A reklám – az ókori hirdetmények óta – alapjaiban épít arra, hogy puszta információközlésen túl figyelmet, vágyat, bizalmat vagy azonosulást keltsen az emberekben (remélve, hogy potenciálisan vásárlókká válnak). El fog tűnni ez az érzelemközpontú megközelítés az AI-agent-alapú kereskedelemben? 

Ez gyakori kérdés, és a válasz márkánként eltérő lesz. Vannak erősen az érzelmekre építő brandek, például a művészet területén. Az FMCG-márkák sokkal inkább lehetnek tranzakcionálisak, hiszen például a WC-papírhoz nem kötődöm érzelmileg. Ugyanakkor nem szabad alábecsülni, hogy a fogyasztók jelentős része, nagyjából 20-30 százaléka szabadidős tevékenységként tekint a vásárlásra. Szeretnek vásárolni, és nem feltétlenül fogják használni az AI-agent-alapú kereskedelmet, mert maguk akarják intézni. A kereskedelem drasztikusan átalakul, de a márka és a vásárló közötti kapcsolat mindig megmarad. Ahogy a kevésbé érzelmi tranzakciók AI-agent-alapúvá válnak, a márkák még erősebben fognak ráállni az érzelmi kapcsolódásra. Ezt már most látjuk a pop-up boltoknál, ahol gyakran nem is lehet vásárolni, csak brand-élményt szerezni, majd online megvenni a terméket.

Opcionális marad az emberek számára, hogy érinti-e őket az AI-agent-alapú kereskedelem, vagy elkerülhetetlenné válik a bevonódás?

Szerintem alapértelmezetté válik. Ma természetes, hogy felmegyünk az internetre és veszünk valamit, vagy újrarendeljük a heti bevásárlást. A fiatalabb generációk, amelyek már AI-asszisztensekkel nőnek fel, ezt egyszerűen normának fogják tekinteni. Lehet, hogy az e-mail sem úgy fog létezni számukra, mint számunkra ma.
Másrészt, az adatvédelem nagyon aktív terület. Ezen a téren az a fő kihívás, hogy a nagy technológiai szereplők, például az Anthropic, a Gemini és a Google birtokolják a modellt, az interfészt, a számítási kapacitást, az ügyfelet és az összes adatot. A teljes vertikális lánc az övék, ami veszélyes, mert hatalmas erőt és potenciális monopóliumokat hoz létre. A jogszabályok már elkezdték korlátozni ezt. Ezzel párhuzamosan megjelennek közvetítő vagy brókerplatformok is. Ezek csak a személyes adataid egy részét gyűjtik be, és hídként működnek a kereskedelmi platformok, kereskedők, márkák és közted mint ember között, így nem kell teljesen kitenned magad. Tisztább határ jöhet létre aközött, hogy mit osztasz meg, és mit nem. 

Tehát igen, lesznek lehetőségek, ebben 100 százalékig biztos vagyok. Az emberek már most ellenállnak annak, hogy például Geminit vagy Google-höz kötődő rendszereket használjanak termékek vásárlására. Új közvetítő platformok jelennek meg, amelyek nagyobb bizalmat próbálnak építeni, bár ez még nagyon korai szakaszban van.

A Kreatív tavaszi eseményén, a Jövő konferencián elhangzott előadásod egyik fő pillére a hiperperszonalizált értékesítés volt. Mi történik a felfedezés örömével ebben a közegben? Az emberek továbbra is szeretnék időnként tágítani a horizontjukat, és olyan dolgokra bukkanni, amelyek túlmutatnak azon, amit már ismernek.

A hiperperszonalizált értékesítés maga a felfedezés szerintem. Megkérheted bármelyik asszisztenst, hogy lépjen túl a rutinjaidon, nézze meg a barátaid körében futó trendeket vagy az aktuális hype-okat, és mutasson olyan dolgokat, amelyek kívül esnek a megszokott mintán. A vásárlás ettől akár még szórakoztatóbbá is válhat, mert hirtelen megismerhetsz kis butikokat vagy pop-upokat úgy, ahogyan egyébként soha nem találtad volna meg őket.

Az előadásodban sokat beszéltél a B2A-ről (business-to-agent). Le tudnád fordítani ezt a marketingvezetők nyelvére? Ez új csatorna, új célközönség, vagy egy teljesen új kereskedelmi paradigma? Mit jelent ez a gyakorlatban ma egy marketingvezető számára?

