Írásunk a Kreatív 2025/7-8. számában jelent meg. 

Beszélgetésünk során Szabó Béla, a Telekom márkaigazgatója egyre mélyebbre ásott a márkák jövőbeni társadalmi felelősségvállalásának és filozófiai szerepének kérdésében. Messze túlléptünk a hagyományos marketingfogalmakon; a poszthumanizmus és transzhumanizmus határvidékéig mentünk.

Ha a jövőben a lelkiállapot is mérhető és optimalizálható adat lesz, szerinted a márkák feladata lesz mentális UX-et tervezni? Vagy ez már túlmutat a hatáskörükön, és veszélyesen közelít a manipulációhoz?

A kérdés a transzhumanizmus, sőt a poszthumanizmus filozófiai alapvetését érinti. E nézetek a jelen tektonikus változásai (génsebészet, AI, kvantumszámítógép, exoskeleton, techno-kulturális nyelvezet) fényében egyre nagyobb gondolati teret nyernek. „Olyan új gondolkodási sémákra és elméleti keretekre van szükségünk, amelyek lehetővé teszik, hogy számot vessünk a már megkezdődött hatalmas változásokkal és átalakulásokkal... különösen a szubjektivitásunk poszthumanista és poszt-antropocentrikus nézőpontból történő újraértelmezésére van szükség.” (Rosi Braidotti: Poszthumántudományok felé, in: Horváth Márk – Lovász Ádám – Nemes Z. Márió: A poszthumanizmus változatai.)

A transzhumanizmus megtartja az ember központi szerepét, és a fizikai-mentális szabadságot az alapvető jogokhoz sorolja. A poszthumanizmus viszont túllép az antropocentrizmuson: minden létforma azonos jelentőségű, a hálózatos kapcsolódás új minőséget teremt.

A jelen filozófia extrapolációt igényel, mivel a tech-forradalom komplexitása meghaladja a racionális kauzalitás kereteit. Az emberek mentális állapota tudatosan alakíthatóvá válik – és ez már zajlik is a plasztika, a longevity, a 3D-nyomtatás vagy az AI-farmakológia segítségével.

A márkák szerepét a kor társadalmi-gazdasági helyzete határozza meg, és feltételezhető, hogy a problémákra megoldásokat keresnek. De a jövőt a megszokott módokon már nem tudjuk modellezni. 

Az adatok a múltról szólnak, a jövőt nem árulják el. A brand managementet így új szintre kell emelni – nem fejlesztve, hanem újragondolva. Ez a radikalitás nem marketingből, hanem kultúrából, művészetből, filozófiából jöhet.

Nézzünk egy ilyen újragondolást Viktor Pelevin Transzhumanizmus Rt. című könyve nyomán. A mű a technológia, a kapitalizmus és a spirituális keresés filozófiai szatírája. A jövő világában az elit halhatatlanságot ér el, a társadalom pedig szélsőséges hierarchiába süllyed. A könyv kérdései: teremtés, isteni koncepciók, identitás – a kritikai transzhumanizmus vizsgálódási területei.

A technológia nemcsak az emberi korlátokat oldja fel, hanem új létformát ígér. A „testhekkelés” (implantátumok, nanorobotok) a biológiai létezés átírása. A kérdés: önkéntes evolúció vagy új istenszerep?

A vallási motívumok a kapitalizmussal vegyülnek. Az AI és a szingularitás lesz az új „isteni” erő. A karakterek digitálisan „újjászületnek”, de ez a piac szolgálatában áll. A megváltás termék, nem transzcendens esemény. Az előbb említett Pelevin látomása a kapitalizmus és a marketing totális összeolvadása. Goldenstern, a könyv feltaláló-rendszergazdája előfizetés alapján tartja fenn a tudatot, és digitális kozmoszt működtet. A teremtés itt informatikai konstrukció, a lét marketing által strukturált.
Ha nem definiáljuk újra a humanizmust a technológia függvényében, akkor visszasüllyedünk a feudális működésbe – high-tech eszközökkel, de középkori társadalommal. Spiró György is megmutatta a Padmalyban: a technológia nem szabadságot, hanem spektakuláris kizsákmányolást hoz. A modern reklám – írja Pelevin – nem informál, hanem jelentést és státuszt gyárt. A transzhumanista ígéretek (hosszú élet, optimalizált test) egzisztenciális megváltást kereteznek, így állandósítják a keresletet.

