Kommunikációs vezetőként hogyan egyensúlyozol a márkaépítési célok és az alkoholreklámra vonatkozó szigorú szabályozás között?
Az alkoholos italok kommunikációja rendkívül összetett folyamat. Egyszerre kell új, kreatív tartalmat előállítani, amely megfelel a márkaépítés szempontjainak, miközben a szigorú piaci előírásokat és az azoknál is szigorúbb saját etikai szabályainkat is be kell tartani. Nem könnyű így kreatívnak maradni!
A megfelelési rendszer három szintű:
- Hatósági/törvényi szint: Ide tartoznak az állami jogszabályok, ezen belül a fogyasztóvédelmi előírások (Alapvetően a Reklámtörvény, de ide tartozik a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény, illetve a magyar nyelv védelméről szóló rendelet is) és a GVH útmutatói. Emellett releváns még az élelmiszerek jelölése és az azokkal kapcsolatos állításokról szóló Európai Uniós jogszabályok (1169/2011/EU rendelet és 1924/2006/EK Rendelet). Mi mindig figyelembe vesszük a Magyar Élelmiszerkönyv sör fejezetét is. Ez utóbbiak nem annyira a kommunikációt határozzák meg, de a kommunikációnak ezekkel az előírásokkal is összhangban kell lennie. A GVH hatósági útmutatók (pl. GVH influenszer útmutató) azért fontosak, mert segít a jogszabályok értelmezésében, gyakorlati alkalmazásában, illetve a Reklámetikai Kódex, amely sokszor szigorúbb, mint a jogszabály, így ha azt betartjuk, akkor a jogi előírásoknak is valószínűleg meg fogunk felelni. A kommunikációt a fogyasztóvédelmi hatóság, és a GVH is ellenőrizheti az adott kommunikáció típusától, és az általa elért közönség számától függően (pl. országos kampányokat a GVH vizsgál).
- Önszabályozás keretében elfogadott reklámetikai kódex: A hazai és nemzetközi szakmai testületek által megalkotott etikai normák, mint az ÖRT ajánlásai, amelyek iránymutatást adnak vitás esetekben.
- Önkéntes vállalások és belső irányelvek: A vállalat saját, gyakran a törvénynél is szigorúbb belső szabályzatai (például a Digital Guiding Principles) és nemzetközi kötelezettségvállalásai.
Nálunk a megfelelőségért egy dedikált belső jóváhagyó csapat felel: jogi, minőségügyi, marketing és vállalati kapcsolatokért felelős szakemberek vizsgálják át az anyagokat, a csapat elnöke pedig egy külsős független szakember. Fontos a folyamatos tanulás és a szoros együttműködés ezekkel a társterületekkel, szakemberekkel.
A márkáinkat mindig az értékeink, a minőség és a hagyományok mentén pozícionáljuk – soha nem a túlzott fogyasztás ösztönzése a cél. Erős a piaci verseny, és a márkaépítésnek kiemelt jelentősége van, ugyanakkor talán mindennél fontosabb a fogyasztói bizalom építése.
A márkakommunikációban zéró toleranciát alkalmazunk a kiskorúak, a kismamák és a járművezetők megszólításával szemben. Tudatosan kerüljük azokat az üzeneteket és csatornákat, amelyek a 18 éven aluliakat céloznák, és minden kampányunkat előzetes belső szakmai és etikai szűrőn futtatjuk át. Reklámjaink kapcsán rendszeresen konzultálunk az Önszabályozó Reklámtestülettel (ÖRT) is, hogy külső szakértői visszajelzést kapjunk.
A belső vállalásaink, a reklámetikai kódex és a hatályos jogszabályok alapján folyamatosan képezzük a kollégákat arra, mi megengedett és mi nem. Ennek része például, hogy nem dolgozunk olyan infuenszerekkel, akik ugyan betöltötték a 25. életévüket, de megjelenésük alapján fiatalabbnak tűnnek. A közösségi médiafelületeinken szigorúan betartjuk és rendszeresen auditáltatjuk a Digital Guiding Principles előírásait is: többek között arra kérjük a felhasználókat, hogy tartalmainkat ne osszák meg 18 éven aluliakkal.
