Andy Nairn őszintén hisz a szerencse erejében. Jó 30 évvel ezelőtt a szerencse vitte őt a reklámszakmába, és pályafutása során számos sikeres kampány megalkotásában segítette. Talán nem véletlen, hogy két kollégájával (Helen Calcraft és Danny Brooke-Taylor) közösen alapított reklámügynökségüket sem hívják másként, mint így: Lucky Generals. 

2021-ben jelent meg Go Luck Yourself című kötete, amely a szerencse üzleti szerepét és jelentőségét szórakoztató és tanulságos történetekkel illusztrálja; ugyanakkor hasznos és gyakorlati tanácsokkal is szolgál, miként szegődhet mellénk a szerencse nemcsak az üzleti életben, de a mindennapokban is. 

Andy Nairn könyve A szerencse stratégiája címmel érkezett meg a hazai olvasókhoz a Reklámtörténet szakmai blog jóvoltából, Limdauer András kreatívigazgató fordításában. A kötet magyar nyelvű megjelenése kapcsán Kovács Levente, a White Rabbit kreatívigazgatója, a Reklámtörténet alapítója beszélgetett a szerzővel a pályakezdés nehézségeiről, a mesterséges intelligenciáról, a magyar fociról, az AC/DC Thunderstruck című számáról és természetesen: a szerencséről. 

Neked mit jelent a szerencse? Hogyan definiálnád? Egy mondatban.

Senecát idézném, nekem az ő meghatározása a kedvencem: „A szerencse az, amikor a felkészültség találkozik a lehetőséggel”.

Mi volt első találkozásod a szerencsével? Emlékszel rá?

Szerencsésnek születtem – ezért aztán nem emlékszem erre az első találkozásra. De ami azt illeti: alaposabban most kezdtem megérteni a szerenecsét, ahogy a könyvemen dolgoztam. Warren Buffett egy alkalommal megállapította, hogy „megnyerte a petefészek-lottót”. Vagyis: elismerte, hogy statisztikai értelemben óriási előnyt kapott az élettől azáltal, hogy fehér bőrű, heteroszexuális, egészséges férfianak született egy fejlett országban. Ezt valahogy én is így érzem (minden paramétere passzol rám, kivéve, hogy nem vagyok milliárdos). Ezért is döntöttem úgy, hogy a könyv bevételét egy olyan jótékonysági szervezetnek adom, amely azon dolgozik, hogy segítse a munkáscsaládból származó tehetségek bejutását az iparágunkba. Könyvem a szerencséről szól  – ugyanakkor próbál szerencsét vinni mások életébe.

A szerencse stratégiája című könyvedben különböző aspektusokból vizsgálod a szerencsét a marketing és reklám világában. A valóságunkat azonban egyre jobban az adatok, az algoritmusok, a mesterséges intelligencia határozza meg, ahol mindenki a kiszámíthatóságot és a hideg fejű kalkulációt értékeli. Mégis milyen jelentősége lehet így az életünkben a szerencsének? 

Bizony, izgalmas időket élünk! Bár nem gondolom, hogy a technológia valaha is képes lesz átvenni az emberi kreativitás szerepét, hiszen a kreativitáshoz mindig is szükségünk van egy kis szerencsére. 

A technológia – remélhetőleg – abban segít, hogy felszabadítja képzelőerőnket, mert leveszi vállunkról az unalmas feladatok terhét. Szóval szerintem a mesterséges intelligencia következő generációjától nem azt akarjuk majd elvárni, hogy „megjósolható” ötleteket találjon ki (a már eddig kitalált ötletek alapján), hanem hogy valóban új gondolati kombinációkat hozzon létre (miként az igazi kreatív gondolkodók teszik).

A végén persze ugyanúgy egy emberi elmére lesz majd szükség eldönteni, hogy az így létrehozott új kombinációk kellőképp érdekesek vagy értelmetlenül véletlenszerűek.

 Hogyan magyarázod el az ügyfeleknek a szerencse jelentőségét? Hogyan tudod meggyőzni őket, hogy vegyék számításba?

Próbálok matematikai kifejezésekkel operálni, a statisztikai valószínűségre és az esélyek növelésére hivatkozva. Merthogy a szerencse valójában ezt jelenti. Ha tagadjuk a létezését, akkor elég nehéz befolyásolnunk a szerencsénket. Ha viszont tudomásul vesszük, és próbáljuk javítani esélyeinket, akkor a sikernek is nagyobb a valószínűsége. A tudomány már számos bizonyítékkal szolgál ezen a téren, ez sokat segít a jelenség megértésében.

