A Kreatív novemberi lapszámában a hazai televíziós piac azon szereplőit kérdeztük, akiknek már streamingszolgáltatása is elindult. Sorozatunkban elsőként Csikesz Erika, a TV2 értékesítési és digitális igazgatója fejti ki, hogy szerinte miért tudnak a lineáris platformok a jövőben is erősek maradni.

Egy hagyományos tévétársaság miként, milyen innovációkkal alkalmazkodik a változó környezethez? Milyen trendeket láttok a hazai lineáris és streaming piacon?

A hagyományos lineáris tévétársaságok mostanra már nem csak a lineáris piacon vannak jelen, nagy fókuszt helyeznek azokra a digitális tartalmakra, amelyek kiegészítik, illetve erősítik csatornáik brandjeit. Az innováció folyamatos, és egyszerre több területre terjed ki: a megfelelő technikai háttér biztosítása, a termékek (jelen esetben a tartalmak) fejlesztése mellett ilyen például az elérhető szolgáltatások és azok árazási modellbe való besorolásának átgondolása is. Magyarán az, hogy milyen tartalmakat teszünk elérhetővé ingyenesen, mennyi reklámhelyet értékesítünk melléjük, és mik kerülhetnek fel csak az előfizetéses szolgáltatások közé. 

A legújabb trendek között kiemelkedő fontosságú, hogy a streaming piaci szereplők egymás után jelentik be a jelentős áremeléseket. Egy másik érdekes trend, hogy az idei évben a lineáris TV-fogyasztás csökkenése már csak az alapfokú iskolai végzettségű, kisvárosi vagy falusi, átlagosnál alacsonyabb vásárlóerejű, 40 évnél fiatalabbak körében volt markáns, a magasabb státuszú célcsoportok esetében jelentősen lelassult vagy meg is állt.* Ebben jelentős szerepe volt az idei nyári nagy sporteseményeknek, de a trendek általánosságban is a lassulás irányba mutatnak. Mindezek mellett a riportolt lineáris előfizetőszámok tekintetében mi nem láttunk jelentős csökkenést az elmúlt két évben.

*Forrás: Nielsen Közönségmérés; Napi átlagos TV fogyasztás (ATV); 2023m1-2023m9 vs 2024m1-2024m9; lakóhely; iskolai végzettség; vásárlóerő és életkor alapján

Hogyan látjátok a lineáris és a streaming platformok szerepét a következő években? Hosszabb távon mennyire alakulnak át a jelenlegi arányok?

A lineáris platformok a jövőben is erősek maradhatnak, különösen a hagyományosan magas tévénézettségi mutatókkal jellemezhető magyar piacon. Mindazonáltal a streaming előretörése vélhetően folytatódik még, azonban sebessége lassulni látszik. Az előzőekben említett áremelések már akár rövidebb távon  az előfizetői számok lemorzsolódását eredményezhetik a különösen árérzékeny magyar piacon. Elsősorban olyan előfizetők körében várható csökkenés, akik több szolgáltatónál is jelen vannak. A magasabb státuszú célcsoportok körében a streaming vélhetően elért egy telítődési pontot (vagyis, aki szeretett volna előfizetést, már rendelkezik vele). Így most az a kérdés adódik, hogy a streamingszolgáltatók tudnak-e nyitni az idősebb célcsoportok felé, illetve hogy az áremelések mellett rendelkeznek-e olyan tartalmakkal, amelyekkel meg is tudják tartani az eddigi előfizetőiket, vagy már a streamingpiacon is megjelenik a fragmentáció.    

Véleményetek szerint mennyiben alakulnak át a felhasználói szokások?

Bár a legtöbb helyen azt olvashatjuk, hogy a streamingszolgáltatásoké a jövő, a Deloitte nemzetközi médiapiaci kutatása rávilágított, hogy a fiatalabb korosztályokban egyre gyakoribb az SVOD szolgáltatások kerülése. Ennek alapvető oka a túlkínálat és a FOMO közötti éles feszültség. A felhasználók nem akarnak lemaradni a legújabb trendekről, de nem kapnak valódi iránymutatást, csak rengeteg forrásból érkező ajánlást. Az így keletkező feszültség negatív hatással van a szabadidejükre. A Z-generáció 59%-a vallotta: heti rendszerességgel előfordul vele, hogy 20-25 perc keresgélés után inkább kilép a választott platformról, mert nem tudja mit nézzen.