Emellett immár 16 éve működik az Ésszel-iszom! programunk, amely új elemként az Ésszel-iszom! UNI non-branded egyetemi kezdeményezéssel bővült. A program keretében a hallgatók átfogó képet kapnak az alkoholfogyasztással kapcsolatos hazai és nemzetközi trendekről, jogszabályi környezetről és aktuális kihívásokról. Az elméleti tudást aktív projektmunka egészíti ki, amely segíti a mértékletességgel kapcsolatos szemléletformálást, és lehetőséget ad arra, hogy a résztvevők maguk is a felelős alkoholfogyasztás hiteles képviselőivé váljanak.
Az Ésszel-iszom! UNI koncepciójának alapja, hogy a hallgatók olyan megvalósítható projekteket dolgozzanak ki, amelyek elsősorban a saját korosztályukat képesek hatékonyan és hitelesen megszólítani. A program egyik kulcseleme a gyakorlati fókusz: a résztvevők az elméleti kereteken túllépve valós társadalmi problémákon dolgoznak, akár országos szinten is megvalósítható feladatokon, intenzív szakmai mentorálás mellett. Ennek eredménye jól tükröződik a bemutatott munkák magas színvonalában és komplexitásában. A kidolgozott projekteket szakmai zsűri értékeli, amelyben az egyetem vezetése és oktatói mellett a megbízói és a kreatív ügynökségi oldal képviselői is részt vesznek.
Van-e olyan márkaérték vagy üzenet, amelyről tudatosan le kellett mondani a szabályozás miatt?
Meg kell találnunk a fogyasztó számára releváns, ugyanakkor a szabályoknak megfelelő üzenetet. Előfordult, hogy egy nemzetközi márka globális fő szlogenjét a hazai, szigorúbb előírások miatt módosítanunk kellett, de legtöbbször találunk olyan megoldást, amellyel a helyi szabályokat betartva is át tudjuk adni a márka üzenetét. Ebben nagy segítség az ÖRT-vel való konzultáció: volt olyan kreatív anyag, amelyet az ÖRT észrevételei alapján újra kellett írnunk, hogy megfeleljen a reklámetikai kódexnek és a jogi előírásoknak is.
Előfordul-e, hogy egy jogilag megengedett, de etikailag kérdéses megoldást mégis elutasítotok?
Igen, sokszor előfordul. Tudatosan a szigorúbb szabályokhoz igazodunk, így még a jogilag megengedett, de etikailag aggályos megoldásokat is elvetjük. A piac többi szereplője sem használja ki maximálisan a törvény adta kereteket a marketingben, ugyanis a fogyasztók valójában már elvárják, hogy a reklámozó a szigorúbb szabályokhoz tartsa magát. Ezért is fontosak a tréningek, a kollégákat folyamatosan képezzük, hogy mindenki pontosan ismerje az etikai normákat: tudják, milyen fontos az emberi méltóság, a környezetünk megóvása vagy a mértékletes fogyasztás hangsúlyozása bármilyen (nem csak alkoholos) termék kommunikációjában.
Példák arra, amikor a reklámötlet vagy nem felelt meg, vagy megfelelt ugyan a jogi előírásoknak, mégis módosították, vagy el kellett utasítani:
- Munkavédelmi szempontok: Egy belvárosi jelenetet utasítottunk el, mert a háttérben zajló építkezés (daru) és autós forgalom nem felelt meg teljes mértékben a munkavédelmi előírásoknak.
- Túlzó mennyiség ábrázolása: Nem engedélyeztünk olyan kreatívot, ahol négy-öt szereplő előtt 7–8 doboz sör (több márka megjelenítése volt a cél) volt az asztalon. A jogszabály ugyan tiltja a túlzott alkoholmennyiség hangsúlyos bemutatását, de nem biztos, hogy ez a mennyiség jogsértő lett volna. Mi viszont önkorlátozás miatt nagyon alacsonyra tesszük itt a lécet.
- Bátorság és alkohol: Egy lánykérést bemutató jelenetben eredetileg a kérés előtt koccintottak volna; ezt módosítanunk kellett, hogy a koccintás csak a lánykérés után történjen, nehogy az az üzenet jöjjön le, hogy az alkohol adott bátorságot a férfinak.
- Sikeresebbnek tűnés tilalma: Nem engedünk olyan üzenetet, ahol az alkoholos ital hatására valaki bátrabbá, erősebbé vagy sikeresebbé válik.
