Imádom a fagyit, de ha napi 30-40 gombócot kéne bevernem, hamar elcsapnám a kis pocakomat. Az átlagember kb. ezt érzi most az AI-jal kapcsolatban is. Sok. Sok a digitális, sok az impulzus, és amit látunk, a világ nem feltétlenül jó irányba halad! Így nem előre nézünk, inkább hátra.

Pörögjön a nosztalgia! Az neuromarketing-szempontból annyira blue chip, hogy csak nyerhetünk, és így, hogy ez egy globális popkulturális trend is, még organikusnak is fog hatni. Nem én mondom, csak látom! Láttátok!

Előre a múltba - csúcsú, robog a nosztalgia vonat.

Ha február, akkor Valentin-nap Super Bowl; ha Super Bowl, akkor reklámok; ha 2026-ban reklámok, akkor AI. Háh, ennél nagyobbat nem is tévedhettem volna! Nyilván ott volt, de egy másik trend – mondhatni az AI reciproka – uralta a teret és az időt: a retró.

Régen mennyivel nagyobb volt a sajtburger… vagy én voltam kisebb? De az fix, hogy finomabb volt. Mármint az emlékeimben. Miért? Mert ott minden szebb, kedvesebb, békésebb. Ott az én szabályaim szerint játszik minden. Egy pozitív kis vidám emlék-hall of fame, ahol minden úgy torzult az idő görbe tükrében, ahogy én azt szerettem volna. Beismerem, teljességgel képtelen vagyok hiteles, objektív véleményt alkotni nagyon sok dologról, mert a nosztalgia pátoszos szemüvegén vizsgálva még a Jóbarátok félrefordításai is cukik, nem pedig tetra cringe-ek.

Az időutazás lehetetlen? Mit szólsz, ha azt mondom, hogy kicsit mégsem az. Próbáld ki: csukd be a szemed, fúrd bele az arcod egy, a gyerekkori öblítőddel kimosott krepp pamut ágyneműbe, vegyél három mély levegőt, és máris indul a buli az amygdalában!

Az öreg nostos algos…

A nosztalgia kifejezés a görög nostos (hazatérés) és algos (fájdalom) szavak összetételéből származik, amelyet Johannes Hofer svájci orvos alkotott meg 1688-ban, a zsoldoskatonák körében tapasztalt bénító honvágy leírására. Sokáig neurológiai betegségnek, majd pszichológiai rendellenességnek tekintették, amely akadályozza az egyént a jelenben való boldogulásban.

A modern fogyasztói pszichológia azonban – különösen Wildschut, Sedikides és kutatócsoportja munkássága nyomán – radikálisan átértelmezte ezt a jelenséget. A nosztalgia egyik legfontosabb funkciója a pszichológiai homeosztázis fenntartása. Amikor az emberek stresszel, szorongással vagy egzisztenciális fenyegetettséggel szembesülnek (ebből alig tapasztalunk valamit mostanság, nem?), a nosztalgia egyfajta "pszichológiai immunválaszként" aktiválódik.

Tehát ha mondjuk véletlenül azt éreznénk, hogy az AI elveszi a munkánkat, a bolygó megállíthatatlanul sodródik a klímakatasztrófa felé, amit csak egy harmadik világháború kirobbanása tudna még „izgalmasabbá” tenni, és mondjuk ez az érzés annyira hétköznapivá válik, mint a légzés, akkor minden olyan dolog jól tud esni a pici, apró lelkünknek, amitől visszacsöppenünk a boldog, békés múltba. Oda, ahol a legnagyobb bajunk csak az volt, hogy el kellett dönteni: a kakaót hidegen vagy melegen igyuk. Legalábbis így emlékszünk rá.

Nosztalgia a Super Bowl-on

De miért is tartottam ezt fontosnak elmondani? Mert bizony ezen alapszik a jelenkorunk popkulturális trendje. Hogy nézett ki ez a reklámok legfontosabb estéjén, a derbin, a marketing Grand Prix-n? A Dunkin' Donuts all-int nyomott. A 20 évesre fiatalított Ben Affleck egy sitcom-paródiában, szintén AI által „kivasalt” Matt LeBlanc és Jennifer Aniston társaságában fánkozgat. Ennél több nosztalgia bele sem fér egy reklámba. Pislogsz kettőt, újra reklám: a Backstreet Boys énekel a Telekom-spotban, majd beúszás balról pepitában, és a Coinbase adásba küldte a reklám, karaoke - pitch prezentációját, szintén BSB-aláfestéssel. Kis foci, még mindig semmi nem történt a meccsen, mikor Ben Stiller b*szat egy szaltót bele egy zenekarba, csumira törve magát és minden mást – mindezt 60-as évekbeli tévés díszletben.