Mi jellemzi a lineáris és a streaming közönségeteket? A jövőben ezekben milyen változásokra számítotok?  

Mivel a fő profilunk a lineáris tartalmaink online kiterjesztése, tehát egyfajta visszanézési szolgáltatást biztosítunk a felhasználóinknak, a demográfiai profil nagyban egyezik. Természetesen látjuk, hogy adott zsánerek kiemelkedőbben teljesülnek online felületen, amihez nagyban hozzájárul a közösségi médiában felépített short form stratégiánk. Elmondhatjuk, hogy az idősebb userek a már jól bevált tartalmakat keresik, a fiatalabbaknál pedig érvényesül a „short formmal bevonzzuk, a long formmal megtartjuk” elv.

A TV2 Play bevezetésének mik voltak a legfontosabb tanulságai és eredményei?

A legfontosabb tanulság az, hogy hiába nő gombamód a streaming szolgáltatások száma, egy olyan fragmentált piacon, mint a hazai, továbbra is kiemelkedő teljesítményt nyújt a TV2 Play. Az NMHH legutóbb publikált számai alapján 259 ezer heti egyedi látogatóval a három nagy globális szereplő után a leglátogatottabb jogtiszta videós szolgáltató lett a TV2 Play.

Melyek a legnépszerűbb műsorok/műsortípusok a két platformon?

Általánosságban elmondhatjuk, hogy amelyik műsorunk a lineáris folyamban jól teljesít, az a digitális platformjainkon is erős számokat hoz. Természetesen digitális szempontból az event műsorok short form vágatai szerepelnek a legjobban, ezeket előszeretettel ágyazzák be különböző tartalmakban a partnereink is. Az idei ősz eddigi abszolút nyertese a digitális színtéren a Kísértés című műsorunk, amelynek teljes adásai hétköznap vezetik a visszanézési listáinkat.

Hogyan látjátok a két platform közötti szinergiákat a hazai piacon?

A két platform egymást erősítő szerepe egy olyan piacon, ahol nemzetközi összevetésben továbbra is kiemelkedően erős a lineáris TV-fogyasztás, minden hazai tartalomgyártó számára egyértelmű. A régi, lineáris tartalmak világában az, „aki lemarad, kimarad” volt a fő elv, azaz, ha valaki nem látta a sugárzás időpontjában a tartalmat, elszalasztotta azt. Ez viszont a lineáris tévére gyártott tartalmak számára is megváltozott: a digitális platformon a visszanézhetőség; a műsorpromónak is beillő short-form videók; az exkluzívan online platformra készülő háttérműsorok mind-mind a nézők műsorhoz való kötődését, végső soron pedig a tartalmak brandértékét és erejét növelik.  

Tervezitek-e új technológiák bevezetését a streaming platformon?

Folyamatosan egyeztetünk házon belül, illetve a partnereinkkel a különböző technológiai újításokban rejlő content és üzleti lehetőségekről. Mind a CTV, mind az addressable TV olyan téma, amely meghatározó irányt adhat az elkövetkező évek hibrid médiafogyasztásának.

A lineáris tévé hogyan, milyen műsortípusokkal tud fennmaradni a streaminggel folytatott versenyben?

Elsősorban a széles tömegek számára vonzó, saját gyártású showműsorokkal, szórakoztató tartalmakkal, amelyek képesek arra, hogy a lineáris sugárzás nézettségi sikerein túl digitálisan is jelentős látogatószámot érjenek el. Exkluzív online kísérőműsorokat is érdemes készíteni melléjük, hogy megmozgassák a social mediát is, ezáltal bővítve az elérhető nézők, tartalomfogyasztók körét. A TV2 Csoportnál ezen elvek mentén haladunk, és ahogy a számokból láthatjuk, a Megasztár képes 1 millió embert leültetni a televízió elé*, kísérőműsora, a Megamánia pedig az online térben mozgatja meg az embereket. De akár említhetnénk a szeptember elején indult Sztárban Sztár All Starst, amelynek a reklámszüneteiben Szabó Zsófi kérdezi a versenyzőket a TV2 Play felületén. Nem véletlenül láthatjuk most az őszi hónapokban, hogy a lineáris TV-csatornák rengeteg saját gyártású tartalommal kényeztetik el a nézőket, jelentős nézettségi és online sikerek mellett.  

*Forrás: Nielsen Közönségmérés; Megasztár adás (2024.09.22) nézettsége (AMR ’000) A4+ Live+Aslive

Borítókép: Ázsia Expressz