Milyen korlátai vannak a banki kommunikációnak, milyen előírások és szabályok vonatkoznak a banki reklámra? 

A magyarországi pénzügyi szektor – az Európai Unió más országaihoz hasonlóan – a legszigorúbban és legkomplexebben szabályozott iparágak közé tartozik. Ez azért alakult így, mert a pénzügyek a társadalmak működésének egyik legfontosabb alapját képezik, emellett a leginkább szenzitív témák között szerepelnek. 

A szigorú szabályozás vonatkozik a pénzügy minden területére, beleértve a kommunikációs területet is. Magától értetődő módon a kommunikációs tevékenységre az összes olyan általános szabály vonatkozik, ami mindenki másra is: a reklámtörvénytől kezdve, a fogyasztóvédelmi szabályokig, illetve a hitelintézetekről és a pénzügyi vállalkozásokról szóló törvény előírásaiig számos törvény releváns a banki kommunikáció szempontjából is. A pénzügyi szektor nyelvezetét és a kommunikáció lehetőségeit tovább szigorítja, hogy léteznek olyan szabályok, amelyek kizárólag egyes terméktípusokhoz kapcsolódnak. A teljesség igénye nélkül ilyenek például a biztosítási, befektetési, vagyonkezelési szolgáltatások, valamint az állami támogatású hitelprogramok, amely utóbbiak mellé a jogalkotó konkrét kommunikációs előírásokat is létre szokott hozni, melyeket ugyanúgy be kell tartani. Ez gyakran kiterjed a kötelezően használandó logókra, arculati elemekre, illetve akár konkrét tartalmi, jogi szövegek, egyéb tájékoztató szövegek használatára is. Ezekkel kapcsolatban néha még külön arculati kézikönyvet is a rendelkezésünkre szoktak bocsátani, amit a saját arculati kézikönyveink kiegészítéseként kell használnunk.

A pénzügyi szektor egyébként különösen érzékeny arra, hogy nagyon etikus, minden szempontból kifogástalanul, jogkövető módon járjon el. Erre van egy szakszó: a prudencialitás, ami leegyszerűsítve azt jelenti, hogy nagyon szabálykövetőek vagyunk. Nemcsak a szigorú keretek támasztanak azonban nagy elvárásokat, hanem fordítva, önmagában a bankszektor Európában hagyományosan egy nagyon tudatos és biztonságfókuszú szektor. Fontos számunkra, hogy mindig tudatában legyünk, hogy bizalmat adunk és bizalmat veszünk. Az egész üzleti modell arról szól, hogy az ügyfelek megbíznak bennünk, és odaadják a pénzüket, hogy mi kezeljük azt. Óriási felelősséget ró ránk, hogy megfeleljünk a bizalmuknak, és az ígéreteknek megfelelő szolgáltatást nyújtsunk. Amikor pedig mi is adunk bizalmat, az a hitelezéskor történik: megbízunk az ügyfélben, hogy a pénzt, amit odaadunk neki, azt ő visszafizeti. Ez egy kölcsönös bizalomra épülő modell, aminek az alapja a tisztesség, az elszámolhatóság és a transzparencia.

„A banki működés a kölcsönös bizalomra épül, aminek az alapja a tisztesség, az elszámolhatóság és a transzparencia.”

Ehhez különböző szabályozási szintek kapcsolódnak, úgy mint: (1) etikai kódex, magatartási szabályzat, rengeteg működési és irányítási belső szabályzat stb.; (2) vannak lokális (egy adott országra vonatkozó) szabályok; és (3) európai szintű vagy akár nemzetközi előírások is. Ezeket mind be kell tartani. Mindezekre újabb szabályok rakódnak, ha például egy pénzintézet még tőzsdén is szerepel. 

Hogyan lehet ilyen sok szabály között hatékonyan és közérthetően kommunikálni?

