Számomra egy fontos tanulsága van a múlt heti Gryllus Dorka-gate-nek: a hazai reklám és kommunikációs szakmának szüksége van egy etikai sztenderdre. Nem szabályra, kódexre, törvényre, hanem egy morális minimumra. Arra a gondosságra, hogy átgondoljuk minden munkánk valódi társadalmi hatását és üzenetét.

Mindenki tudja, hogy nem illik hazudni. Azt is tudjuk, hogy még egy magasabb, nemesebb cél érdekében sem szabad. Azt már kevésbé, hogy a napi figyelemversenyben, a közdelemben, hogy áttörjük a zajt, hogyan tudjuk biztosítani, hogy az egyszerű hétköznapi etikai iránytűnk ne romoljon el.

Gryllus Dorka egy kitűnő színésznő – akinek a szakmája az, hogy szerepet játszik. Egy szerep persze addig szerep, amíg a néző tudja, hogy az. Ez esetben nem tudta. A férje nyilatkozatával elkezdődött a tudatos megtévesztés, amiben persze senki nem akart rosszat. A DM-et is a szép üzenet vezethette, és az az igény, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy milyen kevés fontos üzenetet veszünk észre. Talán a legmeglepőbb annak a szerepe, aki ezt a kampányt kitalálta. Valószínűleg nagyon fiatal lehetett és ezért nem emlékszik, hogy majdnem napra pontosan tíz évvel (TÍZ!!!) ezelőtt, szintén októberben, egy másik hasonlóan nemes cél érdekében egy pontosan ugyanilyen hazug kampány született Sarka Katával.

Feltételezem, hogy az RTL is jót akart, drága adásidőt áldozott egy fontos kérdésre. Bár elég rémísztő belegondolni, hogy az egyik legnagyobb hazai médium reggeli műsorának egyetlen szerkesztőjénél vagy műsorvezetőjénél sem szólal meg a vészcsengő, amikor egy ilyen mértékű hazugság hangzik el a műsorukban.

Az egyetlen gondolat, ami senkinek nem jutott eszébe a csupa jószándék mellett, hogy hazudni nem szabad. Az kopott ki a szakmai gondolkodásból, hogy mi a jó és mi a rossz. A hétköznapi etika nem volt szempont.

1973-ban írta meg Stuart Hall a mai napig nagy hatású kommunikációelméleti művét, a Kódolás/dekódolás (Encoding/Decoding, nyomtatásban 1980-ban jelent meg). Ez az elmélet azért volt úttörő a maga idejében, mert azt állapította meg, hogy az üzenet saját életre kel, ezért nem feltétlenül úgy fogjuk érteni, ahogy azt az üzenetküldője tervezte. A kommunikáció (média és reklám) tehát nem csak a tervezett üzenetet adja át, de mélyebb hatással is van a társadalomra. A kommunikáció tartalma kiegészül számtalan egyéb tartalommal, amelyek gyakran nagyobb hatást gyakorolnak, mint az eredeti üzenet. Ezt hívhatjuk összefoglalóan társadalmi hatásnak.

A jelentés a befogadónál születik, a közös társadalmi-kulturális tudásunk alapján. Az egyetlen módja annak, hogy ez a jelentés ne menjen félre (pláne ne olyan csúnyán, ahogy most), ha a kommunikáció a kultúrával, a társadalom elvárásaival, értékeivel összhangban van. Ennek a jelentőségét ma mindannyian alábecsüljük.

Milyen társadalmi-kulturális elemek mentek félre itt? Az alkotók, az etikai alapnormákon túl, nem vették észre, hogy ebben az országban az elmúlt sok hónap társadalmi szinten másról se szólt, mint az előző évek hazugságainak lebontásáról. Kilépve az országból, ma a világban az egyik legmeghatározóbb diskurzus az AI kapcsán szintén nem szól másról, mint hogy hogyan tudjuk megvédeni a valóságunkat, az embert, az igazat és igazit. Hogyan lehet empátiát hirdetni, amikor az alkotók maguk annyira nem empatikusak, hogy észrevegyék, mi zajlik körülöttük az országban és a világban? Milyen példát mutat a társadalmi felelősségre, ha átverjük a nézőt?

Ami a kampány konkrét tartalmát illeti, sokan megírták, de álljon itt is: egy sztereotípiát nem azzal kell lebontani, hogy megerősítjük azt.  A kampány megértést kért, de pont azt a sztereotípiát erősíti, ami ellen indult. A középkorú nőknek, csakúgy, mint sok egyéb hátrányos(abb) helyzetű társadalmi csoportnak, sok mindenre van szükségük (egyenlő esélyekre az egészségügyben vagy a munkaerőpiacon, például) nem sajnálatra.

A reklámozó felelőssége, hogy egyrészt tudatában legyen a társadalmi-kulturális közegnek, értse azt, másrészt a saját társadalmi hatását a pozitív tartományban tartsa. Magyarország a régióban úttörőként vezetett be reklámetikai kódexet, az ÖRT a reklámok megfelelőségét remekül vizsgálja. Bár itt az is kérdés, hogy ez az akció a szabályoknak megfelelt-e – az MPRSZ közleménye szerint nem –, ezt nem az én feladatom eldönteni. A morális felelősség, a felelősség a társadalmi hatásért viszont személyesen a miénk, a kommunikátoré. Mindannyiunknak, mindig fel kell tennünk a kérdést saját magunknak: helyes-e? – akkor is, ha szabad.

A társadalmi hatás valós. A média alakítja, hogy milyen országban élünk, milyen értékek határozzák meg a világunkat. A marketing és kommunikációs szakma felelőssége ebben megkerülhetetlen. Egy olyan világban, ahol a diszrupció mindennapos, ahol naponta újabb morális dilemmák és kihívások előtt állunk, közös ügyünk, hogy ezt jól csináljuk. Ehhez kell oktatás, platform, összefogás, kódex, közös gondolkodás – de leginkább mindannyiunk személyes elköteleződése.

Emberek vagyunk, és az ember erkölcsi lény. Ez nem változik meg attól, hogy belépünk az irodába. Szabályokról, megfelelésről, kódexekről szoktunk beszélni. A morálról nem, pedig ez lenne a legfontosabb. Tisztában kell lennünk a személyes társadalmi, kulturális felelősségünkkel, és ennek kell meghatároznia minden döntésünket. Ez ma fontosabb, mint bármikor.

Ez egy véleménycikk, a benne foglaltak a szerző személyes-szakmai véleményét tükrözik, nem feltétlenül egyeznek a Kreatív szerkesztőségének álláspontjával.

Balatoni Zsófia

PR- és kommunikációs szakember, a budapesti székhelyű Uniomedia, valamint a globális Rothman & Roman Group társalapítója és stratégiai vezetője. 2026-ban a Campaign beválasztotta az ázsiai–csendes-óceáni régió legígéretesebb női kommunikációs vezetőinek listájára.