Nincs rá egyetlen válasz, de mindenképpen új paradigmáról van szó. Más megközelítést igényel a technológiában és abban is, milyen típusú adatokat kell egy márkának elérhetővé tennie ahhoz, hogy kiszolgálja az agent-alapú ügyfeleket. Ez arra kényszeríti a vállalkozásokat, hogy újragondolják a marketingterveiket, kampányaikat és működésüket. A B2A-marketingnek van kihatása arra is, hogyan dolgoznak együtt a vállalkozások és az agentek a modern szervezeteken belül. Bár elcsépeltnek érzem a kifejezést, de ez valóban paradigmaváltás.

Mi történik a brandinggel és a márkaépítéssel, amikor a márkáknak már nemcsak embereknek, hanem AI-asszisztenseknek is bizonyítaniuk kell az értéküket, hitelességüket és ár-érték arányukat?

A márkáknak nagyon pontosan érteniük kell a saját „moat”-jukat (moat = védhető versenyelőny / egyedi érték – L.B.). Egy cipőkereskedő, amely ugyanazokat a márkákat árulja, mint más nagy üzletek, veszélybe kerülhet, ha az egyetlen megkülönböztető tényezője az ár. Ez nem kellemes versenyhelyzet. Ha elkezdjük lehámozni a rétegeket, a moat lehet például az az adatvagyon, amelyet a kereskedő az ügyfeleiről birtokol, és amelyet arra használhat, hogy jobban kiszolgálja őket. A márkáknak meg kell érteniük, hogy valójában mire épül az üzletük, és hol van védhető értékük.

Azt vallod, hogy a megfelelő válasz az új kirakat. Ez azt jelenti, hogy az AI által generált válasz lesz az elsődleges értékesítési felület? Kiváltja a keresési találatokat, a piactereket és a webshopokat?

Ez új belépési pont, nem teljes helyettesítés. A klasszikus vásárlói tölcsér halott: az emberek már nem egyszerűen felfedeznek, felmennek egy termékoldalra, kosárba tesznek valamit, majd konvertálnak. Ma sok belépési pont van: social commerce, TikTok, Amazon, helyi piacterek és kérdésekre válaszoló asszisztensek. Az AI-válaszoknak meglesz a szerepük a teljes kereskedelmi térben. A chatasszisztens egy felület a sok közül. Az Amazonnak már ott van a Rufus, amely szintén egy AI-ügynök. Ezek a rendszerek nem kiváltják, hanem kiegészítik a meglévő csatornákat, de sok mindent meg fognak változtatni.

Sok vállalat még mindig produktivitási eszközként használja az AI-t, nem üzletimodell-váltásként. Hol lehet az a fordulópont, amikor elkezdik többnek látni az AI-t puszta hatékonyságnövelő eszköznél?

Az elmúlt egy-két évben sok márka kísérletezett AI-jal eseti megoldásokra: gyorsabb tartalomgyártásra, e-mailek feldolgozására, a hatékonyság optimalizálására. Sokan állítják, hogy rengeteg kísérletet futtattak, de ezek gyakran nem hoztak valódi üzleti hatást, mert egyedi feladatokra fókuszáltak. A cégeknek az egész munkafolyamatot kellene nézniük, és azt kérdezniük: mi az elvégzendő munka? Ha például a cél egy marketingkampány elindítása, akkor nem csak néhány lépést kell javítani. Újra kell tervezni a teljes munkafolyamatot a koncepciótól az indulásig. Ez nem pusztán hatékonyságot, hanem értéknövekedést is hoz.

Milyen idővonalat jósolsz arra, hogy ez a gondolkodásmód a vállalatok többségénél általánossá váljon?

Már most kialakulóban van egy törésvonal. A bejáratott vállalatoknak átszervezésre és transzformációs programokra van szükségük, mert sok folyamat, ember és vélemény összpontosul náluk. 

A fő lassító tényező mi magunk vagyunk, az emberek: vannak szokásaink, és nem szeretjük a változást. A startupok előnyben vannak, mert zöldmezős helyzetből indulnak. Két ember is képes nagyon nagy üzleteket építeni, mert az intelligencia ma már szinte demokratizálódott. 

Mindenki használhatja a Claude-ot, a Geminit és az alapmodelleket. Már nincs akkora szükség nagy data science csapatra. Ez új versenyt és mozgást eredményez az iparágakban.

Melyek azok a fő adat- és adatvédelmi problémák, amelyek miatt a márkák láthatatlanná vagy félreértetté válhatnak az AI-asszisztensek számára?