A sok szabály miatt a bankok bármit is kommunikálnak (és ez a nagy biztosítókra is igaz), azt minden egyes esetben megfuttatják legalább két belső kontrollterülettel, a jogi és a compliance munkatársakkal, akik a jogszabály-megfelelést és a fogyasztóvédelmi szabályok betartását ellenőrzik, ami nagyon komplex feladat. A szabályok erősen befolyásolják azt is, hogy milyen nyelvezetet használhatsz. Nem lehet olyan szavakkal dobálózni, mint „a legjobb” vagy „a legmagasabb”. A belső ellenőrző szervezeti egységek csak akkor engednek át bármit, ha az objektíven bizonyítható.

„A banki reklámokban különösen nem lehet olyan szavakkal dobálózni, mint »a legjobb« vagy »a legmagasabb«.”

A pénzügyi szektor kommunikációjában az a legnagyobb kihívás, hogy egyszerre legyen közérthető, de ne legyen félreérthető vagy megtévesztő sem, és maradéktalanul eleget tegyen a rengeteg előírásnak. Emiatt a banki kommunikáció a köznyelvi használatnál sokkal formalizáltabb, bonyolultabb megfogalmazást szokott használni, még akkor is, ha tegező formában beszél. Bármit is csinálunk, az valahogy mindig bonyolultabban hangzik, mint a többi iparágban. Mindenki nagyon sokat dolgozik azon, hogy a lehető legjobb kompromisszumokat hozza, és a végén olyan szövegek szülessenek, amelyek emberi nyelven hangzanak. Vannak, akik jobban, vannak, akik kevésbé jól csinálják ezt, de mindenki ugyanezzel küzd. Nagyon kell figyelni, mert ha félreérthetően kommunikálunk, vagy nem a szabályoknak megfelelően, rettenetesen magas büntetéssel sújtanak.

Mekkorák lehetnek ezek a büntetések?

Nagyon sok nulla szerepelhet bennük. A büntetés mértéke függ attól, hogy van-e mondjuk felügyeleti vagy fogyasztóvédelmi eljárás is. Nem mindegy az sem, hogy például egy kis célcsoportnak szóló, kis elérésű e-maillel van probléma, vagy éppen egy országos tévékampánnyal, ami milliókat ér el és óriási üzlet származik belőle. Jogszabálysértés esetén mindezeket figyelembe veszik. De ismétlem, a bankoknak alapvető érdekük, hogy a lehető legvilágosabban és a legpontosabban kommunikáljanak. Hiszen nekünk az a jó, ha az ügyfél az információ teljes birtokában és a lehető legpontosabb megértéssel hozza meg a döntését. A pénzügyi szektor a legtisztességesebb bizniszek közé tartozik, alapvető érdekünk a teljes és maradéktalan tájékoztatás. Mint mondtam, mi bizalmat adunk és bizalmat veszünk, ami nagyon felelősségteljes dolog.

Mindennek következményei is vannak: mi nem tudjuk azt csinálni, hogy kiteszünk egy óriásplakátot, hogy „Virsli 200 Ft ezen a héten! Részletek a termékkatalógusban.”, és ennyi. Ilyen nálunk nincs. Pont ezért látsz nagyon kevés óriásplakátot pénzügyi szereplőktől, mert ha lakossági terméket akarsz kommunikálni, kondíciókkal, akkor annyi jogi szöveget kell odatenni - és a jogi szöveg láthatóságára annyira oda kell figyelni -, hogy gyakorlatilag az egész kreatív átláthatatlanná válhat. Emiatt bizonyos felületek nem igazán alkalmasak arra, hogy azokon konkrét termék értékajánlatokat kommunikáljunk. Ezek a megkötések pedig nagyban meghatározzák a teljes médiamix csatorna- és eszközhasználatát. 

Persze, ha az üzenetben nincs konkrét értékajánlat - mondjuk, amikor csak a márkát mutatjuk be –, azt jóval kevesebb jogi szöveggel kiegészítve is meg lehet jeleníteni. Ez megnyit olyan eszközöket is, amelyeket egy termékajánlat esetében  nem biztos, hogy hatékonyan tudunk alkalmazni.