- Kiskorúak elérése: Önvállalásunk, hogy csak olyan felületeken vagy eseményeken hirdetünk, ahol a közönségnek több mint 75%-a észszerűen várhatóan 18 éves, vagy annál idősebb (ami szigorúbb, mint az Reklámetika Kódex által megkövetelt 70%).
- Influenszerek megjelenése: Csak 25 év feletti influenszerekkel dolgozunk, és azt is megköveteljük, hogy kinézetük megfeleljen a koruknak. Előfordult, hogy nem választottunk egy 25 év feletti influenszert, mert túl fiatalnak tűnt.
- Nemzetközi „zöld” állítások: Egy nemzetközi kampány környezetvédelmi üzeneteit át kellett dolgoznunk, hogy megfelelő módon lekövesse a GVH zöld marketinggel kapcsolatos útmutatását.
- Piacvezetői állítások: A GVH szigorúan veszi a „piacvezető” jelző használatát; csak pontosan meghatározott időintervallummal és forrással (például Nielsen-adatokkal) nyilváníthatod magad piacvezetőnek.
- Digitális korlátok: A közösségi médiában minden alkoholtartalmú tartalomnál használjuk a „forward advice notice” figyelmeztetést, amely jelzi, hogy a tartalmat 18 éven aluliaknak nem küldhetik tovább.
- Magyar nyelv védelme: Ha idegen nyelvű, például angol szlogent vagy kifejezést használunk, kötelező feltüntetnünk a magyar megfelelőjét. A kreatív ötletek egy többszörös szűrőrendszeren mennek át: először meg kell felelniük a törvényi előírásoknak, aztán a Reklám Etikai Kódexnek, valamint ezzel párhuzamosan a belső szakmai csapatunk iránymutatása és jóváhagyása történik, mielőtt a kampány a fogyasztók elé kerül.
Hogyan kezelitek az influenszerekkel való együttműködések kockázatait?
Az influenszerekkel való együttműködés valóban kiemelt kockázatú terület. Szigorú kiválasztási és ellenőrzési folyamatunk van: csak olyan partnerekkel dolgozunk, akiknek a közönsége 75%-ban igazoltan nagykorú, és akiknek az értékrendje, életmódja is illeszkedik a felelős fogyasztás elvéhez.
Minden kampányban világos irányelveket és szerződéses feltételeket rögzítünk – például tiltjuk a túlzott alkoholfogyasztás bemutatását, az olyan tartalmakat, amelyek az alkoholfogyasztást a vezetéshez vagy kockázatos viselkedéshez kötik, illetve a kiskorúakat megszólító üzeneteket. Minden együttműködéshez nagyon precíz briefet készítünk, amelyben részletesen megírjuk, mi megengedett és mi nem. Emellett tájékoztatjuk a kiválasztott influenszereket az összes releváns szabályról és vállalásról. A tartalmi megjelenéseket előre egyeztetjük velük, és azután is folyamatosan monitorozzuk. Ami pedig a legfontosabb: nemcsak ellenőrizzük őket, hanem igyekszünk edukálni és folyamatos párbeszédben maradni velük a kampány során.
Hogyan fog kinézni egy sikeres alkoholmárka kommunikációja öt-tíz év múlva?
Szerintem 5–10 év múlva a sikeres alkoholmárkák kommunikációja – részben a szigorodó szabályok miatt – sokkal visszafogottabb, értékalapúbb és személyre szabottabb lesz. A trendek alapján a hangsúly nem a fogyasztás ösztönzésén, hanem a mainál is inkább az élményeken, a minőségen, az eredettörténeten és a közösen eltöltött minőségi időn lesz. Egyre nagyobb szerepet kap a transzparencia – például az összetevők, a gyártási folyamat vagy a fenntarthatóság nyílt kommunikációja –, miközben a digitális térben a precíz célzás és az adatvezérelt eszközök segítenek betartani a szigorodó szabályokat.
A márkák nem a hangerejükkel, hanem a hitelességükkel tűnnek majd ki: hosszú távon azok erősödnek meg, amelyek emberiek, valódi kulturális értéket teremtenek, párbeszédet folytatnak a fogyasztókkal és következetesen képviselik a társadalmi felelősségvállalást.
A cikk először nyomtatásban, a Kreatív 2026 / 1-2. számában jelent meg.
Nyitókép: Szabó Ibolya, a Dreher Sörgyárak kommunikációs igazgatója