A megváltás-ígéret technológiai és piaci közvetítésű. A halhatatlanság a szimulációt birtokló hatalomé, az újjászületés piacivá válik. A rendszer a vágy folyamatos ígéretével tartja fenn magát. A transzhumanizmus normává teszi a „létezés módosíthatóságát”, a reklám pedig ezt piaci nyelvre fordítja: identitás mint projekt, jövő mint árucikk. A szabadság lehetőségkatalógus lesz, ahol a „megveszem, amivé lehetek” elve uralkodik. A kritikai nézőpont szerint sürgető az etikai irányítás – különben az önmeghaladás a piac konjunkturális terméke lesz.

2035-ben vajon még tudunk jól lenni, vagy már csak nem rosszul? Egy márka mit tud kezdeni azzal, ha a remény és a valóság két külön univerzumban létezik?

A márkáknak az a dolga, hogy pozitivizmust hozzanak a világba, bármi legyen is az adott valóság. Jelenleg úgy tűnik, egyre több probléma és nehézség jön szembe. A márkák új remények adásán vagy konkrét világjobbító tevékenységeken keresztül képesek ezt a pozitivizmust megteremteni. Ezekre purpose, küldetés, illetve márkaaktivizmuson keresztül szoktak hivatkozni. Szerintem ezeket egy új összefoglaló néven valóságmarketingként lehetne definiálni – vs. a jelen regnáló remény, illetve vágymarketing. 

Pelevin is valóságdefiniáló diskurzusként mutatja be a reklámot: a szimulációk tematikáit és a felhasználói identitásokat a marketing kurátoraival együtt írja, a vágyat A/B-tesztelt üdvtörténetté alakítja. Hétköznapi sorsokon keresztül láttatja, miként programozható a valóságélmény a fogyasztói ösztönzők, pornografikus fantáziák és nosztalgikus történetcsomagok kombinációjával. A reklám így nem csupán kommunikáció, hanem ontológiai interfész: a hozzáférési szint, a csomagválasztás és a narratív „skin” dönti el, milyen világba „születik” a tudat, a brandelt újjászületések körforgását létrehozva. 

A technológia, az adattudomány fejlődésében az a rettentő, hogy rengeteg benne az, amiről nem is tudjuk, hogy nem tudjuk. Ezzel az exponenciális fejlődéssel az ember tudata és gondolkodása már önmagában nem képes lépést tartani. A technológiai fejlődés a kapitalizmus logikája miatt nem áll meg, így nincs más út, mint az emberiség techno augmentációja. Ez túl kell, hogy lépjen a marketing-related comms anyagok fejlesztésén. 2035-re a mai marketinget célzó AI-fejlesztések szuper nevetségesek lesznek. A mai pragmatikus, taktikai, anyagias gondolkodást nagyon gyorsan fel kell, hogy váltsa egy filozofikusabb szociológiai elmélyedés. A jelenlegi szakmai nomenklatúra erre nincs felkészülve.

Az autoriter működés globálisan elsorvasztja a demokratikus értelmiségi gondolkodást. Ez a társadalmi csoport már mostanra is nagyjából megszűnt. Halk, elmélkedő, kétségekkel terhes hangját a meggyőződéses opportunisták seperc alatt elnyomják. Az értelmiség merengő attitűdjét fel kell váltania a forradalmi approachnak. A marketing performancia és image reklám rutinját fel kell, hogy váltsa a társadalmi marketing radikális forradalmi újítása.

Lehet-e egy márkának lelkiismerete? És ha igen, meddig mehet el anélkül, hogy önmaga ellen fordulna?

A kapitalizmus nemcsak gazdasági, hanem átfogó társadalmi rendszer, amely meghatározza az életünket – egyre nyilvánvalóbb a sötét oldala: egyenlőtlenség, kommercializáció, homogenizáló kulturális kannibalizmus, mohóság és a végtelen növekedés kényszere. Ebben a rendszerben a márkák két úton járhatnak: vakon kiszolgálják ezt, vagy a profitot megtartva, de felelősséggel jövőorientált alternatívát kínálnak – ez a márkák társadalmi szerepvállalása.

A márka nem csupán médiatermék, hanem élő organizmus, amelynek a társadalom szövetébe kell ágyazódnia. Akkor válik történelmileg jelentőssé, ha interdiszciplináris, pozitív jövőképet formál. Ez az új márkaépítés alapja.

