De térjünk vissza még egy kicsit a nagy képhez. Tagadhatatlan, hogy a BTL-eszközök használata egyre hangsúlyosabb. Sokan divatról beszélnek, azonban ha kicsit jobban beleássuk magunkat eme sokszínű piac mélyébe, felismerhetjük, hogy nagyon is objektív okokra visszavezethető trendről van szó. Például az információdömping, a márkadömping, az eladóhely jelentőségének növekedése mind olyan jelenségek, amelyeket felismerve egyre több hirdető már stratégiailag gondolkodik a BTL-eszközökről. Amit korábban taktikai eszköznek tekintett a marketingszakma, ma már integrált stratégia részeként jelenik meg a márkakommunikációs mixben.

A promóció, mint közvetlen eladásnövelő eszköz, ma már nélkülözhetetlen része a befektetéseikből végre profitot realizálni akaró gyártók, forgalmazók éves terveinek. A rendezvényszervezés helyébe az élménymarketing kerül, amelynek márkaépítő szerepéről már egyre kevesebb hirdetőt kell győzködni. A direkt marketing is sokkal több, mint DM, hiszen vannak technikái, amelyekkel egy márkához, egy gyártóhoz, egy kereskedőhöz láncolhatja a fogyasztókat (CRM).

A BTL-eszközök „mértéktelen” térnyerése azonban még várat magára, hiszen mint minden újat, ezeket a megoldásokat is némi kétkedéssel fogadják az ügyfelek. A BTL szakma feladata, hogy eredményeket mutasson fel a márkaimidzs, a lojalitás, a márkapreferencia és ezeken keresztül az eladások növelésében, pozitív példákkal bizonyítsa, hogy valóban működnek a koncepciói.

Egyre több ügynökség készült fel erre a feladatra azáltal, hogy egyes eszközök helyett integrált kommunikációs stratégiákat kínál ügyfeleinek, lehetőséget adva a több eszköz koordinált és konzisztens használatán keresztül elérhető szinergia kialakulására. Ez az átalakulás mutatkozik meg abban is, hogy számos BTL-ügynökség újrapozicionálja magát, újfajta erőforrásokat von be, hogy szolgáltatásainak körét bővíthesse.

Sajnos ezt az átalakulást kihasználva sok új kishal is megjelent, amelyek alacsony árakkal operálva, kevésbé eredményes megoldásokat szállítva nem kifejezetten a BTL-szakma malmára hajtják a vizet. Növekszik azoknak a klasszikus reklámügynökségeknek a száma is, amelyek partnerként, s nem konkurensként kezelik a BTL-ügynökségeket, felismerve, hogy ezek újfajta tapasztalatokat, szaktudást hozhatnak egy marketingstratégiába.

Eseménymarketing
A fentiek tükrében nem csoda, hogy az események is egyre jobban egy integrált kommunikációs stratégia részeként jelennek meg. Sokkal több a stratégiai céllal betervezett, és ezáltal komolyabb befektetéssel létrehozott, átgondoltabb esemény. Szükség is van erre, hiszen a roadshowkhoz, kóstolókhoz, szponzorált koncertekhez egyre inkább hozzászokott közönség már elvárja, hogy igényes és újszerű élményt kapjon. Ha ez nem teljesül, a befektetés hiábavaló, a kommunikáció pedig eredménytelen volt. Az élményszerzés szolgálatába álltak már a legújabb technológiák: az SMS, a számítógépes játékok, az animációk, az internetterminálok, az érintőképernyők, a plazmamonitorok és az LCD-falak.

2002-ben tovább erősödött az FMCG márkák eladóhelyi aktivitása, ami az éleződő verseny egyenes következménye. Segíti ezt az a tény is, hogy az eladások egyre nagyobb része koncentrálódik a hipermarketekbe, így kevesebb helyszínen, kevesebb személyzettel egyre több vásárló érhető el. A bolthálózatokban kizárólagossággal bíró hostess ügynökségek jelenléte ugyan megnehezíti a komplexebb kommunikációk megvalósítását, ám külföldi példák mutatják, hogy ez a gyakorlat működőképes lehet, ha az ügyfelek súlyukat latba vetve kikövetelik a minőségi szolgáltatást.

