A cikk eredetileg a Kreatív 2024/9-10. számában jelent meg.
Hátraarcok sorozata jellemzi a Google harmadik feles sütik kivezetésére irányuló útját, legutóbb 2024 júliusában olvashattunk arról, hogy a 2018-ban elkezdett, és tervezetten 2024 végére befejeződő folyamat mégsem megy végbe: a techóriás úgy döntött, hogy a piaci, hirdetői nyomásnak enged, és nem vezeti ki teljesen a mára adatvédelmi szempontból erősen megkérdőjelezhető, harmadik féltől származó coo-kie-kat a Chrome böngészőből. A július végi hírre alapozva joggal vakarhatta a fejét bármelyik ügynökség analitikával, adatokkal dolgozó csapata, ugyanis egy hosszú, adott esetben költségekkel is járó felkészülés után a Google mégis visszavonulót fújt. Hogyan lehet mégis ebben a turbulens, techóriások által uralt területen helytállni?
Deli Norbert, a HD Marketing szakmai vezetője, az IAB Hungary Analitika munkacsoport vezetője szerint hiába a felemás visszaarc, nem érdemes a harmadik feles sütikre támaszkodni a célzási stratégiák megalkotásakor. „A mérések legfontosabb sarokköve most, ahogy korábban is, a saját weboldalunk kell legyen. Ennek az analitikai mérésére van a legnagyobb és direkt ráhatásunk” – állítja a szakember. Elmondása szerint több szinten is lehet a weboldalunk segítségével releváns adatokat gyűjteni a felhasználókról: kérhetjük a hozzánk látogatók bele-egyezését a szélesebb – már profilozást is lehetővé tevő – adatgyűjtésre felugró ablakok segítségével, de fontos a szerveroldali mérésre való átállás is, mert így legalább az Adblockert használókat (itthon a userek 8-10 százaléka él vele) is tudjuk mérni.
Új eszközök, változó fogalmak
Amire Deli Norbert szerint itthon egyelőre kevés használatban lévő példát láthatunk, az a CDP (Customer DataPlatform) rendszerek alkalmazása. Hogy mire valók ezek a rendszerek? „Úgy kell elképzelni, mint egy nagy online adattáblát, amibe betöltjük a weboldalon mért, és a marketing eszközökben a userek engedélyével elérhető adatokat. Képzeljük el, hogy egy kávézót üzemeltetünk, ahol a vevőnk kedvenc termékeiről, és magáról a vevőről is minden információt összegyűjtünk, majd felhasználunk. Így amikor legközelebb jön, már olyan kávét adhatunk neki, amilyet a legutóbb kért. Sőt, ha nagyon profik vagyunk és visszatérő vendégről van szó, legközelebb már a belépéskor ott várja a kávéja”.
De a sütikálváriából kiutat mutathat az AI egyelőre óvatos, de gyorsuló térnyerése is a marketingben. Az IAB Analitika munkacsoport vezetője szerint azonban a mesterséges intelligencia alapú szolgáltatásokat egyelőre csak az óriási adatvagyonnal rendelkező multik tudják bevetni, azt is korlátozott módon. „Főleg az adatok értelmezésében vagy a hiányzó adatok kitöltésében vagy jövőbeli predikciókban látni egyelőre AI-megoldásokat”.
Ennek ellenére egy iszonyú gyorsan változó és bővülő szegmensről beszélhetünk, ami nemcsak az eszközök átalakulását, hanem a marketinges szakember fogalmát is megváltoztathatja a közeljövőben.
„A marketingesek egyre inkább stratéga szerepbe kerülnek át, ez azonban már nemcsak marketing, hanem üzleti stratégiai gondolkozást is kell jelentsen” – állítja a szakember.
AI ide vagy oda, a meglepetésekkel tarkított idei évhez képest 2025 a mérések terén nyugodtabbnak ígérkezik Deli szerint, más frontokon viszont sokat változhat az online tér: „Például az EU DMA (Digital Markets Act) regulája miatt sokkal liberalizáltabb kell legyen, mivel megszűnik a Google és az Apple monopóliuma a mobilapplikációs áruházak piacán. Bárki indíthat appok gyűjtésére platformot, amire aztán nekünk, marketingeseknek figyelnünk kell, ha applikációkat reklámozunk. De megjelennek más szereplők is a piacon: az OpenAI november elején kihozta a SearchGPT-t, ami pár éven belül jelentős kihívója lehet a Google keresőnek. A Google is beépítette a saját AI-megoldását a keresőbe, így a találati listák – mi alapján és kik jelennek meg a listákon – át fognak alakulni, ami érinti a PPC és a SEO tevékenységeket is.