Az AI-keresés és az AI-asszisztensek kockázata az, hogy az emberek elveszíthetik a kritikai hozzáállásukat, és egyszerűen elfogadják, amit eléjük tesznek. Emiatt a márkák óvatosak az érzékeny adatok megosztásával, mert ha egy brand gyanút keltő diskurzusban jelenik meg, az márkakárosodást okozhat úgy, hogy az érintett nem kontrollálja a kontextust. Egy brand agent (AI-alapú márkaügynök – L.B.) kapuőrként működhet: kontrollálja, milyen adatok és információk jutnak el az ügyfelekhez, és hogyan. Ez nem csak ügyféloldali előny – a márkák számára is önvédelem az adatcserében.

E „vadnyugat-jelenség” miatt kijelenthető, hogy a terület még mindig kísérleti fázisban van?

Vannak kísérleti területek, és a technológia mindig gyorsabban mozog, mint a jogalkotás és a biztonság. De nem mondanám, hogy az egész terület kísérleti. Egyszerűen könnyebb új dolgokat kipróbálni és figyelmen kívül hagyni a biztonságot, ami gyorsan etikai és politikai vitává válik. A kereskedelmi cégek innovációt akarnak. A DEPT®-nél kontroll alatt tartjuk, milyen információkat osztunk meg a márka nevében, és erős korlátokat építünk, hogy a brand irányítása alatt tartsa az adatcserét.

Ha egy marketingvezető hasznosítani szeretné az AI-agent-alapú kereskedelmet, mi az első három kulcslépés, amelyet meg kell tennie?

Először is: meg kell érteni, mely kérdésekben és beszélgetésekben akarsz jelen lenni, és milyen adatokat kell elérhetővé tenned ahhoz, hogy ezekre válaszolni tudj. Ez a generative engine optimization, a GEO. 

Másodszor: fel kell térképezni a vásárlói utat, és azonosítani kell, mely aktivitások maradnak emberiek, és melyek válnak AI-agent-alapúvá. Ahol az út ügynökalapúvá válik, ott rá kell erősíteni a technológiára, az adatokra és a csapatokra. Ahol emberi marad, ott a brandingre, az érzelmekre és a hatásra kell ráerősíteni. 

Harmadszor: újra kell tervezni a marketing-munkafolyamatokat. Nem elég konkrét lépéseket optimalizálni. A központi célból kell kiindulni, visszafelé gondolkodni, és az elérhető új képességekkel újratervezni a folyamatot. Ez megváltoztatja a folyamatokat, a szükséges készségeket, rendszereket és adatokat, de nagyon erős hatása lehet, ha időben elkezditek.

Hogyan változik a kreatív- és médiaügynökségek, a commerce csapatok munkafolyamata? Sokkal szorosabban kell együtt dolgozniuk, ha a vásárlói út egyes részei az AI-agent-alapú ökoszisztémában történnek?

Száz százalékig. Kulcsfontosságú, hogy a CMO és a CTO, vagyis a marketing és a technológia egy csapatként dolgozzon együtt. A marketing már nem csak kampányok végrehajtásáról szól. A marketing birtokolja azt az alapul szolgáló rendszert is, amely a B2A, B2B és B2C területeken működteti a marketinget. Ha a marketing és a technológia nem dolgozik együtt, az egész nem fog felemelkedni.

Mit tartasz a kereskedelem új korszakát fenyegető legnagyobb veszélynek?

A legnagyobb aggodalmam nem kizárólag a kereskedelemhez kapcsolódik. Inkább arról szól, hogy az életünkben egyre nagyobb szerepet játszó agentek tudatos használatára hogyan készítjük fel a fiatalabb generációkat. A tech cégek nagyon fejlettek, a kereskedelmi vállalkozások néhány évvel vannak lemaradva, az oktatási és kormányzati intézmények pedig akár tíz évvel is. 

Az oktatás és az, ahogyan a gyerekeket neveljük, nincs összhangban azzal a valósággal, amellyel szembesülni fognak, amikor kilépnek az iskolából. Ha nem védjük és nem készítjük fel őket, olyan forgatókönyvekkel szembesülhetünk, amelyekben az emberek nem gondolkodnak kritikusan. 

Meg kell tanítanunk a fiatalabb generációknak, hogyan befolyásolja a technológia az életüket, hogyan használják az adataikat, mit osszanak meg, és mit ne.

Mi az ideális életkor arra, hogy egy gyerek találkozzon ezzel a technológiával?

