A felmérést 1000 fő megkérdezésével (amely az ország 15 évesnél idősebb lakosságát reprezentálja), az ausztriai és németországi kutatásokhoz hasonló koncepcióval készítették el.
Sok vagy kevés?
Az egyes médiumokról alkotott menynyiségi véleményeket ötfokozatú skálán mérték meg. Az alábbi táblázatból látható, hogy a televízió a reklámok mennyiségét tekintve kiemelkedik a többi reklámhordozó közül. (1. táblázat) A válaszolók 41 százaléka szerint a televízióban elviselhetetlenül sok reklám van, ugyanez az arány a plakátok esetében mindössze 11 százalék.
A reklámok általános megítélését vizsgáló kérdésre adott válaszok azt mutatják, hogy nincsen túl szoros kapcsolat a reklámok mennyisége és azok zavaró hatása között. Erre egyik legjobb példa a plakátok két táblázatban elfoglalt helyének vizsgálata. Látható, hogy míg az óriásplakátokon vélik az emberek felfedezni a harmadik legtöbb reklámot, addig ezen a médiumon zavarja őket legkevésbé. (2. táblázat)
A plakátot szeretjük
A vizsgálat egyik legfontosabb pontja a reklámhordozók rokonszenvének vizsgálata volt. A válaszolók 48 százaléka a televíziót nevezte meg számára legszimpatikusabb médiumként. Ennek okát a fenti számok ismeretében nehéz megállapítani. Máth András kutatásvezető szerint a válaszolók azt a médiumot díjazták, amely őket a leginkább eléri, a képi és hangi világot egyszerre közvetíti számukra. A kérdésnél nem befolyásolta őket, hogy a televízióban saját megítélésük szerint is rengeteg reklámmal találkoznak. Számukra a médium tulajdonságai jelentik a fő vonzerőt, nem pedig az ott látható hirdetések mennyisége. Fontos megjegyezni, hogy a hirdetők szempontjából talán legfontosabbnak ítélt korosztály (15–49 évesek) képviselői az átlagot meghaladó arányban választották az óriásplakátot a legrokonszenvesebb reklámhordozónak (18–21 százalék), és a legkisebb arányban a felsőfokú végzettségűek – mindössze 29 százalékuk – említette a televíziót az első helyen. Ez mutatja, hogy ők máshogyan, inkább racionálisan, a jelenlegi helyzetet szem előtt tartva döntenek a számunkra legvonzóbb médium mellett – állapította meg a kutatásvezető. A plakát második helyezése a teljes népességen belül is megkérdőjelezhetetlen, sőt a budapestiek és a felsőfokú végzettségűek körében megközelíti a televíziót (23 illetve 25 százalék).
A jó reklámot szívesen nézik
A felmérés szerint a lakosság felének véleménye az, hogy manapság túl sok a reklám. Mint azt az első kérdésnél láthattuk, ezt a véleményt jobbára a televíziós reklámok indukálják. A többség véleménye szerint a reklámok egyre színvonalasabbak és segítenek eladni a terméket. Ebben a pozitív véleményben az óriásplakátok szerepe nem elhanyagolható – derül ki az adatokból. A válaszolók inkább egyetértettek azzal a kijelentéssel, miszerint az óriásplakátok üde színfoltjai a városnak, és bevallásuk szerint mindig szívesen nézik meg ezek reklámjait.
A plakátokkal kapcsolatban feltett négy kérdésre adott válaszok elég nagy szórást mutatnak. Az átlagértékek 3 körül ingadoznak, és nagyjából ugyananynyian adtak magas, közepes, illetve alacsony értéket.
Az európai trend nyomában
Szigeti Péter, a Magyar Közterületi Reklámszövetség (MKRSZ) elnöke szerint a kutatás eredményei biztatóak. A külföldi felmérések kedvező kicsengését várták a magyarországi vizsgálattól is, és nem csalódtak. Ausztriában a fogyasztók szemében a plakátok népszerűnek mutatkoznak, annak ellenére, hogy ott körülbelül kétszer annyi óriásplakát található, mint hazánkban. A szomszédos országban nem érzik túlzónak az óriástáblák mennyiségét, sőt a rokonszenv-vizsgálat szerint a legbarátságosabb médiumnak tartják. Hasonlóan kedvező véleményt alkottak a németországi válaszolók: 53 százalékukat egyáltalán nem zavarják a plakátreklámok.
Az MKRSZ elnöke szerint Magyarországon több ok miatt sem ennyire egyértelmű a pozitív megítélés. Az utóbbi időben felerősödtek a köztéri reklámok elleni kirohanások, elsősorban politikai lobbyk által gerjesztve. Ebben kétségtelenül hibásak lehetnek egyes médiatulajdonosok is, akik sokszor törvénytelenül, engedély nélkül helyezték el hirdetéseiket. Mindezek mellett a televízió egyeduralma ma még elvitathatatlan, az emberek többségének még a reklámspotok is szórakozást jelentenek – vélte Szigeti Péter.
Jelzés a hivataloknak
Az elnök megítélése szerint az ügynökségek és hirdetők helyett inkább az önkormányzatok és a törvényhozók felé fontosabb kommunikálni az eredményeket.
A köztéri reklámszakma tulajdonképpen folyamatosan csatát vív az illetékes hatóságokkal az engedélyekért. A kutatás mindenképpen igazolja a cégek érvelését, amely a reklámok társadalmi beágyazottságát hangsúlyozza. Az emberek nem viszonyulnak olyan negatívan a hirdetésekhez, amint azt a politikusok előszeretettel hangsúlyozni igyekeznek. A köztéri reklám a 8-10 százalékos piaci részesedését biztosan megőrzi, és a felmérések tanúsága szerint a jövőben ezt még növelni is képes lesz – foglalta össze az elnök.
Az általános várakozásokkal ellentétben tehát a reklámok mennyiségét nem érzik túlzottnak az emberek. A plakátokkal leginkább ellátott területeken élőket sem zavarják a reklámok, vélekedésük szerint segítik őket a termékek megismerésében, a világban való tájékozódásban. Megszokták, életük részévé váltak a színes, a városképet jó irányban is alakítani képes óriástáblák. E médium népszerűsége növekszik, nem érezzük agresszívnek, nem tolakodik az életünkbe.
A külföldi tendenciát is figyelembe véve kijelenthetjük: az óriásplakát hamarosan egyik legkedveltebb hirdetési eszköze lesz mindennapjainknak.
