Hogyan látod az elmúlt év technológiai változásait? Mekkora most az AI hatása az iparágra, és mik ennek a pozitívumai, mik a buktatói?

Az AI megjelenése a marketingkommunikációban forradalmi, és sok mindent a feje tetejére állít. A hirdetési platformok már AI-val keresik meg a hirdetők célközönségét. A kreatív iparágban percek alatt elkészül egy kiváló minőségű videó- vagy hangspot. A kampánytervezés, a mérés és az adatkezelés pedig sokkal pontosabb lett, és a korábbi idő töredéke alatt megoldható. Két dolgot emelnék ki.

Az egyik, hogy a kisebb hirdetők is látványosan javíthatják a kampányaik hatékonyságát. A jobb kreatívok, a gyorsabban megtalált célközönség és a villámgyors tervezés mind abban segítenek, hogy a vállalkozásuk dinamikusan növekedjen. Partnerünk, a Google például bejelentette az Ask Advisor nevű ágenst a Google Ads és az összes többi Google-termék számára. Ez lehet az a mindig kéznél lévő segítőtárs, amelyre a kisvállalkozásoknak szükségük van.

A másik: tekintsünk úgy az AI-ra, mint ami feladatokat vált ki, nem munkahelyeket. Globális felmérések szerint a nagyvállalatoknál az AI-használat aránya ma is csak 30 százalék körül mozog, ami egyáltalán nem sok. Ennek részben az az oka, hogy sokan félnek: ha a munkájuk egy részét átadják az AI-nak, a vezetés úgy dönthet, hogy rájuk már nincs szükség. Pedig ha feladatokat váltunk ki vele, nő a hatékonyságunk, és vele együtt a cég szemében az értékünk is. Az AI esetében ráadásul nem elég a technikai bevezetés, egyfajta onboardingra is szükség van.

Te magad mennyire használod az AI-t a mindennapokban?

Mindennap, minden folyamatban, a legegyszerűbb feladatoktól a legbonyolultabbakig. Kifejezetten a cégünkre szabott, dedikált AI-ágenseink vannak, amelyek mindegyike egy-egy feladatkörre specializálódott. Néhány buktatóra viszont nagyon odafigyelünk. Az AI használatakor mindig szükség van a „fékek és ellensúlyok” rendszerére: ellenőrizni kell, amit mond, és azt is, amit csinál. Őszintén szólva az is kockázat, hogy elkopnak a saját képességeink, amelyeket valószínűleg nem kellene elveszítenünk – ki tud még kézzel Excel-képletet írni? Összességében az AI a kognitív rugalmasságunkat is veszélyezteti: ha túl sok mindent ráhagyunk, elvész a nézőpontok sokszínűsége.

Az Aleph Magyarországon olyan globális platformokat képvisel, mint a Google, a Spotify, a Pinterest, a Reddit, az Amazon, a Microsoft vagy az X. Már mindegyik partnerünk beépítette az AI-t a saját hirdetési platformjába, ami sokkal könnyebbé teszi a hirdetők dolgát: jobb eredményekre számíthatnak, akár magyar, akár regionális, akár globális közönséget szeretnének elérni. A helyi magyar csapatunk támogatásával pedig a „fékek és ellensúlyok” rendszere, vagyis a szakmai kontroll is csak egy e-mailnyire van.

Tudnál mutatni egy példát olyan folyamatra, munkamódszerre vagy szolgáltatásra, amelyet az elmúlt évben főként új technológiákra építve fejlesztettetek? Mi volt a kiindulópont, mit hoztatok létre, és milyen előnyei, eredményei lettek?

Hadd mondjak egy friss példát a saját házunk tájáról. Az Aleph Hungary a többi globális platform (Microsoft, Pinterest stb.) mellett a Spotify Advertisinget is képviseli a magyar piacon, és további 80 országban is. Sok hirdető szívesen kipróbálta volna a Spotify audiohirdetéseit, de úgy érezte, hogy egy hangspot elkészítése túl bonyolult és drága. És ez így is volt! Erre az igényre reagálva egy szlovén Aleph-kollégánk pár hét alatt kifejlesztett egy AI-alapú eszközt, amellyel bármelyik ügyfelünknek, bármilyen nyelven, egy óránál rövidebb idő alatt tudunk hangspotot gyártani.