Jó kérdés, amin sokat gondolkodom, de a választ nem tudom. Mindenesetre nem hiszem, hogy be kellene vinni az AI-t az osztályterembe, vagy chatbotokat kellene adni a gyerekeknek. Inkább arról van szó, hogy a szülők hogyan használják ezeket az eszközöket, és hogyan magyarázzák el, mikor érdemes használni őket, és mikor nem. A gyerekek már most másként értik az interfészeket; az én gyerekeim például a tévét is húzogatni próbálják az ujjukkal. A lényeg az irányítás és a magyarázat. Nem adnék nekik túl korán AI-asszisztenseket.

Be lehet csapni az AI-ügynököket? A manipuláció inkább a márkák vagy inkább a vásárlók oldaláról érkezik? Végül is: hosszú távon ki manipulál kit ebben a rendszerben?

Ez mindkét irányba működik. Bizonyos értelemben mindannyian manipuláljuk egymást; ez az emberi természet és az alkudozás része. Most belépnek a képbe a gépek, de a gépeket végső soron továbbra is emberek irányítják vagy instruálják: vásárlók és márkák. 

Vásárlóként úgy tudod megvédeni magad a márkamanipulációtól, ha érted, mi történik, és kritikus maradsz. Ne higgy el mindent, amit látsz. 

Én nem nagyon használok közösségi médiát, és a legtöbb online tartalomban nem bízom, mert rengeteg az AI-generált szemét és vélemény. Világos bizalmi forrásokra van szükség. Én tudományos cikkeket és megbízható platformokat használok. A saját határaidat is ismerned kell: például előre döntsd el, mennyit vagy hajlandó fizetni egy cipőért.

Azt mondtad, nem bízol a közösségi médiában. Hogyan tudsz akkor bízni az AI-ügynökökben?

Tudom, hogyan működnek azok az agentek, amelyeket használok. Sokak számára egy ügynök fekete doboz. De ha kibontod, akkor egy algoritmus, amelyet elég jól lehet kontrollálni. Vannak gyengeségei, és ha ismered ezeket a gyengeségeket, bizonyos dolgokat fenntartásokkal tudsz kezelni. Nem bíznám rá az életemet, de abban meg tudok bízni benne, hogy összefoglaljon információkat egy tudományos cikkből, mert értem, hol jelenhetnek meg hibák.

Hogyan bízhatnak az AI-ügynökökben az átlagfelhasználók? Mit tanácsolsz az olvasóinknak?

Gondolkodj előre! Döntsd el, mennyit akarsz költeni, ne vedd készpénznek a válaszokat, maradj kritikus, és tegyél fel tisztázó kérdéseket. Használj több agentet, és hasonlítsd össze őket egymással. Idővel megtanulod, melyik platformot kedveled, és mit várhatsz tőle. A lényeg, hogy megtanuld, mikor bízhatsz egy rendszerben, és mikor nem.

Most, hogy említetted a gyerekeidet, az oktatási rendszert és a politikát, inkább optimista vagy pesszimista vagy az AI terjedését illetően?

Nagyon optimista vagyok. Hiszek ebben. Úgy gondolom, hogy az AI segíthet az emberiség fejlődésében, bár van árnyoldala is. A DEPT®-nél rengeteg innováció és új munka zajlik. Ha magunkon túl is nézünk, például Indiára vagy Bangladesre, ez a technológia nagy népességcsoportok felemelkedésében segíthet. Lesznek negatív forgatókönyvek és társadalmi hatások is, de szerintem a jó felül fogja múlni a rosszat. Bizonyos értelemben kiegyenlítheti a pályát. Az emberek munkahelyek elvesztéséről beszélnek, de lehet, hogy kialakul valamilyen alapjövedelem, vagy kevesebb alapfeladatot kell majd elvégezni. Talán új feladatokat találunk, talán több szabadidőnk lesz. Én az utóbbit remélem. Azért dolgozunk, hogy életünk legyen; az élet nem csak munkából áll.

Job Deibel a DEPT® európai és közel-keleti adatokért és AI-ért felelős alelnöke. Pályáját a Cube Bikes-nál kezdte marketingesként, majd a MAEUR – Marketing Association szervezet elnöke volt. A DEPT®-hez 2016-ban érkezett Data & Analytics Consultant-ként, 2022-ben már a Data & AI terület vezetője lett, az alelnöki pozíciót másfél éve tölti be. 

Borítókép: Gyurkovics Anna