A korábbi kreatív modellek elavultak, új szintű kreativitás kell, amely nem a meglévő keretek variálására, hanem új lehetőségek keresésére fókuszál. A régi-új modell a purpose, vagyis a küldetés – bár ismert és sokszor kritizált, mégis ez az egyetlen út a márkaépítés megújulására. Ez a megközelítés nemcsak marketinges nosztalgia, hanem az értékteremtő nyitottság és szociogazdasági érzékenység alapja.

A purpose-driven márkaépítés lényege a jövőalakítás. A múltból élő, bizonyítékokra épülő modellek – mint Byron Sharp módszere – hatékonyságra törekszenek, de figyelmen kívül hagyják a hatásosság szükségszerűségét; a régi sikerek toxikus örökséget jelentenek (idézet Magnus Lindkvist futurológustól). Az új modellnek a profitvezérelt kapitalizmus és a klímaválság kihívásait is figyelembe kell vennie. Ahogy Debreceni János, Sharp Hogyan nőnek a márkák? című könyvének fordítója fogalmaz: minden márkának a saját területén kell jobbítania a világot, nem kell követni a trendeket, lehet a Hellmann’s-nek is purpose-e, ha valódi változást akar.

A márkák felelőssége túlmutat a profiton. Ők alakítják a társadalmi diskurzust, befolyásolják a fiatalokat, a felnőtteket reklámok, influenszerek, események és a média révén. 

Azok, akik elutasítják a purpose-t, nem csupán nem törődnek a felelősséggel, hanem aláássák a márkatudatosságot – ők a cinikus, apolitikus ideakufárok, akik élvezik a felszíni sikereket, de mellőzik a valódi társadalmi építkezést.

A zaj és a kiüresedés korában mit jelenthet egy őszinte, csendes üzenet? Létezhet-e egyáltalán ilyen, ha még a csendet is monetizálják?

Így van, pont ez a lényeg. A jelenlegi helyzetben, ha minden marad a régiben, nincs valódi üzenet az embernek, a megnyugvásnak, mert minden csak monetizálandó erőforrás. A végtelen növekedés kényszere mindent áthat, így a csend és nyugalom is csupán ebből a szempontból értelmezhető. A modern jóléti állam alternatívájaként ezért a premodern koloniális berendezkedés jelenhet meg: a kihívások megoldására nem elég a technológiai fejlődés, hanem társadalmi visszafejlődésre is szükség lehet.
A premodern kolóniákra jellemző a hagyománytisztelet és a változatlanság, ahol a szabályok csak a saját közösségre vonatkoznak, a magántulajdon szerepe korlátozott, és a család szerkezete eltér a megszokottól, gyakran háznép vagy klán jellemzi. A közösségekben erős testvériség és apaközpontúság dominál, miközben a hatalmi viszonyokat patronátusi rendszerek és helyi vezetők alakítják. Kiss Viktor politológus szerint a posztmodern kulturális kapitalizmusból való kilépés valódi alternatívái az autonóm közösségek, amelyek elutasítják a kapitalizmus által rájuk kényszerített logikákat, és saját értékrendszerük mentén szervezik az életüket.

Milyen lenne egy kampány, amitől nem kattintanak többet, nem vásárolnak többet, csak egyszerűen kicsit jobban lélegeznek az emberek? Megérné egyáltalán?

Mindenképpen szórakoztató vagy elgondolkoztató. Alapvetően nem is reklám lenne a reklám mai értelmében. Nem eladni akar vágykeltéssel, rafinériával, győzködéssel, ismétléssel, fals statisztikákkal, demókkal, ugyanolyansággal. Hanem rámutat azokra a lehetőségekre, amelyekkel az individuumok, családok, vállalkozások előreléphetnek, jobban boldogulhatnak az egyre érthetetlenebb és követhetetlenebb, durván digitalizálódó világban. A valóságot mutatja be optimista módon. Elhagyja a framinget. 

A reklám helyett társadalmilag értelmezhető asseteket hoz létre a márka. Ezek hasznosságot, valós, nem monetáris értéket jelentenek. Akár művészi, kulturális értékteremtést is. Ennélfogva nem kell fizetett reklámokkal korrumpálni az embereket a cselekvésre, valós értéket adva organikusan keresik a kapcsolódást a márkákkal.

A fogyasztók emberré válnak újra. Ez hosszú út vagy radikális újragondolás. Az emberek cinizmusát, szkepticizmusát kell kiiktatni, hogy a jelen valóságában minden reklám, azaz minden mondás, látvány valaki más érdekét, nem az övét szolgálja. Az újra emberré váló fogyasztók egyre kevésbé veszik majd be azt a maszlagot, hogy a reklámozott mindenféle értük van, az ő igényeiket elégíti ki. Egy jobb valóságot építő assettel fognak kapcsolódni az emberek, és nem a vágyat vagy a reményt adó reklámokra kattintgatnak.

