Tavaly februárban Oroszország megtámadta Ukrajnát, ezzel nemcsak háborút robbantottak ki, hanem elindították Európa történetének egyik legnagyobb menekülthullámát. Milliók érkeztek a szomszédos Lengyelországba, azon belül is leginkább Varsóba és a nagyobb városokba. Miután a menekültek biztonságban tudhatták magukat és családjaikat, egy újabb kihívással kellett szembenézniük: munkát és otthont kellett találniuk. A Mastercard és a McCann Poland ekkor közbeléptek, és létrehozták a Where To Settle applikációt (lengyelül: Gdzie Zamieszkać).
Az appal még a Cannes Lions fesztiválon találkoztunk a nyár elején, amikor az egyik gálán levetítették a kisfilmjüket. Elhozta a Fenntartható Fejlődési Célok grand prix-ját, valamint az egyik csúcskategóriás díjat, a Titaniumot is (két arany, két ezüst és három bronz oroszlán mellett) Mivel egy gigantikus válságra adott ötletes és jótékony reakció volt, megkerestük a varsói McCann-irodát is, de előbb lássuk, miről is van szó pontosan.
„A Where To Settle egy egyszerű és felhasználóbarát eszköz, ami nem igényel regisztrációt vagy bejelentkezést, és mind mobil, mind asztali eszközökön használható. Az igényeket és preferenciákat tartalmazó űrlap kitöltése után az oldal látogatója megnézheti, hogy körülbelül mennyibe kerülne neki egy másik városban élni, ráadásul a különböző helyekről származó eredményeket is összehasonlíthatja” – írják az oldalukon.
Az eszköz a Mastercard anonimizált adatain és a Lengyel Központi Statisztikai Hivatal rendelkezésre álló adatain alapul. A Mastercard által gyűjtött egyedi adatok lehetővé tették egy olyan platform létrehozását, amely megbízhatóan mutatja be a megélhetési költségeket Lengyelország különböző méretű városaiban. Az eszköz kihasználja a személyre szabott adatokat anélkül, hogy szenzitív információkat kellene megadni. Egy egyszerű anonim űrlap kitöltésével, a tényleges helyzet, a lakóhely és az igények alapján az eszköz minden menekültnek személyre szabott, tömörített és kulcsfontosságú információkat ad.
A platform a Morizon-Gratka Csoporttal együttműködésben jött létre, ami a legnagyobb lengyel hírügynökség része, ez a csoport állás- és lakásbérleti ajánlatokat kínál. A lengyel kormány és a Lengyel Városok Szövetsége, a legrégebbi lengyel önkormányzati szervezet támogatja és népszerűsíti az eszközt.
Az applikáció adatai alapján az ukrán menekültek 20,05 százaléka vette igénybe a platformot. A lengyel gazdaságra is pozitív hatással lehetett a bevándorlási hullám. Hubert Biskupski gazdasági újságíró szerint lehetséges, hogy az ország GDP-je 2-3 százalékkal emelkedhet ennek köszönhetően.
A Kreatív kérdéseire Marcin Sosiński, a McCann Poland ügyvezetője küldte el válaszait, íme:
Honnan jött az alapötlet az app kifejlesztésére?
Egy szomorú szükségszerűség hívta életre a Where to Settle platformot. Amikor a háború kitört Ukrajnában, mind – a McCann Poland és ügyfelünk, a Mastercard is –éreztük, valahogy segítenünk kell. Sokan fogadtunk be ukrán menekülteket vagy utaztunk a határhoz segíteni nekik. A velük való beszéltetésekben volt egy visszatérő kérdés: „Hol tudunk új életet kezdeni, hol tudunk most letelepedni?” Ez a kérdés volt a platform létrehozásának hajtóereje. Öt hét alatt fejlesztettük le az appot, hogy minél hamarabb valós, kézzelfogható segítséget nyújtson.
Mi volt a fő cél és feladat a McCann számára a projektben? Hogy osztották meg a feladatokat a Mastercarddal?
Régi kapcsolat a miénk a Mastercarddal. Egy projektben általában először vázoljuk a stratégiai ötletet, amit a kreatívkoncepció és a végrehajtás követ. Ebben az esetben – érthető módon – minden sokkal gyorsabban zajlott. Sűrűbben találkoztunk, inspiráltuk egymást, megosztva a tapasztalatainkat, megfigyeléseinket. A más-más látásmód ebben az esetben is sokat segített. A Mastercardtól a legnagyobb hozzáadott értéket az adatok jelentették. Mi voltunk a felelősek a stratégia megalkotásáért, a kampány kidolgozásáért és végrehajtásáért, ami magában foglalta a display kommunikáció és a közösségimédia-tevékenységek irányítását is.
Milyen akadályok merültek fel a projekt közben?
Az idő és a technológiai akadályok nehezítették leginkább a munkát. Gyorsan szerettünk volna segíteni egy olyan problémán, ami egyáltalán nem megszokott. Hol telepedjenek le családok, akiknek váratlanul kellett elhagyniuk otthonaikat, szerettük volna nekik egyfajta biztonságot nyújtani azzal, hogy támpontot adunk ehhez.
Gondolták volna, hogy egy nap Titanium Liont kapnak a munkájukért? Nagy meglepetés volt?
A kreatíviparban a Titanium Lion egy valóra vált álom. A Titanium Lion olyan kampányoknak jár, amelyek átformálják az iparágat, szakítanak a konvenciókkal és új trendeket hoznak létre. Ennek a projektnek az elkészítése során azonban soha nem a jutalom lebegett a szemünk előtt. Ahogy korábban említettük, a platformot gyorsan és egyetlen céllal hoztuk létre: mások, különösen a menekültek megsegítésére. Ebben az esetben a díjak és elismerések nem voltak a végső célok.
Van statisztikájuk az eszköz hatékonyságáról?
Az eszköz népszerűsége kétségkívül felülmúlta kezdeti elvárásainkat. Becslések szerint a 1,5 millió menekült 20 százalékának segített valamilyen formában a platform.
Adrian Botan a McCann Worldgrouptól azt mondta: „Célunk, hogy ezt Lengyelországon túl más régiókra is kiterjesszük, hogy segítsünk a menekülteknek szerte a világon.” Működik más országokban és válságövezetekben a Where to settle? (A kérdéseket még az izraeli-gázai harcok előtt tettük fel – a szerk.)
A Cannes Festivalon és a Golden Drumon elért győzelmünket követően óriási érdeklődés mutatkozott az eszközünk iránt, és máris érkeznek megkeresések Törökország, Görögország és Kanada piacairól.
Egyre több politikus mondja, hogy Európában van egy háborús fáradtság. Érzik még Lengyelországban, hogy az emberek akarnak segíteni?
Tudtuk, hogy a kampány fontos eleme kell, hogy legyen a menekültek témája körüli narratíva megváltoztatása Lengyelországban. Hogy az adatok és információk mellett éreztessük velük, hogy szívesen látottak is. Lengyelország jól vizsgázott ebben a nehéz helyzetben.
Működik még a Where to Settle?
A platform természetesen még működik. Tovább dolgozunk rajta, hogy hatékonyan kezelhessük az aktuális társadalmi kihívásokat. A Where to Settle platform a humanitárius válságra válaszul jött létre, hogy segítsen a menekülteknek, de ideális megoldás a diákok és az újrakezdést más helyen fontolgató magánszemélyek számára is.
(Kiemelt kép: McCann Poland)
