a hivatalos mérésben, így a Színes RTV 2021 második negyedévében is megingathatatlanul őrzi vezető pozícióját: összesen több mint 1,6 milliós értékesített példánnyal büszkélkedhet. Ezzel a magazinpiaci részesedése meghaladja a 13%-ot. Hirdetési bevételeket tekintve is kimagaslik a Színes RTV: a kategória listaáras bevételeinek több mint 50%-a ennél a lapnál realizálódik.

A tömegelérés mellett a műsorújságok olvasóiról elmondható, hogy szívesen olvasnak programajánlókat, de a sporttal kapcsolatos témákra is fogékonyak, a Kétheti RTV Műsorújság olvasói pedig kiemelkedő érdeklődést mutatnak a divat és szépségápolás iránt.

Nők Lapja márkakiterjesztések és különszámok

A rendkívül erős márkaértékű Nők Lapja kiváló lehetőséget biztosít a márkakiterjesztésekre. A Nők Lapja márka különszámai remekül teljesítenek az olvasottsági adatokban. 2020 év végéhez képest például a Nők Lapja Konyha 15%-kal, a Nők Lapja Egészség pedig 9%-kal több olvasót ért el, illetve kimagasló az AB státuszúak köre.

A megújult Nők Lapja Egészség magazin olvasótábora folyamatosan növekszik, 2021 második félévében már 51 ezer főhöz jutott el. Többségében magas státuszú, középkorú női olvasóira az egészségtudatosság jellemző, gyakrabban járnak szűrővizsgálatokra, de elmondható róluk az is, hogy divatkövetők és az átlagnál gyakrabban használnak szépségápolási termékeket, melyekre sok pénzt költenek.

2021 második negyedévében a Nők Lapja Nyár és Nők Lapja Szépség magazinokhoz beérkező listaáras hirdetői költések jelentősen megugrottak az előző évhez képest (52% illetve 117%-kal). Így ezek a lapok a versenytársak különszámaival összevetve magasan a legmagasabb bevételt tudhatják magukénak.

A lakberendezés téma felfutását jelzi az is, hogy a hirdetők 61%-kal többet költöttek ilyen tartalmakra. A Central lapjai közül kiemelkedő a vezetői női magazin márka különszáma, a Nők Lapja Enteriőr, mely 86%-kal tudta növelni a listaáras bevételeit.

Gasztro tematika

A gasztro kategóriába tartozó Nők Lapja Konyha kiemelkedő növekedést mutat: 15%-kal több olvasót ért el 2020 utolsó negyedévéhez képest, mely növekedés mindegyik konkurens magazinnál magasabb a kategóriában, így 68 ezer olvasót ér el. Nem túl meglepő módon a TGI is alátámasztja, hogy az olvasótábor különösen fogékony a sütés, főzés, illetve az egészséges életmód, diéta iránt.

A Nők Lapja Konyha magas eladott példányszámmal is büszkélkedhet: megjelenésenként átlagosan több mint 26 ezer darabot értékesítettek belőle 2021 második negyedévében, illetve - a  kifejezetten csak a gasztronómiára fókuszáló kiadókat leszámítva - a Central tudhatja magáénak a legnagyobb részesedést a hirdetői bevételekből (13%) gasztro kategóriában, a Nők Lapja Konyha magazinjának köszönhetően. A lap facebook követőinek száma közel 40 ezer, amellyel magasan kiemelkedik a női tömeglapok gasztro kiadványai közül. Kiemelkedik gasztro témában még a vadonatúj Nők Lapja Mentes konyha is.

National Geographic

A National Geographic 9%-kal tudta növelni olvasótáborát az előző auditált időszakhoz képest, amivel így már 130 ezer főt ér el. A National Geographic többségében férfi olvasóit a tudományos és történelmi témák, valamint a gazdasági, üzleti, külföldi hírek és pénzügyek kötik le különösen.  

