A cikk eredetileg a Kreatív print számában jelent meg.

A digitalizáció drámaian kiszélesítette a kultúrához való hozzáférést, és új fogyasztási formákat teremtett. A platformok most egyszerre szolgálnak ablakként az európai kultúra különböző aspektusaira, és működnek hídként is közöttük. Ebbe illeszkedve a TikTok egy új, határokon átnyúló formátumot kínál a művészi önkifejezéshez, és általában a kultúrafogyasztásban való részvételhez.

Az Ipsos az Unlocking Culture In Europe című tanulmányában nyolc európai nemzet nyolcezer TikTok-felhasználójának tapasztalatait dolgozta fel, hogy kiderítse, hogyan vélekednek a tiktokozók a kultúráról, és milyen szerepet játszik a platform a kulturális szférában.

Európa TikTok-felhasználói hisznek a kultúra változatosságában, eltérő formáiban

Míg az EU intézményei tartózkodnak annak konkrét meghatározásától, hogy mi a kultúra, vagy minek kell lennie, azt elismerik, hogy az európai kultúrát valójában maguk a polgárok határozzák meg. A globális kutatóvállalat megkérdezte a kontinens TikTok-felhasználóit, hogy miket tekintenek a kultúra különböző formáinak. 

Tíz felhasználóból körülbelül hét tartja az „örökséget”, a „történelmet”, a „művészetet” és a „múzeumokat” a kultúra ágazatainak, amelyet szorosan követ az „irodalom”, a „hagyományok” és a „zene” kategória. Emellett a többség kultúrának tekinti az „építészetet”, a „rituálékat és szokásokat”, a „színpadi játékokat”, a „táncot”, a „gasztronómiát” és a „filmet” is (50% feletti említések).

Az elmúlt évtizedekben a digitalizáció számos lehetőséget nyitott meg a művészi alkotás és a művészetek terjesztésének demokratizálódására (az Európai Unióban a felnőtt korosztályban is már 89 százalékos az internethasználat). A többi kommunikációs csatornához hasonlóan a TikTok is hatással volt kultúrafogyasztásunkra, mivel új formátumot és platformot kínál az önkifejezésre. 

Ez egy olyan hely, ahol az emberek mindenféle művészi elemhez hozzáférést kapnak: nemcsak a legújabb és leggyorsabb kulturális trendekhez (fast culture), hanem a slow culture és a kulturális örökségünk legmagasabb szintű kifejeződéseihez is. 

Az európai TikTok-felhasználók egyetértenek abban, hogy a platform lehetővé teszi az emberek számára, hogy szabadabban nyilvánuljanak meg, illetve azt az érzést kelti, hogy egy valós közösség részesei (1. ábra).

A TikTok elsősorban zenei és táncos tartalmáról, valamint humoráról híres – de a felhasználók számára sokkal több ennél

Egy átlagos TikTok-felhasználó a felsorolt kulturális kategóriák közül öt esetében látott már valamilyen tartalmat a platformon az elmúlt hat hónapban (2. ábra). Arra a kérdésre, hogy mit tanult, milyen ismeretet szedett össze a felületen, szintén különböző válaszokkal szolgáltak a felhasználók. 

Tíz alanyból átlagosan négy receptet, egy új dalt, life hacket vagy viccet ismert/tanult meg, három fő pedig filmekről, sorozatokról, sportolási lehetőségekről, utazási célokról, szépségápolási trükkökről, háztartási tippekről szerzett új információt.

A TikTok alkalmas az önkifejezésre, és rendkívül egyszerű tartalmat létrehozni

A felhasználók 30 százaléka állítja, hogy azért tiktokker, mert egyszerűen imádja az appot, 27% pedig azért, hogy megmutathassa tudását, gondolatait, kifejezhesse önmagát. A belépési korlát meglehetősen alacsony, mivel az egyes videók könnyen újrahasználhatók vagy újrakeverhetők. A TikTok a tehetségek felfedezésének platformjaként is értelmezhető, mivel a felületen született tartalmak, trendek vagy akár konkrét művészek tovább fejlődhetnek, és szélesebb elérést nyerhetnek. Az európai felhasználók 69 százaléka úgy érzi, hogy a TikTok megkönnyíti az emberek számára, hogy szabadon fejezzék ki önmagukat. 

A hagyományos kulturális intézmények és a művészek lehetőséget kapnak arra, hogy újradefiniálják önmagukat, és kapcsolatba léphessenek egy szélesebb (és nem utolsósorban fiatalabb) közönséggel. 