Ha egy brand önmagát mentálisan fenntarthatónak nevezi, az ma már nem hangzik kissé gyanúsan? Hogyan lehet ezt valóban tartalommal megtölteni, nemcsak design-kulisszákkal?

Manapság a fenntarthatóság nem csupán divatos kifejezés vagy jelentéstelen ESG-jelentés, hanem létkérdés, amely radikális változást követel. Egy új, Forradalmi Társadalmi Marketingre van szükség, amely szakít a kizsákmányoló és manipuláló hagyományokkal, és a marketinget társadalmi felkelésként értelmezi. Ez a megközelítés a 20. század eleji futurista kiáltványok radikalizmusát idézi, de elutasítja azok militarista vonásait.

A jelenlegi marketing gyarmati patológiákon alapul: kizsákmányolja az emberi figyelmet és érzelmeket, kulturális forrásokat lop el a közösségektől, miközben algoritmikus eszközökkel támadja meg az autonómiánkat. Ennek eredményeként példátlan bizalmatlansági válság alakult ki.

Az új paradigma lényege, hogy a profitközpontokat életközpontokká alakítsuk, ami kilenc alapelven nyugszik. Először is a regeneratív fókuszra helyezzük a hangsúlyt: nem a szűkösséget, hanem a bőség gazdaságát választjuk, elkötelezve magunkat amellett, hogy többet adjunk vissza a társadalmi és ökológiai rendszereknek, mint amennyit elveszünk. Emellett a dekolonizált kommunikációt támogatjuk, amely visszaadja a hangot a korábban elhallgattatottaknak, és közösségi együttműködésre épít, így biztosítva az autentikus megjelenést és a megosztott gazdasági hasznot. Az antikapitalista értékteremtés jegyében nem csupán a profitot, hanem az embereket szolgáljuk, valódi kapcsolatokat építve a manipulatív fogyasztói vásárlási folyamatok helyett.

Fontos továbbá a kiáltvány kultúrája, mely szerint minden márkának világosan meg kell határoznia, hogy mi ellen küzd, és közösséget kell építenie, amely inspirálja a cselekvést. Ehhez társul a szürrealista diszrupció, amely áttöri a médiazajt és a hagyományos kommunikáció kereteit mágikus, irracionális eszközökkel, új gondolati irányokat nyitva meg. A konstruktivista társadalmi tervezés alapelve azt mondja, hogy nem csupán termékeket, hanem társadalmat formálunk, a marketingünkkel mozgalmat építünk.

A márkaszociológia értelmében a márkák társadalmi közösségek platformjai, amelyek identitást és kollektív cselekvést támogatnak. Ezt egészíti ki az algoritmikus ellenállás, amely az AI-t nem a manipuláció eszközeként, hanem a kreatív erő demokratizálására és az algoritmikus kapitalizmus elleni küzdelemre használja. Végül a posztaktivista autentikusság jegyében túllépünk a felszínes márkaaktivizmuson, és a márkákat valódi társadalmi mozgalmakba ágyazzuk be, miközben a vállalat működését is átformáljuk.

Ez a forradalom nem a marketing halála, hanem újjászületése — egy olyan marketingé, amely az emberi méltóságot, társadalmi igazságosságot és fenntarthatóságot helyezi a középpontba.

Mennyire tartod veszélyesnek, ha egy márka túl sokáig pozitívan akar hatni egy olyan világban, ahol a negatív már alapállapot? Hol van az a pont, ahol a jó szándék cinizmussá fordul?

A jóemberkedés lehet cinikus, ahogy sokszor már ma is az. A társadalmi szegregáció brutális erősödése kitermeli a civilség segítő attitűdjét, amely rendszerszintű változásokhoz nem tud elvezetni. Ennek vállalati formája, a CSR sem, mert egyik sem hosszútávú stratégiára épül, és korlátos büdzsével rendelkezik. Az üres jóemberkedés visszaüt, mert az emberek egyre inkább átlátnak a szitán.