És egy kis kulisszatitok: szerintem a csapatunkban már jó ideje senki nem dolgozott fel kézzel kampányriportot Excelben. Az is az AI dolga, hogy a kampányriport alapján a korábbinál jóval rövidebb idő alatt összeállítsa az ügyfélnek szóló prezentációt. Így több időnk jut arra, ami igazán számít: a következtetésekre, a stratégiai javaslatokra és az adatokra épülő jövőbeli irányokra. Az AI feladatokat vesz át, nem munkaköröket.

Az állandó optimalizálás korában élünk. Mi az, ami a te szakterületeden nem optimalizálható? Mit optimalizálnál szívesen, de nem megy? A képleteken és az adatokon túl: mit tanultál meg nem mérni? És mennyi ösztön maradt még a szakmádban?

Nemrég részt vehettem a Stanford Graduate School of Business vezetői programján, amely az AI üzletre és marketingre gyakorolt hatásával foglalkozott. Az egyik előadás arról szólt, miben különbözik az emberi agy és az AI működése. Az agyunk a kontextus alapján hoz döntéseket, a kontextus pedig az észlelésünket is megváltoztatja. (Aki kíváncsi, keressen rá az Ebbinghaus-illúzióra.) Ez óriási különbség az AI-hoz képest.

A legnagyobb kihívás az, hogy az agyunkban lévő hallgatólagos tudást kimondott, explicit utasításokká alakítsuk az AI számára. Az AI-ágensek ugyanis csak egyértelmű utasításokból értik meg, hogyan vigyenek végig egy folyamatot úgy, ahogy mi szeretnénk. Hogy érzékeljük, mennyire nehéz ez, próbáljuk meg elmagyarázni egy AI-nak, hogyan kell vajas-lekváros szendvicset készíteni. (A Stanfordon egyébként mogyoróvajas-lekváros szendvics volt a példa, erről YouTube-videókat is lehet találni.)

A lényeg: minden szakmában van olyan rész, amelyet az AI nem tud kiváltani. Ilyen általában a döntéshozatal, a kreativitás, a stratégia, az ösztön és a tapasztalat. Hogyan fordítod le ezeket kimondott utasításokra? Egyelőre sehogy. Az AI nem tudja helyettesíteni az évtizedes tapasztalattal rendelkező szakemberek kreatív koncepciót érintő döntéseit. Ők ismerik a közönség mozgatórugóit, a megérzéseiket pedig rengeteg hibából és a reklámtörténelembe bevonult remekművekből szűrték le. Az összetett go-to-market stratégiákat és a hozzájuk kapcsolódó döntéseket nem lehet az AI-ra bízni.

Az AI kampányoptimalizálási döntéseit is mindig érdemes ellenőrizni. Néha jobb kézzel beavatkozni, és mindig legyen „fékek és ellensúlyok” rendszered, mert sosem tudhatod, mi csúszik el.

Egy kis gondolkodnivaló a végére: az AI a múltbeli adatokból dönt, vagyis hátrafelé néz, nem előre. Meggyőződésem, hogy az előretekintéshez az emberi agyra van szükség: a jövőt érintő döntéseket én nem bíznám az AI-ra.

Bianca Vlaston

Bianca Vlaston az Aleph regionális növekedési igazgatója és az Aleph Hungary ügyvezető igazgatója. 18 éve tagja az Aleph csapatának: különböző pozíciókban dolgozott, és részese volt annak a növekedésnek, amelynek köszönhetően az Aleph Digital mára globális piacvezetővé vált.

Az Aleph Digital több mint 130 piacon segíti a digitális hirdetési és fintech megoldások térnyerését. A cég több mint 20 éves tapasztalattal rendelkezik, és a világ több mint 50 vezető digitális platformjával áll stratégiai partnerségben. Összeköti a médiát, a fizetési megoldásokat és a helyi piaci szakértelmet, hogy a platformok és a vállalkozások világszerte gyorsan és a szabályoknak megfelelően tudjanak növekedni és működni. A több mint 90 irodával rendelkező Aleph nemzetközi háttérrel dolgozik, a munkát viszont mindenhol a helyi piacot jól ismerő csapatok végzik.

Az üzleti eredményeken túl az Aleph a digitális befogadást is előmozdítja a Digital Ad Expert oktatási kezdeményezéssel, amely az UNESCO Global Skills Academy tagja. Magyarországon az Aleph Hungary a Google, a Pinterest Ads, a Spotify Ads, a Reddit, az Amazon, a Microsoft Advertising és az X kizárólagos helyi képviselője.