Túlhype-olt divattrend vagy épp az ellenkezője: alulértékelt gyökeres fordulat? A mesterséges intelligencia (AI) a mindennapi kommunikációs munkába is berobbant, mégis akadnak, akik – kis túlzással – szinte észre sem veszik, mi történik körülöttük.
Látszólag jól állunk...
Mielőtt belekezdtünk a felmérésbe, elvitatkoztunk arról, van-e egyáltalán értelme kérdeznünk? Nyilván mindenki azt fogja mondani, hogy napi szinten használja a mesterséges intelligenciát. Végül viszont úgyis kiderül, hogy csak szöveggenerálásra, mélyebb, nagyobb hozzáadott értékű fejlesztésekben nem gondolkodnak. Igen, biztos azt válaszolják majd, a mi munkánkat aztán nem veszi el, emberre mindig szükség lesz – mondjuk grafikusra nem, de készre írni csak mi tudjuk! Egyébként is, pár éve a hangasszisztensektől féltettük az online forgalmat, aztán ki beszél ma hangalapú SEO-ról? Az is csak múló trend volt. Persze, sokan homokba dugják a fejüket, egyértelmű, hogy mások meg felültek a hype-vonatra.
Mégis lett teteje felmérni, hogy állunk.
Az új technológiákra jellemző, hogy rövid távon túl-, hosszabb távon viszont alábecsüljük a jelentőségüket. Úgy tűnik, a mesterséges intelligenciával is így állunk.
A hazai PR-szakma AI-penetrációját vizsgáló online felmérés válaszadói (ügynökségi és ügyféloldali kommunikációs szakemberek) kétharmada már beépítette napi rutinjába a mesterséges intelligenciát – ami elsősorban, messze kiemelkedő mértékben a ChatGPT-t jelenti számukra. Alapvetően ötletgenerálásra, információk rendszerezésére vagy közösségimédia-tartalmak előállítására alkalmazzák a technológiát. Egyelőre kevesen gondolják, hogy a jelenlegi AI-rendszerek helyettesíthetnék a hús-vér kommunikációs szakértőket, a többség úgy látja: ezek az eszközök támogatást nyújtanak, nem pedig pótolják a humán szakértelmet. Főleg gyorsabbá teszik a napi munkát, de többen minőségjavulást is érzékelnek.
...de egyértelműek a szabályozási és képzési hézagok
Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy a válaszadók alig negyedénél van érvényben szabályozás a mesterséges intelligencia használatára, és alig felüknél tartanak rendszeresen, vagy tartottak már egyáltalán képzéseket. Az is felvet fontos kérdéseket, hogy a válaszadók elsöprő többsége nem jelzi automatikusan, ha egy feladathoz AI-eszközöket használtak, a szakemberek nagyjából fele csak akkor jelöli ezt transzparensen, ha az a projekt érdemi részét érinti, pl. egy képet a DALL-E generált. A vállalati szabályozási környezetben érdemes azt is végiggondolni, és
adott esetben dokumentálni, hogyan kezeljük az AI használatával összefüggő kockázatokat, például az érzékeny adatok védelmét vagy a szerzői jogi megfontolásokat.
Reseteljük üzleti folyamatainkat!
A felmérés alapján bár a kommunikációs szakemberek használják az AI technológiát, ezt igazából ad hoc módon, strukturálatlanul és gyakran nem kellően átgondoltan teszik.
Mindenképpen előremutató, hogy a válaszadók ötöde – jellemzően multinacionális és magyar nagyvállalatok – használ saját fejlesztésű, belső AI-rendszert, illetve minden negyedik, köztük sok ügynökség igyekszik automatizálni repetitív feladatait, adminisztratív folyamatait. Ezek azok a megoldások, amelyek hosszabb távon meghatározhatják, ki és milyen munkát végez majd a PR-szakmában: a folyamatos költségnyomás és a büdzsék korlátossága is indokolja, hogy az algoritmusokra bízzuk, amit lehet – és amit biztonságosan megtehetünk. Alapvető pénzügyi, hatékonysági, méretgazdaságossági, végeredményben üzleti fenntarthatósági szükséglet, hogy az alacsony hozzáadott értékű, automatizálható feladatokat ne ember végezze. Ugyanakkor az adatok ellenőrzésére és a(z egyelőre) pótolhatatlan emberi intuícióra, kreativitásra szükség lesz, ha nem akarjuk disztópiába navigálni magunkat.
Skynet még nincs, de a jövő nem vár senkire
A bevezetőben megfogalmazott felvetésre visszatérve a kutatás eredményei alapján is úgy látjuk, iparágunk képviselőinek többsége felismerte, hogy a mesterséges intelligencia a kommunikációs szektorban nem egy múló divathullám, hanem valódi diszruptív innováció. Elenyésző számú, de nem nulla válaszadó nyilatkozott úgy, még nem próbált vagy egyáltalán nem használ akármilyen rendszeresen AI-eszközöket. Meggyőződésünk, hogy a technológia fejlődése exponenciális, aki ma nem veszi komolyan a tanulást, a fejlesztést, fejlődést, holnap már behozhatatlan hátrányba kerül.
A kommunikációs szakembereknek nem ad hoc, hanem felelős módon kellene használniuk az AI-eszközöket, hanem:
- rendszeres képzéseken fejleszteni maguk és munkatársaik készségeit ezen a területen,
- megtanulni jól, hatékonyan és eredményesen promptolni,
- megismerni a különböző AI-modellek erősségeit, gyengeségeit,
- szervezeti szabályozásokat és etikai irányelveket kidolgozni az AI-használatra,
- átgondolni, hogyan épülhetnek be ezek az eszközök a napi munkába, sőt,
- stratégiai szinten tervezni a mesterséges intelligencia használatával, gyökeresen újratervezni teljes folyamatokat.
Ahogy a felmérésben résztvevő szakemberek többsége is felismerte: aki elsajátítja ezeket a készségeket, annak a munkáját segíti a technológia, aki halogat, annak viszont a megélhetését veszélyezteti. Ez nem azt jelenti, hogy az AI teljesen kiváltja a PR-szakembereket, hanem hogy az AI-t hatékonyan alkalmazó PR-szakemberek idővel átveszik azoknak a helyét, akik elalszanak, ódzkodnak a technológiától vagy halogatják a használatát, az alkalmazkodást, munkájuk, folyamataik újragombolását.