De nincs minden veszve. Nem kell beállni a valóságmarketing címszava alatt doomsday kommunikációba. Egy új eszmeiség megmentheti a marketing pozitivizmusát. Az utópia és a disztópia mellett a protópia az új diszciplína. Ezzel az új elmélettel Monika Bielskyte futurológus és spekulatív designer ismertetett meg, a protópia annak az elmélete és valamelyest a gyakorlata, hogy miként lehet a tetteinket és a gondolkodásunkat egy pozitív, jobb jövő felé alakítani. Ehhez egymásból kellene építkeznünk. Egy akkora embertömeg, mint a magyar marketingszakma, képes lehetne a viszonylag kis mérete miatt közösségként viselkedni. A közösség együtt, mint egy felettes én szuper agykapacitással, képes lenne hegyeket megmozgatni, komoly változásokat (over time) elérni. 

A közös ügyünk a pozitív jövőkép alapján a mindennapjaink folyamatos javítása lehetne. Ehhez megvannak eszközeink, a termékek, szolgáltatások, martech, ads etc. Már csak el kellene ezt hinnünk magunkról. Bele kellene vágnunk abba az új működésbe együtt, ami elvezet bennünket a regeneratív jövőbe a kizsákmányoló helyett.

Szerinted van olyan márkaüzenet, ami képes újraaktiválni az emberek belső világát? Vagy csak a túlélésre játszunk már – szépen, esztétikusan csomagolva?

A Forradalmi Társadalmi Marketing radikálisan szakít a hagyományokkal, mert a klímaválság, a társadalmi egyenlőtlenségek és az intézményi válság megköveteli a marketing átfogó, alapvető átalakulását. Nem elég az apró lépésekben haladó változás; itt forradalomra van szükség. A 2025-ös marketinges már nemcsak szakember, hanem antropológus, művész és közösségszervező, aki érti a kulturális jelentések áramlását és a hálózati működést, ahol a márkák nem csupán szereplők, hanem a társadalmi hálózatok összekötő pontjai is.

Ezek a posztkapitalista márkák regeneratív szövetségi rendszerekként működnek, ahol minden interakció több értéket teremt, mint amennyit elvesz, követve a kölcsönösség elvét. El kell utasítanunk a profit kizárólagosságát, mert a végtelen növekedés egy véges bolygón nemcsak lehetetlen, hanem erkölcsileg is elfogadhatatlan. Ehelyett a közösségi szuverenitást kell támogatni, átadva a döntéshozatalt az érintett közösségeknek.

A marketingnek regeneratív kereskedelmet kell gyakorolnia, hozzájárulva a társadalmi és ökológiai egészséghez, miközben az avantgárd művészeti hagyományok kreatív eszközeit alkalmazva szakít a fogyasztói kapitalizmus esztétikájával. Forradalmi szövetségeket kell építeni a társadalmi, gazdasági és ökológiai igazságosság mozgalmaival.

Nem engedélyt kérünk a változásra, hanem bejelentjük, hogy a forradalom már elkezdődött. Azok a vállalatok maradnak talpon, amelyek elhagyják a kizsákmányolást a regenerációért, a manipulációt az együttműködésért, és a kizárólagos profitot a kollektív felszabadításért. 

A jövő azoké, akik mernek megújulni, és méltóvá válnak arra, hogy közösségi értékeket szolgáljanak a Forradalmi Társadalmi Marketing égisze alatt.

Mi lenne a reklámipar legőszintébb mondása 2035-ben egy mentálisan kimerült világban? Mi lenne az a mondat, amit soha senki nem merne kiírni egy plakátra, pedig pont azt kéne?

A probléma mindig valós, az előny mindig viszonylagos. 

Eljött a márkák utolsó nagy lépésének ideje. Ez pedig nem más, mint önmaguk megszüntetése. És egyúttal a társadalmi értékteremtés célja mentén önmaguk újrakalibrálása, azaz a jövő márkáiként való újjászületés.

Ha minden márka egy-egy pszichés táj lenne, szerinted a tiéd milyen lenne 2035-ben? Üres sivatag? Elhagyott kert? Vagy valami új, valami más?

Egy partikuláris magaslat, ahonnan messzire ellátni a tiszta atmoszférában, lehet érzékelni a végtelen lehetőségeket, de azt is, hogy már nagy utat tettünk meg.

Ha a jelen folyamatait nézed, szerinted mi lesz az a közhely, amit 2035-ben még mindig mantráznak majd a márkák – kínos rutinként, látszathitként vagy csak egyszerűen megszokásból? Mi lesz az a nagyhangú mondat, szóhasználat, ami addigra már elveszti az értelmét, de még mindig ott lesz minden brief vagy bármi akkor létező dolog elején?

In the fast changing world our brand offers stability and trust.