A marketing jövőjét meghatározza, hogy a szervezetek mennyire tudnak hatékonyan működni egy AI-vezérelt világban – írja a McKinsey&Company a marketingfolyamatok újragondolásáról szóló cikkében. A fogyasztók egyre intelligensebb rendszereken keresztül tájékozódnak, értékelnek és vásárolnak, a figyelmük pedig egyre több platform között oszlik meg. A relevancia, a személyre szabás és az azonnali elérhetőség iránti elvárások nőnek. Ennek hatására a marketing már nem korlátozódik kampányokra és csatornákra – valós idejű növekedési motorrá válik, amely folyamatos körforgásban integrálja az insightokat, a tartalmat, a kereskedelmet és a teljesítményt. Ebben a környezetben azok kerülnek előnybe, akik gyorsabban tanulnak, nagy léptékben személyre szabnak, a teljes értékesítési csatornán optimalizálnak, és nemcsak az embereknek adnak élményt, hanem az őket segítő AI-rendszereknek is. Ezzel párhuzamosan a marketingvezetők szerepe is átalakul: a márkaépítés mellett egyre inkább az adatok, a technológia és az AI-alapú működés összehangolása kerül a középpontba. 

Az AI-eszközök ugyan gyorsan elterjedtek, de általában elszigetelt feladatokat oldanak meg, és nem alkotnak egységes rendszert. Ez a „generatív AI-paradoxon” oda vezet, hogy a technológia jelen van a mindennapi munkában, mégsem hoz jelentős eredményeket. Erre kínál megoldást az agentic AI (magyarul: ügynöki AI), amely képes több lépésből álló folyamatokat végrehajtani, így lehetőséget kínál a szervezeteknek a munkavégzés módjának alapvető átalakítására. Ebben a hibrid ember-AI együttműködésben az emberek tervezik és felügyelik az AI-ügynökök hálózatát, amelyek feladatok egy részét elvégzik. Ez a modell növelheti a termelékenységet, és felszabadíthatja az emberi munkaerőt, hogy például a kreativitásra és a stratégiára koncentrálhassanak.

Ennek megvalósítása azonban csak akkor érhető el, ha a szervezetek újragondolják és átalakítják folyamataikat, korszerű technológiai alapokra építve azokat.

Bár az agentic AI még gyerekcipőben jár, már léteznek stratégiák a marketing munkafolyamatok újragondolására. A McKinsey&Company cikke az agentic marketing munkafolyamat létrehozásának öt lépéses folyamatát is vizsgálja.  

Az önálló AI jelentősége a marketingben

A cikk becslése szerint az agentic AI idővel a jelenlegi marketingtevékenységek kétharmadát fogja átvenni. Ide tartozik az automatizált tartalomgenerálás, a szintetikus közönségtesztelés és a közönségalapú médiatervezés. 

Az agentic munkaerő 3 fő módon képes átalakítani a marketingtevékenységeket:

• A McKinsey kutatása szerint azok a szervezetek, amelyek agentic munkafolyamatokat vezetnek be a marketingben, 10–30 százalékos bevételnövekedésre számíthatnak a hiperperszonalizált marketingnek köszönhetően. Az új marketingtevékenységek nagy része önkiszolgáló lesz, miközben az automatizált, folyamatosan működő kampányok hatékonyabb együttműködést tesznek lehetővé a csapatok és csatornák között.
• Becslésük szerint az agentic rendszerek tíz-tizenötszöröségre gyorsítják a marketingkampányok létrehozását és végrehajtását. Felgyorsítják az ötletelési folyamatokat és az elképzelések értékelését, ezáltal lehetővé teszik a gyorsabb tesztelést és a hatékonyabb, pontosabb optimalizálást.
• Az AI agentekkel végzett több munka lehetővé teszi, hogy a korábban folyamatokra és műveletekre fordított erőforrásokat átcsoportosítsák a fogyasztók közvetlen elérésére. Az emberek ezáltal a fontosabb feladatokra koncentrálhatnak, és magasabb ROI érhető el az adatközpontú marketing, a média és a kreatív teljesítmény révén.

Agentic marketing munkafolyamat létrehozása

Az agentic AI-megoldások kialakítása többlépéses folyamat, amely a feladatok azonosításától az emberi szerepek újragondolásáig terjed. A megvalósítás során fontos szempont a rendszerek újrafelhasználhatósága, folyamatos fejleszthetősége és skálázhatósága. A vállalatoknak munkafolyamataikat az üzleti célokhoz igazítva kell újratervezniük.