Hogyan néznek ki ezek a változások az ügynökségi berkeken belül, milyen stratégiára van szükség? Buják Zita, a Mito Performance vezetője, az IAB Analitika munkacsoport tagja szerint az elmúlt évek azzal teltek, hogy a digitális reklámpiac a felhasználói adatvédelem és a célzott hirdetések közötti egyensúly megtalálásával küzdött. Ez a folyamat a mai napig tart, kortünetének tekinthető a Google által fejlesztett Privacy Sandbox megjelenése is, „aminek célja az volt, hogy mindkettőre választ tudjon adni: javuljon az adatvédelem, de a reklámbevételek se csökkenjenek, ez azonban nem hozta a várt eredményeket. Jelentős visszaesést okozott a hirdetési költésekben, továbbá a felhasználói adatvédelem kapcsán is merültek fel aggályok".
Tervezni tehát nem könnyű, az adatok tekintetében pedig a first-party adatokra érdemes támaszkodni a jövőben a szakember szerint, hiszen „te ismered a vásárlóidat és a termékedet a legjobban, nálad vannak a legértékesebb adatok. Mindent meg kell tenni technikai oldalról, hogy ezeket az adatokat privacy-safe módon megoszd a marketing és hirdetési platformokkal, hogy azok tanulni tudjanak belőlük, és az üzleted számára a legjobb potenciális vevőkhöz juttassák el az üzenetedet. Továbbá az online hirdetési piacon azért más célzási lehetőségek megmaradnak: pl. kontextuális, (mire-mit-mikor kerestek az emberek) és a demográfia".
Főszerepben a transzparencia
A stratégia építés sarokkövei tehát mindkét szakember szerint a first-party adatok (pl.: e-mail cím, telefonszám), illetve a szerveroldali adatok. Utóbbi esetében „megfelelőkonfiguráció mellett elérhető a third-party-mentesség, first-party adatokkal pótolva minden fontos mérést. A szerveroldali mérés megbízhatóbb pontosságú adatokat szolgáltat a hagyományos mérési módszerekhez képest,
valamint lehetőséget ad az adatáramlás teljes kontrolljára, ami által nagyobb biztonságot élvezhetnek mind a felhasználók, mind az ügyfeleink”.
A szakember kiemelte, hogy a Mito Performance számára prioritást élvez a transzparencia, együttműködnek ügyfeleik jogi osztályaival is. „Szigorúan vesszük azt, hogy akik nem fogadják el a sütiket, azok ne is kapjanak visszacélzott marketingüzeneteket – e szerint végezzük a technikai konfigurációt is".
Buják Zita elmondása szerint a mesterséges intelligencia is egyre nagyobb szerepet játszik az ügynökség életében, sok új lehetőség rejlik benne: „Az AI-t modellezési és szegmentációs célokra használjuk, például hasonmás közönségek kialakítására first-party adatok alapján. Ez elősegíti a pontosabb, személyre szabott hirdetéseket, még third-party sütik hiányában is. A prediktív modellezést is aktívan használjuk, ezzel kapcsolatban azt tapasztaltuk, hogy akkor működik a legjobban, ha a saját first-party adatokat offline adatokkal vagy a nagy platformok algoritmusaival, célzásaival (Google, Meta) kombináljuk. Ehhez viszont az is kell, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű adat álljon rendelkezésünkre, ami ügyfelenként változó".
Az új technológiák megjelenésével azonban a jogi környezet is megváltozik, ehhez pedig alkalmazkodni sosem könnyű. A szakember mégis optimistán látja a helyzetet:„a kollégáink már elég reziliensek, és gyorsan adaptálódnak a megváltozott körülményekhez. Szakmai oldalról pedig már hozzászoktunk, hogy a szabályokat a nagyok írják, alapvetően ki vagyunk szolgáltatva a legnagyobb piaci szereplők által kialakított környezetnek (Google, Meta, Amazon stb.) – miközben érthetően a jogi szabályozást is lekövetjük. A változások figyelemmel kísérése ennél fogva elengedhetetlen, ha egy ügynökség képben akar maradni, Buják Zita elmondása szerint a Mito Performance-on belül ezért folyamatosan szakmai továbbképzéseket tartanak.
Borítókép: Deli Norbert és Buják Zita