A magazin rendkívül hűséges olvasói bázissal rendelkezik, amit a kiemelten magas előfizetői arány is (73%) alátámaszt. Facebook követőinek száma az utóbbi egy év alatt 10%-kal gyarapodott, izgalmas tartalmaira, lenyűgöző képeire pedig egyre többen kíváncsiak a magazin instagram csatornáján, amelyet most már közel 12 ezren követnek.

Prémium glossy

2020 év végéhez képest a hazai fejlesztésű glossy magazin, a Nők Lapja Évszakok 21%-kal több olvasót ért el, illetve kimagasló az olvasótáborban az AB státuszúak köre, közel 46%. A Nők Lapja Évszakok olvasói egyébként különösen fogékonyak a kulturális témák iránt: elsősorban könyvajánlók, színházról, múzeumról szóló, illetve képzőművészeti és komolyzenei tartalmak érdeklik őket. A magasabb életszínvonal abban is megnyilvánul, hogy fontosabbnak tartják az árnál minőséget, és hajlandóak többet fizetni környezetbarát vagy mesterséges adalékanyagtól mentes termékekért is. Ezen kívül odafigyelnek külsejükre is: lépést tartanak a divattal, fontos számukra a jól öltözöttség, és sokat költenek szépségápolásra.

A licence prémium glossy márkák között kiemelkedik a Marie Claire, amely friss arculattal és új rovatokkal jelentkezett tavasszal, és a rekordeladást hozó tavaszi öko lapszám után nyáron sem szakadt meg a sikerszéria. A hirdetési árbevételt jelentősen segítette a vadonatúj integrált pályázat, a Marie Claire Hungary Beauty Awards és a Fashion Awards pályázat is. Socialben is felpörgött a márka, egy év alatt 7,5 százalékkal bővítette facebook követőinek számát, ami már meghaladja a 100 000 főt – ez a növekedés kiemelkedőnek számít a prémium glossy magazinok körében. Instán is folyamatosan gyarapodott a közösség az utóbbi egy évben, így már közel 34 ezren követik a márkát.

A marieclaire.hu online kiadásának heti átlagos látogatószáma az utóbbi negyedévben már a 200 ezret közelíti, ami havonta 1,3 milliót is meghaladó oldalmegtekintést jelent. 

Az egyes lapszegmensek piacvezető szerepének megtartása mellett a Central sok újdonsággal is készült, így például belépett a bookazine kiadás területére, a nemrég megjelent Nők Lapja Konyha ÜNNEP és a november elején megjelenő 100 LEGJOBB KÖNYV című bookazine-nal debütál, a piacvezető online autós site, a Vezess a nyomtatott térben piacra dobja a Vezess Katalógus kiadványát, indul a story.hu, és beért a covid második hullámban indított szolgáltatás csomag, a CENTRAL360.hu is, amely integrált és multi-platform megoldásokat, influencer és podcast tartalmakat, natív és display lehetőséget kínál a kereskedelmi partnereknek.

Források:

Olvasottság (NOK, 2020/3-4 – 2021/1-2)

• konkurensekhez képest,
• Változás előző időszakhoz képest (2020 Q4)
• Olvasók top jellemzői (NOK, 2020/3-4 – 2021/1-2)

Értékesített példányszám, példányonkénti átlagos érték (MATESZ, 2021 Q2)

• konkurensekhez képest,
• Változás előző időszakhoz képest (2021 Q1)

Előfizetők száma, aránya (MATESZ, 2021 Q2)

• konkurensekhez képest,
• Változás előző időszakhoz képest (2021 Q1)

Hirdetők (Kantar Media, ADEX, 2021 Q2)

• Árbevétel
• részesedés
• Összehasonlítás:
  • konkurensekhez képest,
  • Változás előző év azonos időszakához képest (2020 Q2)
  • Változás előző időszakhoz képest (2021 Q1)

Social adatok, változások (elmúlt évben) (Crowdtangle)

Digitális kiadás (DKT-Gemius15+ belföld 2021 I. félév)

• RU elérések száma