A cannes-i kreatívipari és marketingdiskurzus egyik legerősebb témája idén az, hogy a márkák elkezdtek túllépni a klasszikus celebközpontú influenszer marketing modellen, és sokkal inkább komplett „creator ökoszisztémákban” gondolkodnak. A fókusz már nem egy-egy híresség egyszeri kampányszereplésén van, hanem olyan alkotói hálózatokon, amelyek közösséget, kultúrát és folyamatos történetmesélést tudnak építeni a brand köré.

Vége az ügynökségi játszótérnek?

Hamarosan indul Cannes Lions is: az egyik legnagyobb kreatívipari seregszemle körüli párbeszédből kitűnik, hogy a creator economy mára már intézményesült: a tartalomgyártók már nem kiegészítő elemei a reklámiparnak, hanem annak központi szereplőivé válnak. Több elemzés szerint a creator passok a fesztivál leggyorsabban fogyó jegytípusai közé került, miközben az esemény kénytelen volt jelentősen kibővíteni a creatoroknak szánt tereket és networking-zónákat. 

A creatorok jelenléte már nem trend, hanem strukturális átalakulás. Egyes cikkek egyenesen arról beszélnek, hogy Cannes Lions többé nem az ügynökségek játszótere: a jövőben a kreátorok lesznek a reklámipar meghatározói.  

A márkák azért fordulnak egyre inkább a creatorok felé, mert a közönség sok esetben hitelesebbnek érzi őket, mint a hagyományos celebeket. A hangsúly egyre inkább az autentikus hangon, a niche közösségeken és a kulturális relevancián van. Különösen fontos lett a lokális és regionális alkotók szerepe, akik kisebb, de sokkal elkötelezettebb közösségekkel rendelkeznek. Az exchange4media szerint sok brand már nem pusztán elérést vásárol, hanem kulturális beágyazottságot és közösségi bizalmat próbál építeni.

A hangsúly a folyamatos social storytellingen van

Közben maga Cannes is változik. A vörös szőnyeg és a hagyományos celebkultusz továbbra is fontos, de a luxusmárkák és a platformok egyre inkább élményalapú, lifestyle- és közösségközpontú aktivitásokra költik a pénzt. A hangsúly a folyamatos social storytellingre került: backstage-videókra, POV-tartalmakra, kulturális kommentárokra és mini dokumentarista formátumokra. A Meta például idén kifejezetten storytellereket, filmeseket és kulturális kommentátorokat visz Cannes-ba, akik saját szemszögből dokumentálják az eseményt.

A diskurzus másik fontos eleme az AI és az emberi hitelesség viszonya. Miközben a marketing egyre inkább automatizált és AI-vezérelt lesz, a kreatorok értéke éppen az emberi nézőpontban, a személyességben és a kulturális érzékenységben nő. Emiatt a „human-made feeling” szinte prémium kategóriává vált a kreatíviparban. A brandek most olyan alkotókat keresnek, akik nemcsak reklámfelületként működnek, hanem saját világot, narratívát és közösséget építenek.

A cannes-i trendek azt mutatják, hogy a reklámipar fokozatosan kulturális médiává alakul át. A klasszikus kampánygondolkodást egyre inkább felváltja a folyamatos tartalomgyártás, a dokumentarista storytelling és a közösségépítés. A kreator ma már nem egyszerű influenszer, hanem médiaplatform, kulturális közvetítő és sok esetben mini produkciós stúdió egyszerre.

Ishita Mangal kulturális és fashion storyteller úgy fogalmazott, hogy a márkák ma gyorsabban érnek el eredményeket, ha creatorokkal építkeznek, mint ha hagyományos média gyakorlatokkal dolgoznának.

Forrás: Meta, exchange4media, 
 

Borítókép: Sara Reagan Blair John