Hogyan kerültél a reklámszakmába? Tudatos döntés volt, vagy egy szerencsés véletlen következménye?

Jogot tanultam az egyetemen, és bár tetszett a dolog, éreztem, hogy az ügyvédi karrier nekem túl merev, túl „corporate” volna. Nem is fordult meg soha a fejemben a reklámvilág. Aztán valaki felhívta rá a figyelmemet, hogy ez mégiscsak rokonszakma, ugyanazt csinálhatom (egy ügyfél érdekeit kell a legjobban képviselni), ráadásul sokkal kreatívabb módon. Így aztán rengeteg ügynökséghez adtam be a jelentkezésemet, rengetegen el is utasítottak, de a végén mégis ebben az iparágban kötöttem ki. Elég szerencsés véletlen!

És miért pont a stratégiai tervezés? Az hogyan jött a képbe?

Egy újabb szerencsés fordulatnak köszönhetően. Először ügyfélkapcsolati pozícióra jelentkeztem (akkor még nem is hallottam róla, hogy létezik „stratégia”). De az első munkaadóm kijelentette, hogy szerinte tervezőnek jobb leszek. És azóta, az első munkanapom óta ezt csinálom. Szerencsésen alakult az indulásom (bevallom, csapnivaló account lettem volna!), és jól példázza, hogy egy ilyen iparágban, mint a miénk, a legfontosabb dolog betenni a lábunkat az ajtón – még ha elsőre nem is azt a munkát kapjuk, amit eredetileg elterveztünk magunknak.

A könyvedben egy érdekes módszert vázolsz fel, hogyan lehet különféle stratégiai megközelítéseket generálni egy adott márkának. A híres Beatles-nóta, a Yesterday szövegét veszed, és minden sorából egy-egy stratégiai gondolatot merítesz egy fiktív márkához. Őszintén: milyen gyakran használtad ezt a módszert a való életben? 

Igen, a Yesterdayt használom példaként, mert ez az egyik legismertebb, legtöbbet feldolgozott popdal. De a módszer bármely más dalszöveggel alkalmazható. Vagyis: bármely más véletlenszerű inger elég hozzá: a lakásodban lévő bútorok; a konyhaszekrényben lévő ételek; a gyermekeink és barátaink személyisége; az ország, ahol legutóbb jártál stb. A lényeg, hogy egy teljesen más területről emeljünk be valamit, és ütköztessük a saját problémánkkal, és nézzük meg, mi sül ki belőle. Én ezzel a módszerrel szoktam indítani a projekteket, jó sok ötletet generálva – amiket aztán később megrostálok és igény szerint átalakítok.

Oké, akkor nézzük meg: milyen inspirációt adhat nekünk az AC/DC Thunderstruck című nótája, mondjuk, egy csokimárka számára?

Nos, a dal első szava nem más, mint a „thunder” [mennydörgés], vagyis rögtön adja magát a kérdés: hogyan tudnánk hallatni a hangját ennek a csokimárkának a popkultúrában? Aztán így folytatódik tovább: „I was caught in the middle of a railroad track” [Egy vasúti pálya közepén rekedtem] – Tehát: hogyan tudnánk ezt a márkát kirívóbbá tenni? Hogy ne csak a középső sorban üljön, „beszorulva” a többiek közé? Aztán a dal a „turning back” [visszafordulás] gondolatát veti fel. Vajon mi van a márka múltjában, ami segítségünkre lehet? Majd a szöveg megemlíti a „breaking all the rules and playing all the fools” [felrúgva minden szabályt, kijátszva minden bolondot] gondolatát: ez arra hívja fel a figyelmet, milyen konvenciókon kell túllépnünk, esetleg hogyan tudunk némi könnyedséget vinni a kategóriába. És így tovább... Hát ennek a módszernek ez a lényege. Rengeteg ötletet lehet így generálni, aztán csak ki kell választani közülük a legjobbakat.

30 éves reklámos pályafutásod alatt nyilván a szakma legnagyobbjaival is találkozhattál. Kik voltak rád a legnagyobb hatással? 