Az Ipsos által begyűjtött válaszok alapján sok felhasználó kapott ihletet arra, hogy ő maga is létrehozzon valamit, vagy részt vegyen a kultúra offline világában is: 62% nyilatkozott úgy, hogy használt vagy alkotott, 58% pedig, hogy vásárolt valami olyat, amit a TikTokon látott – ez lehetett új étel, zene, otthoni dekoráció, ruha, rajz vagy festmény, illetve film, ruha, cipő, szépségápolási termék vagy könyv. A #BookTok-jelenség remek példa arra, hogyan növeli a nyomtatott könyvek eladását a TikTok: becslések szerint az Egyesült Államokban 9%, míg az Egyesült Királyságban 2% volumennövekedés volt köszönhető az alkalmazásnak 2021-ben. A #BookTok nemcsak az új irodalom fellendítését segítette, hanem régi címek népszerűségét is felélénkítette, így kimondható, hogy a TikTok kulturális felfedezések és inspiráció forrásává vált egyes felhasználók számára.

A kultúra képes összehozni az embereket és megteremteni az összetartozás érzését

Az európai TikTok-felhasználók többsége (52%) egyetért abban, hogy az alkalmazás segít nekik egy közösség tagjává válni. Hasonló arányban értenek egyet azzal, hogy a TikTok összehoz embereket. Nemzetenként ugyan eltérő arányban, de a többség hiszi, hogy a platform segít megérteni, elfogadni másokat (3. ábra).

Kisokos márkatulajdonosoknak

A TikTok egy újszerű, ígéretes platform a hirdetők számára, amely a tartalomelőállítás egy egészen új iparágát keltette életre. Az Ipsos kutatói a hatékony hirdetésszerkesztés hipotézisének vizsgálatát tűzték ki célul a TikTok-hirdetések nagyszámú tesztelésével, felhasználva a piaci hatások prediktív mérőszámait – a mért eredményeket összehasonlítva a hatékony hirdetések működésével kapcsolatos korábbi tapasztalatokkal.

Az Ipsos How Brands Can Get It Right With TikTok Ads című tanulmánya arról számol be, hogy a TikTok-hirdetések működése a más médiafelületekről ismert régi jó gyakorlatot követik, de van pár fontos különbség, amiket érdemes figyelembe venni egy sikeres kampányhoz. 

A TikTok például segít „natív köpenybe” bújni, ha sikerül gyorsan megragadni a fogyasztó figyelmét, valódi szórakozást nyújtani, akár a zene varázsát kihasználva.

Natív

Az első észrevétel az volt, hogy a TikTokon a (látszólag) natív hirdetésként megjelenő szpotokat jobban fogadja a felhasználó, mint a hagyományos hirdetéseket, így a hirdetés-tartalom határ elmosódik. Példaként a Duolingo TikTok-reklámja lényegesen jobb hatást ért el, mint az Ipsos sokévnyi méréseiből származó tévés normák. Az influencerek megmutatták, hogyan kell szórakoztató, kreatív módon használni az adott terméket. Eredményként a „szórakoztatás” értéke 63 százalékkal, az „egyediség” értéke 57%-kal volt a piaci benchmark felett.

Humor

A kutatásban a Scrub Daddy szpotja kapta a legmagasabb „márkafigyelem” értéket az elemzésben szereplő hirdetések közül. A humor hatékony lehet a TikTokon – sokan arról számoltak be, hogy egyszerűen szeretik látni ezt a hirdetést. A videó első 3 másodpercét az alanyok 86 százaléka látta, és többségük legalább 20 másodpercig ott is ragadt. A kutatás egy másik következtetése, hogy a TikTok-hirdetések képesek nagyon gyorsan beszippantani a fogyasztót.

Szórakoztatás

Az Ipsos reklámkutatóinak korábbi álláspontja az volt, hogy a hirdetőknek alapvetően két választásuk van a digitális platformokon: vagy elfogadják, hogy a felhasználók gyorsan ellapoznak, így korán láthatóvá kell tenni a márkát, vagy kockázatot vállalnak, és olyan szórakoztató hirdetéseket készítenek, amelyek képesek tartósan megragadni a fogyasztók figyelmét. A Native dezodormárka „Scentaur” szpotja a piaci norma feletti „aktivizálás” értékével kiváló példa arra, hogy egy márka sikerre viheti a második utat.

Zene

A zene a TikTok lelke. Egyes platformversenytársaitól eltérően a TikTok hangalapú környezetet biztosít. A Taco Bell jól kihasználta a zene erejét a mexikói pizza hirdetésében: a szpot fülbemászó zenéjén és humorán keresztül hatékonyan lekötötte a nézőket, így jóval átlag feletti „márkafigyelmet” generált.
A márkák persze szabadon megszeghetik a TikTok szabályait, de a kommunikáció fejlesztési folyamata továbbra is ugyanaz: kulcsfontosságú a brandingfókusz, a hirdetés hitelessége és a meggyőző kommunikáció.

Fotó: Adobe Stock // Kaspars Grinvalds