Minden blokkban volt egy AI-jal kapcsolatos reklám is, meg valami teljesen jelentéktelen sportfogadós, de igazán a retró dominált. (Na jó, szorosan nem kapcsolódik ide, de Yorgos Lanthimos Emma Stone-nal készített Squarespace-reklámja méltó „folytatása” lett John Malkovich tavalyi spotjának). Érdekesség amúgy, hogy a warm-up zenekar is az örökifjú Green Day volt, csak hogy ott se maradjunk kis retrós nosztalgia nélkül.

És ki boldogan, ki szomorúan, de baromi álmosan ott ültem (lol, kinek akarok hazudni, feküdtem), és ez maradt meg. A recept működik.

Konyhapszichó vol. 2: 

Döntések szintjén a nosztalgia a "System 1"(gyors, intuitív, érzelmi) gondolkodást aktiválja, háttérbe szorítva a "System 2" (lassú, racionális, analitikus) rendszert. A GreenBook kutatása rámutat, hogy az érzelmi asszociációk a termékválasztás legjobb előrejelzői. A nosztalgia képes felülírni azokat a tényezőket, amelyek egyébként más irányba terelnék a fogyasztót (pl. magasabb ár, nehezebb beszerezhetőség).

Tehát ne érezd magad hülyén, ha olyan vagy, mint én, és vidáman dalolva veszed meg a Mekiben a Jóbarátok-menüt másfélszeres áron, bízva benne, hogy végre Chandlert teszik bele nekem a dobozba. És tudjátok, miért? Dr. Jannine D. Lasaleta és elbüvölő kollégái publikáltak egy úttörő tanulmányt a Journal of Consumer Research-ben, ami empirikus bizonyítékot szolgáltatott arra, hogy a nosztalgia gyengíti a pénz iránti vágyat. HURRÁ! A kísérletek során a résztvevők, akiket nosztalgikus állapotba hoztak (priming), kevésbé tartották fontosnak a pénzt, és hajlamosabbak voltak többet fizetni termékekért.

Vissza sohaországba

Lassan egy teljes olyan generáció lesz fizetőképes, akit azt gondolnánk, a mostani nosztalgikus trendekkel nem lehet megvenni kilóra, hiszen nem is éltek még, akkor amikor Rossék szakításban voltak. Náluk figyelhető meg az anemoia jelensége: vágyódás egy olyan kor után, amelyet az egyén sosem élt át.

Lássuk be, az sem segít, hogy egy olyan generáció előzi meg őket, akik megállás nélkül csak nosztalgiázni tudnak, és a betárcsázós internettel vagánykodnak. De komolyra fordítva a szót: bármilyen fura, ez a generáció is meg tud csömörleni a TikToktól, szügyig vannak már a digitálissal, lépten-nyomon mindenhol a retróba futnak bele, és végül nem annyira szívmelengető szembenézni a jelen által kirajzolt jövőképpel sem. De hé, Gen Z, skibidi, gyertek, viboljunk együtt a retróban, csak a szívecskét kérlek ne így mutassátok!

Ez persze nem ennyire fekete vagy fehér: a retró egy stílus, az AI meg egy eszköz, és az ég áldjon meg minket attól, hogy legyenek „AI-sabb” reklámok, vagy hogy ez egy esztétikai fogalom legyen! Én elég szentimentális dűd vagyok, szeretek mindent, ami nosztalgikus, 90-es, 2000-es évekbeli, ezért meg tudom bocsátani magamnak, hogy néha elcsábulok. Így picit hipokrita lenne tőlem az, hogy tudatosságról magyarázzak… de annyi talán belefér, hogy azért picit figyeljünk oda. Clear eyes, full hearts, can’t lose…

Vicces, aki ismer, tudja, hogy imádok nosztalgiázni. Mindent el lehet adni nekem, ami Star Wars vagy Vissza a jövőbe, a csapból is a Jóbarátok és a Two and a Half Men folyik, karácsonykor a Reszkessetek, betörők!-et nézve legózok a lányommal, és már a kocsmázások is arról szólnak, hogy egy korsó sör mellett arról beszélgetünk, milyen jó volt régen kocsmázni…

De valami nem hagy nyugodni: nektek is van egy kép a fejetekben arról, mi a nosztalgia? Egy hely, ahol mindig béke van? Én végig ott ültem, amíg ezt a cikket írtam, és bocsi, ez az oka, ha picit hosszú lett – mert baromira nem akartam onnan eljönni.