Ügynökségünket, a Lucky Generalst két barátommal Helen Calcrafttal és Danny Brooke-Taylorral alapítottuk meg. Helent 30, Dannyt 16 éve ismerem, ők nyilván nagy hatással voltak rám. De sokat próbálok tanulni másoktól is, akikkel együtt dolgoztam – beleértve a fiatal kollégákat is. Mindenkitől tanulhatunk. Én szeretek a való világból is átemelni ötleteket: kedvenc idézetem a most nem régen elhunyt zeneszerző, zenei producer Quincy Jonestól származik. Ő szokta volt mondani, hogy „Engedd, hogy az Úristen besétáljon az ajtón.” Más szóval: adjunk teret a váratlannak, hogy megtörténhessen a csoda. Azt hiszem, ez a szemlélet nagyon is érvényes a mi iparágunkra, és benne a kreatív folyamatainkra.

Melyik munkádra vagy a legbüszkébb? 

Számos híres kampányon volt szerencsém dolgozni, de a saját márkánkat, a Lucky Generalst tartom a legnagyobb teljesítményemnek. Helen és Danny barátommal alapítottuk 11 évvel ezelőtt, és az elmúlt kilenc évben 8 alkalommal is szerepeltünk a brit Agency of the Year shortlistjén. Látni, hogyan fejlődtünk az elmúlt években, hogyan birkóztunk meg a kihívásokkal és őriztük meg frissességünket, nos, ez mindenképp szívet melengető.

Mi szólsz hozzá, hogy a könyved most magyarul is megjelent? Gondoltad volna, hogy egy ilyen különleges nyelven is olvasni fognak?

Csodás érzés, hogy már magyar nyelven is olvasható a könyv! Őszinte leszek: egyáltalán nem számítottam rá. Nem lepett meg, hogy lefordították kínaira és koreaira, hiszen az ázsiai üzleti kultúrákban fontos szerepet játszik a szerencse. A magyar megjelenés ezért igazán kedves meglepetés volt.

Mennyire ismered Magyarországot, a magyar kultúrát?

Szégyellem bevallani, de még soha nem jártam Magyarországon, igaz, rajta van a bakancslistámon (pláne, hogy mindenki azt mondja, Budapest csodálatos!) De most aztán tényleg van okom ellátogatni, úgyhogy csak figyeljétek mi lesz jövőre! Egyelőre a foci mentén szerveződik minden magyar tudásom. Nagy skót drukker vagyok, úgyhogy kicsit lehangolt, hogy kikaptunk tőletek a Európa-bajnokságon. Viszont ismerem Puskást, ha jól tudom, a beceneve „vágtázó őrnagy” volt, ami kicsit összeszikrázik a Lucky Generals nevével, nem igaz?

A szerencse stratégiája az első könyved. Van esetleg újabb terv, könyvötlet a láthatáron?

Nos, nemrég jelent meg a regényem The Trail of Blood címmel (AK Nairn fedőnéven, hogy ne zavarjam meg reklámos olvasóimat). Egy rejtélyes gyilkosság a sztorija, amely a középkori Skóciában játszódik. Elég jól fogadta a kritika, úgyhogy remélem, 2025-ben újabb kötettel rukkolhatok elő. Így aztán egyelőre nincs időm egy újabb marketinges könyvet írni. Viszont erősen hiszem, hogy a kreativitás minden formája csak erősíti az embert, ezért biztos vagyok benne, hogy a regényírásnak köszönhetően stratégia tervezőként is jobb leszek, és idővel majd megtalál egy újabb reklámos könyv ötlete is.

Egyéb személyes vagy szakmai tervek?

Egyelőre még teljes mellszélességgel dolgozom az ügynökségünkben, de egyre inkább az a feladatom, hogy kineveljem a Lucky Generals vezetőinek új generációját. Van néhány fiatal tehetség nálunk, ennek nagyon örülök. A reklámon kívül pedig, ahogy azt már említettem, a regényírás a szenvedélyem – ahogy öregszünk, rendkívül fontos (nem kevésbé szórakoztató), hogy formában tartsuk magunkat. És persze házas emberként, feleséggel, három gyerekkel, hiszek benne, hogy a család az első, ezért minél több időt szeretnék velük tölteni (ezt talán nem biztos, hogy hallani akarják...)

Hogyan képzeled magad 10 év múlva? Andy Nairn mivel fog akkor foglalkozni?

Remélem, még életben leszek, ez volna a legfőbb célkitűzés az én koromban! Komolyra fordítva: tíz év múlva 64 éves leszek, és nem gondolom, hogy főállásban fogok dolgozni. De remélem, sikerül egy változatos életet felépítenem, és foglalkozhatok mindazzal, ami érdekel, amitől több lehetek, amivel kiteljesíthetem kreativitásomat. És persze addigra tökéletes magyar-szakértő leszek, ezt ígérhetem!