1. lépés: a legfontosabb marketingtevékenységek meghatározása

A jövő agent-vezérelt munkafolyamatának kialakításának első lépése a prioritást élvező munkafolyamatok lebontása a kulcsfontosságú tevékenységek teljes láncolatára. Ennek tartalmaznia kell az egyes tevékenységeket támogató rendszereket, mint ügyfélkapcsolat-kezelés, tartalomkezelő rendszerek, digitális eszközkezelés, elemzés és adatcsatornák –, mivel a rendszerbeli korlátok gyakran meghatározzák, hogyan alakíthatók ki az agent-vezérelt munkafolyamatok. 

A cikk példának egy vezető márkát említ, amely a kreatív ötletelés és a gyártás folyamatainak átalakítására törekedett. Ez korábban bonyolult, sok embert igénylő feladat volt, amely hónapokig is tarthatott. A szervezet átfogó listát készített a folyamatban szereplő tevékenységekről, például az ötletelés, a koncepció kidolgozása, a tesztelés, a tartalom előállítása, a tartalom verziókezelése, a tartalom optimalizálása és az ügynökségek irányítása. Ezeket tovább bontották több száz alfeladatra, mint a fókuszcsoportokkal végzett előzetes tesztelés, kockázatértékelés stb. Ez a részletes leírás átfogóbb képet adott a vezetőknek a munkafolyamatoktól, később pedig az alapja lett az agentek fejlesztésének kidolgozásához.

Az adatok feldolgozása, hipotézisek generálása, a fogyasztói jelek értelmezése és az eredmények cselekvéssé alakítása a marketingfolyamat kritikus részei, de sokat kiegészíthetnek vagy felgyorsíthatnak az agentek, anélkül, hogy helyettesítenék a szükséges emberi ítélőképességet. 

2. lépés: az agent-archetípusok meghatározása

A következő lépés a feladatok agent archetípusokba való besorolása, amelyek újrafelhasználható tervrajzként szolgálnak az agentek munkafolyamatokon belüli bevetéséhez. 

A fenti márka vezetői például több tucat marketingfeladatot soroltak be hat agent archetípusba – tartalomgenerátor, tudás, lokalizáció, elemző, tervező és operátor – amelyeket később felhasználtak az agentek meghatározásához.

3. lépés: az agentic AI feladatkörének meghatározása

A kulcsfontosságú feladatok azonosítása és azok különálló archetípusokba sorolása után a technológiai és üzleti vezetőknek meg kell határozniuk, hogy mely konkrét agentekre van szükség az egyes archetípusokon belüli munkafolyamat átalakításához.

A márka által azonosított egyik legfontosabb archetípus például a tartalomgenerálás volt. Ezen archetípuson belül a vezetők közel 100 egyedi moduláris agentet azonosítottak – vagyis olyan egyedi ügynököket, amelyek többféle munkafolyamaton keresztül beilleszthetők a kreatív folyamatba. Egy szöveggeneráló agent például használható kreatív tartalomfejlesztésre, az értékesítési segédanyagok kidolgozására és weboptimalizálásra. Egyes marketingtechnológiai platformok, köztük az Adobe és a HubSpot, ma már olyan AI-ügynököket kínálnak, amelyek közvetlenül beágyazhatók a kreatív munkafolyamatokba. Ezek az agentek képesek szöveg- és tervezési variációkat generálni és finomítani, az eszközöket a közönséghez igazítani, valamint a valós idejű viselkedési minták alapján frissíteni a tartalmakat a különböző csatornákon. A marketingesek továbbra is felelősek a márka integritásáért és a stratégiai iránymutatásért, de az agentek irányítják a termelési munka nagy részét. A korai kísérleti projektek rövidebb termelési ciklusokat és gyorsabb reakciót mutatnak a változó piaci feltételekre. 

4. lépés: az emberek munkája is megváltozik

Ahogy az AI-agentek egyre inkább beépülnek a munkafolyamatokba, az emberek munkája is megváltozik. A marketingben ez azt jelenti, hogy több időt kell fordítani a kevésbé automatizálható feladatokra, mint a kvalitatív tényezőkön alapuló marketingstratégiák kidolgozása; a fogyasztókat megérintő tényezők mélyebb megértése; a kapcsolatépítés az érdekelt felekkel; valamint olyan feladatok elvégzése, amelyeket leginkább személyesen lehet elvégezni.