Szintén az idei év egyik fejleménye volt, hogy a passzív szponzorok megmozdultak: események alakultak ki az eseményen belül, a molinók és táblák mellett megjelentek az aktiváló csoportok, programok. Elég, ha csak az idei Sziget Fesztivál kisautós vagy gyalogos csapataira, kalandvárára és egyéb izgalmaira gondolunk. A roadshow-k egyre kevesebb embert vonzanak, az egykor ingerszegénységgel küzdő vidéki városokban is már-már megszokottá vált valamely utazó cirkusz megjelenése. Történhetett mindez az úttörő ötletek klónozása, az új és eredeti ötletek nélküli szaporodás miatt. A jövőre nézve lokális eseményekben kell gondolkodnia annak, aki valóban hallgató fülekre és figyelő szemekre számít.

A nem FMCG cégeknél az egyre komolyabb protokollrendezvények számának növekedését tapasztalhattuk. Míg a pénzügyi szektorban a pazarabbnál pazarabb fogadások, díszelőadások, estélyek, addig más területeken a trade show-k, a VIP partik, a konferenciák száma emelkedett.

A megrendelői oldal is fokozott figyelmet szentel a megfelelő ügynökségi partner kiválasztására. Ennek biztos jele, hogy egyre több megbízást komoly tenderek, pályáztatások útján ítélnek oda. Ennek ellenére továbbra is megfigyelhető, hogy rendezvénybeszállító cégek, egyszemélyes bonyolító ügynökségek jelennek meg a piacon alacsony árakkal, a marketingkommunikációs ismeretek hiányával rombolva a szakma színvonalát.

Direktmarketing
Egyértelmű tendencia, hogy a korábban büdzséhiányra hivatkozó, és minden direkt marketing jellegű költéstől elzárkózó ügyfelek idén bátrabban fordultak az ilyen jellegű megoldások felé. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy 2002-ben számos, kimondottan direkt marketing kampány tendert hirdettek meg. Ráadásul ezek közül néhány már integrált kommunikációról szólt, amely remélhetően egy kedvező jövőbeni trendet vetít előre.

Mindenképpen árnyalja a teljes képet az, hogy sok esetben az említett versenyeztetések során a kiírások szempontrendszerei, a megfogalmazott elvárások nem egyértelműek. Ennek egyenes következményeként minden pályázó a saját előzetes elgondolásai, felkészültsége alapján értelmezi a feladatot. Ezért történhet, hogy a feladatot komplexen vizsgáló és arra „egész mondatban” válaszoló, azaz integrált kommunikációs terveket prezentáló ügynökségek a magasabb költségek miatt hátrányba kerülnek. Esetükben ugyanis nem egyszerű levélreklám kampányokról beszélünk, hanem több direkt vagy akár ATL kommunikációs csatorna összekapcsolásával tervezett, a hagyományosnál várhatóan jóval eredményesebb kampánymechanizmusokról.

Az idei év meglepetése, hogy hosszú várakozási és hezitálási időszak után a CRM (customer relationship marketing) mint új lehetőség a kommunikációs szakmát már a tömegtermékek vonatkozásában is elérte. Az utóbbi években rendkívüli módon tudatosodott fogyasztó már igényelné az ilyen típusú, személyre szabott kommunikációt. A piacvezető, nemzetközi ügynökségek mára felkészültek: birtokában vannak az ehhez szükséges know-how-nak, struktúrának, rendszereknek, viszont az ügyfelek a konkrét megvalósítástól még vonakodnak. A fő ok a jelentős invesztíciós igény, mivel az ilyen típusú, személyre szabott kommunikációt lehetővé tévő rendszerek bevezetése és működtetése magas kezdeti költséget jelent. Be kell azonban látnunk, hogy a hagyományos hűségklubok hosszú távon csak akkor költséghatékonyak, ha bevezetik és következetesen alkalmazzák a fogyasztók értékalapú megkülönböztetésével induló CRM logikát. Reményeink szerint hamarosan a piac minden szereplője felismeri a fogyasztókkal történő, testre szabott kommunikációban rejlő lehetőséget, amely egy jól megtervezett és kivitelezett program eredményeképp nemcsak egy újfajta kommunikációt, hanem akár már a bevezetés első évében is mérhető profitot jelenthet, költséghatékonyan.

A direkt marketing szakma szempontjából örvendetes, hogy egyre nő a számuk azoknak a nagyszabású fogyasztói promócióknak, amelyek segítségével egy-egy akció végén akár több százezer vásárlói adatot is rögzíthetnek a szervezők, amelyek a későbbi direkt marketing kampányok értékes adatbázisául szolgálhatnak majd.