A digitális térben a pénzügyi szektornak szintén erősen összetett tud lenni a kampányok futtatása. Elég, ha csak az influenszerkampányokra gondolunk. Az influenszert azért nézik, mert olyan, amilyen. De hiába keresel a márkádhoz illeszkedő influenszert nagy eléréssel, ha ezer szabály van, amit vele is  be kell tartatnunk. A scriptelt tartalom kevésbé szokott működni, mert megérzik a felhasználók, hogy nem szabadon beszél az influenszer. Ha viszont nincs pontos scripted, akkor hiába van alaposan felkészítve az influenszer, elég, ha egy rossz jelzőt használ, és máris kivágatja a compliance terület. Sőt lehet, hogy újra is forgathatod, mert nem tudod úgy vágni az anyagot. Nem egyszerű, hogy a végén olyan tartalom szülessen, amely minden szempontból megfelelő. De ettől szép ez a szakma. 

Jellemző-e, hogy a lakossági és kisvállalkozói ügyfeleknél a marketing eszközök dominálnak, míg a nagyvállalati típusú ügyfelek esetén inkább a PR a túlsúlyosabb?

PR helyett inkább stakeholder relations-ről beszélnék. A vállalati ügyfeleknél fontosabbak a személyes, közvetlen, one-on-one jellegű megoldások, az események, rendezvények, személyes üzleti találkozók. Ezeknek a súlya jóval nagyobb, és kevésbé fontos náluk a marketingkommunikáció egyéb eszköztára. Hogy egy triviális példát említsek: egy vállalati ügyfél alapvetően nem egy tévéreklám alapján hozza meg a döntését. De például KKV-k esetében a rádió már kifejezetten jól működik return on investment alapon, míg a tévéről ez nem mondható el. 

„A rádió nagyon jó banki hirdetési eszköze a KKV szektornak, míg a tévéről ez nem mondható el.”

Milyen új banki kommunikációs lehetőségeket teremt a generatív mesterséges intelligencia (AI) megjelenése, illetve az, hogy az AI át tudja venni az ügyfélkapcsolati kommunikációt? 

A mesterséges intelligencia nem jelent újdonságot a pénzügyi szektor számára. 10–15 éve biztosan használja már a pénzügyi szektor az úgynevezett prediktív mesterséges intelligenciát. Ami most újdonság, az a generatív AI, az AI „demokratizált” változata, ami azt jelenti, hogy a nyelvi modellek mindenki számára elérhetővé váltak.

A nyelvi modellek üzleti alkalmazásában hatalmas lehetőségek vannak, ugyanakkor nagyon felelősségteljesen kell kezelni ezt a technológiát. Meg kell tanulni, milyen lehetőségeket nyújt és milyen szabályokat veszélyeztet a használata. Ezt mindig abból a szempontból kell nézni, hogy a prudenciális és fogyasztóvédelmi szabályok maradéktalan teljesülését biztosítsuk. A piacon lévő generatív modellek működésében bőven akadnak még problémák, emiatt erős minőségbiztosítást kell melléjük tenni.

Van olyan pénzügyi piaci szereplő Magyarországon, amely már most erősen használja az AI-t? 

Igen, szinte mindenki, így mi is. Sőt, van olyan versenytársunk, amelyik teljes egészében mesterséges intelligencia által előállított reklámfilmmel lépett elő nemrég. Én a saját márkánk tekintetében úgy látom, hogy nekünk még több előny származik abból, ha élőszereplős anyagokat készítünk, mert a mi márkapozíciónkhoz ez jobban illeszkedik. Ha egy márkaterritórium a személyes kapcsolatok erősségére épít, a személyes kapcsolódásban, tanácsadásban hisz, ott kevésbé hatékony, ha mesterségesen előállított személyeket mutatunk. Ezzel együtt a CIB Bank esetében a szöveges, video- illetve audiotartalom előállítás, szerkesztési, valamint tartalomelemzési, tervezési területen rutinszerű már valamilyen mesterséges intelligenciamegoldás használata.

Nyitókép: Szinai Ádám, a CIB Bank marketing és kommunikációs vezetője

A cikk először nyomtatásban, a Kreatív 2025 / 11-12. számában jelent meg.