A marketingeseknek felügyelniük kell a munkafolyamatokat támogató technológiai infrastruktúrát is. Ehhez a márkáknak olyan munkaerőre van szükségük, akik képesek a kész alapmodelleket a márka kontextusához igazítani, és felkészíteni az emberi alkalmazottakat a munkamódszerek újragondolására. 

Az új készségek:

• Prompt engineering: tisztában lenni azzal, hogy hogyan kell utasítani az agenteket, hogy meghozzák a kívánt eredményeket.
• Együttműködés az agentekkel: az agentek irányítása új stratégiák kidolgozásához
• Minőség-ellenőrzés: az agentek tevékenységének megfigyelése, a minőségben, a szabályok betartásában fellelhető rendellenességek felismerése.
• Ötletek finomítása emberi szakértelemmel: az AI javaslatainak értékelése és javítása emberi ösztönök és tapasztalatok mentén.

Az agentek a koncepciók és tartalmak generálására, a kockázati irányelvekkel való összevetésre, a tartalmak előzetes tesztelésére és a tervek első vázlatainak megírására koncentrálnak. Az emberi munkatársak másra koncentrálnak: az agentek ösztönzésére és irányítására, az eredmények felülvizsgálatára, az ötletek továbbfejlesztésére. Az új munkafolyamat lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy párhuzamosan nagyobb számú kreatív koncepciót hozzanak létre és teszteljenek, felgyorsítva a tanulási ciklusokat, és felszabadítva a marketingesek idejét, hogy több időt fordíthassanak az ötletek finomítására. 

5. lépés: Prioritások

A jövőbeli munkafolyamatok feltérképezése után a szervezeteknek prioritásokat kell felállítaniuk a fejlesztés és a bevezetés tekintetében. Emellett el kell dönteniük, hogy egyedi eszközöket fejlesztenek, vagy kész megoldásokat alkalmaznak. A prioritásoknak tükrözniük kell a technikai felkészültséget, mivel egyes munkafolyamatok addig nem automatizálhatók, rendszerek nem állnak készen az AI agentekre.

A márka három hullámban vezette be az ügynökalapú marketingrendszert. Először az ötletgeneráló motor felépítésére összpontosított, amelyben az ügynökök folyamatosan generáltak és finomítottak kampányötleteket és eszközöket, így a csapat folyamatosan kapta az új, tesztelésre váró tartalmakat. A második hullámban az agentek előzetes tesztelést futtattak a kreatív koncepciókon, és automatikusan ellenőrizték a tartalom márka-, jogi és kockázati megfelelését. Végül globálisan kiterjesztette a rendszert, lehetővé téve, hogy az ügynökök az üzeneteket a helyi piacokhoz igazítsák.

Ezek a fázisok egy lassú manuális folyamatot gyors, adatközpontú rendszerré alakítottak át, amely egyes tartalomkészítési kísérleti projektekben a teljes folyamat sebességét négyszeresére növelte a hagyományos munkafolyamatokhoz képest. 

A változás kockázatos is

Az AI-alapú agentek jelentősen felgyorsíthatják a marketingfolyamatokat, több és személyre szabottabb fogyasztói élményt hozva létre, miközben növelik a bevételt és a hatékonyságot. Ugyanakkor a bevezetésük komoly kihívásokkal és kockázatokkal jár, különösen a márka megítélése, a jogi megfelelés, az adatkezelés és a technológiai korlátok területén.

A kutatások szerint a marketingvezetők többsége már kísérletezik AI-megoldásokkal, de nagyon kevesen tudnak belőlük szervezeti szinten valódi üzleti értéket teremteni. Ehhez új irányítási és ellenőrzési rendszerekre is szükség van, hogy az AI által generált elemzések megbízhatóak legyenek.

A jövő marketingje a McKinsey&Company szerint arról szól, hogy az AI és az emberi kreativitás megtanuljon együttműködni. Az AI a skálázhatóságot és pontosságot adja, az emberek a stratégiai gondolkodást, kulturális megértést és kreatív döntéshozatalt biztosítják.

Fotó: Pixabay