A szakmát dicséri, hogy rohamosan nő az igényes, ötletes és formai megoldásainkban kreatív DM-anyagok száma, amelyeket a jövőben várhatóan tovább erősítenek a BTL-piac régi-új szereplői, az ismert okokból kifolyólag túl sok kommunikációs alternatívával nem rendelkező dohánycégek is.

Sales/trade promotion
A sales promotion technikák és alkalmazásuk a piac minden területén tetten érhetőek. Ez a tendencia az elmúlt 3-4 évben szinte elözönlötte a piacot, ezzel együtt az erőltetett és színvonal nélküli promóciók is megjelentek a zseniális és egyedi kampányok mellett. Szerencsére a kiélezett piaci harc kierőszakolja magának a minőségi és átgondolt kampányok megjelenését.

Azt azonban nem szabad elfelejtenünk „a nagy kapkodásban”, hogy egy sales promotion vagy trade promotion kampány legfontosabb célja az eladás. Nem azért kell promóciót csinálni, hogy kipipálhassuk – „az idén is csináltunk egyet” vagy a sokat hallott „valamit muszáj adnunk a láncnak” (értsd üzlethálózatnak) –, hanem azért, hogy egy volument generáló – és ha még kreatívak is vagyunk – „izgalmas” akció készülhessen a féltve őrzött brandünknek.

Az elmúlt években és idén már egyszerűen tagadhatatlan, hogy a piac három nagy szereplője közül (trade, fogyasztó, gyártó) a trade, azaz a kereskedelem iszonyúan megerősödött. A tendenciák egyértelműen a csatornaspecifikus promóciók irányába tolódnak el. Az ügyfelek osztályain belül növekvő és egyre fontosabb területet ölel fel a trade marketing osztály. Sok-sok pénzt költenek kereskedőknek, láncoknak szóló kampányokra. Érthető, hiszen egyes esetekben bizonyos láncok – „néhány” üzletükkel – a forgalom egyharmadát vagy még többet is produkálnak. Ezért talán érdemes lenne a fogyasztói marketinget és a trade marketinget minden cégnél kicsit jobban összehangolni, de legalábbis közös stratégiát folytatni. Érdekes tendencia, hogy az FMCG kategóriába sorolt cégek mellett egyre több és érdekesebb kampány születik a pénzügyi szektorban és az IT-szektorban is.

Merre tartanak a sales promotiont vagy trade promotiont művelni akaró ügynökségek? Azt gondolom, hogy egy nagyon gyorsan változó piacon egy nagyon gyorsan tanuló fogyasztó és a marketingeszközöket egyre szélesebb körben és bátrabban használó ügyfél mellett csak a profi és átgondolt stratégiát folytató ügynökségeknek van létjogosultságuk.

Az elmúlt években az elszaporodott „küldd be és nyerj” promóciók egyre nagyobb támogatást kapnak a médiában, egyre színvonalasabb és ötletesebb mechanizmusok születtek és születnek. A postai beküldős promóciót egyes esetben kiváltó SMS-promóció az idei év nagy slágere lett. A „kupakbeváltásos” promóciókat idáig szinte csak az üdítőgyártók gyakorolták, de ma már a sörös cégek is kóstolgatják.

Rengeteg új technikai eszköz is rendelkezésre áll, a csomagolástechnika fejlődésével új és még látványosabb, a fogyasztó számára még több pluszértéket nyújtó akciók születhetnek. Gondolhatunk itt a sörösdobozból „kibújó” pénzre vagy a „gömb” üvegre erősített strandlabdára. Az internetet, mint promóciós felületet használó kampányok, az SMS sokrétű felhasználása, az interaktív eladáshelyi displayek vagy illatmarketinges próbálkozások szintén a gyors fejlődést bizonyítják. Óriási nyomás nehezedik az ügynökségekre, egyre eredetibb és új technikákat felvonultató akciókat kell kitalálniuk.

Érdemes az ügynökségeknek integráltan gondolkodniuk és integrált ötleteket leadni a BTL minden elemét felhasználva, de nem hiszem, hogy bárki is az integrált stratégia elkészítésének tudása mellett el tudja mondani magáról, hogy mindent végre is tud hajtani. Fontos tendenciának látom azt is, hogy egyre több a jól átgondolt tender, amelyen az ember, ha veszít, ha nyer, csak jól jöhet ki belőle – amennyiben lelkiismeretesen felkészült.