Temetkezési vállalat, magántőke befektetési-alap, neves ügyvédi iroda - ezek jutottak eszükbe a kritikusoknak Taylor Swift új, áprilisra beharangozott lemezének tipóját megpillantva.  Az album címének - The Tortured Poets Department - iniciáléjából áll a logó, a stílusa homlokegyenest eltér Swift eddig használatos betűtípusaitól. A minden egyes megmozdulásával híreket generáló énekesnő eddig előszeretettel használt kézírást imitáló vagy letisztult betűtípusokat zenei arculatában. Az art deco stílusú tipográfiát meglátva hördültek fel a rajongók, a témát pedig a Newsweek és a Designtaxi is felkapta. Ami néhány kommentelőből ellenérzést váltott ki, az valójában maga a trend.  A világsztár tervezőgrafikus csapata ráérzett az új érára, a Creativereview 2024-es trendriportjában is arról ír: háttérbe szorul a sok éve uralkodó minimalista tipográfia és a sans serif (tehát talp nélküli) betűket leválthatják a serif-jellegű betűtípusok, a letisztult tipók helyett jönnek a részletgazdag, díszesebb betűkészletek. 

Éljenek a cirádák, hurrá talpak!

Ráuntak a minimálra? Megkerestük Serfőző Pétert brandstratégát, a Brandguide alapítóját, akinek a Tipográfia - A vizuális kommunikáció alapja című könyv szerzőjeként is szívügye a betűk tudománya és a bennük rejlő üzenetek, történetek. Kérésünkre elemezte a szóban forgó Swift logotípiát: „A kezdőbetűk talpai szorosan illeszkednek egymáshoz, szinte összefolynak, így képeznek egy negatív teret. Az eképp létrejövő és ismétlődő piskótaforma egy érdekes ritmust ad a betűknek, melyek az olvashatóság határán vannak. Feltűnő, hogy négyzetbe illeszthető, tehát a tervezők arra is figyeltek, hogy könnyen alkalmazható legyen a közösségi média különböző felületein, akár profilképben, borítón.” Nem csodálkozik, hogy első látásra a rajongóknak más jut róla eszükbe. „Ügyvédi irodák az ügyvéd nevének kezdőbetűjét szokták használni logóként, a pénzügyi tanácsadó cégek logotípiájában is a partnerek neveit kombinálják össze, jellemzően egy olyan iniciáléban, mint ez az albumcím is. Ezekben a szektorokban a konzervativizmus miatt is jellemzőbb a díszesebb vonalvezetés.”

A szakember szerint az kevésbé jellemző, hogy sztárok betűtrendben is influenszerek legyenek, leginkább a nagy techcégek, mint az Apple és a Google újításai képesek világméretű divatokat teremteni: „mivel az eszközeik széles társadalmi réteghez eljutnak, ilyen módon is befolyásolják a piacot. Egy Apple-bejelentés arculata, tipográfiai jellemzői beszivárognak a designerek munkájába és akár hónapokig, évekig meghatározhatják a globális írásképet.”

Digi tipo nem print tipo?

A digitalizáció jelenleg a legfőbb mozgatórugója a tipográfiai trendeknek, és a képernyőknek köszönhető az is, hogy a sans serif betűtípusok kaptak nagyobb szerepet az utóbbi évtizedekben. „A kijelzők pixelhálójára az egyszerűbb, talp és bevágás nélküli betűk feküdtek rá szépen, olvashatóan, anélkül, hogy széttörtek volna” – mutat rá Serfőző Péter, aki azt is elmagyarázza, hogy most miért jöhet vissza a régi vonal. „Egyre jobb felbontása van a képernyőknek, ami megengedi, hogy használják a grafikusok a bonyolultabb betűtípusokat. A pixelsűrűség mostanra három-négyszeresre nőtt, ez lehetővé teszi, hogy a printhez hasonlóan komplex betűkkel kísérletezzenek a grafikusok a digitális rajzlapon is.” Serfőző Péter szerint ezzel a vizuális zajban való érvényesülés új perspektívák elé néz, ahogy Taylor Swift elérte, hogy már a tipója miatt szintén róla beszéljenek.

Országimázs egyetlen tipóban

Manapság nem nagy kunszt hozzáférni a világ minden tájáról tipográfiai újításoknak, de vajon lehetnek-e egyedi jellemzői régióknak vagy országoknak? Serfőző Péter szerint Magyarország a tipográfiai hagyományok szempontjából hátrányosabb helyzetben van, mint szomszédaink. A cseheknek, szlovákoknak is van folyamatos tradíciója az úgynevezett mester és tanítványa jellegű tipográfiai hagyományteremtésben, de nálunk a második világháborúval ez megszakadt. 

A hatvanas-hetvenes években többek között Virágvölgyi Péter és Nagy Zoltán határozták meg a szakmát, utóbbi nevéhez fűződik a Margaret (ugyancsak serif) betűtípus megalkotása, ami útiokmányunk felirata és Shakespeare néven jegyzik a nemzetközi tipoirodalomban, mert 1966-ban a New York-i betűtervezési verseny díjnyertese lett. 

Utánuk nagy szünet következett a rendszerváltásig. „Amikor már külföldön tanulhattak tervezők, importálták a leghíresebb tipográfiai akadémiákon – például a brit University of Readingen vagy a Hágai Egyetemen – tanultakat. Most a grafikus szakmában új virágzását látjuk a tipográfiára szakosodott közösségnek. Szikora Tibor (Cinketype) például nemrégiben megújította Margaret Neue néven Nagy Zoltán tipóját, digitális formában is alkalmazhatóvá tette, kidolgozott egy kurzív változatot és kiegészítette a betűkészletet kis kapitálisokkal, és ugráló számokkal.  

De van egy egészen speciális példája a nemzeti tipónak: a svédek 2023-ban saját, egyedi betűkészletet vezettek be, ami egyrész országimázs-építő, másrészt egy könnyen licenszelhető betűtípus. Használják a hivatalos kommunikációban és kampányok során is.  A Sweden Sans létrehozásánál figyelembe vették az ország sajátosságait és történelmét, a betűtípus fontos üzenete a letisztultság, a könnyű olvashatóság, kezelhetőség is alapkövetelmények voltak megtervezésénél. Ha a fogadó fél nem rendelkezik ezzel a betűtípussal, a Noto Sans-szal helyettesíthető, ha az sincs, utolsó mentsvárként ott az Arial.

Mikor jó a brandnek? 

Mindenki hasonló figyelemre vágyik, legalábbis, ha márkákról van szó, ám a tipóváltás nem olyan egyszerű, mint egy énekesnél, aki kedvére váltogathatja fellépőruháit. „Az egész arculati csomag leváltása, de még egy kisebb arculati frissítés is hatalmas költséggel jár, ezért mindig van valami nyomós gazdasági oka, ha egy vállalat emellett dönt” – mondja Serfőző Péter. Ez lehet piacbővítés, át- vagy újrapozicionálás, új piacra való belépés vagy más vállalattal való fúzió. „A Yettel pár hónap alatt lebonyolította a Telenor teljes arculati átalakítását, ehhez képest még mindig találkozunk az országban olyan MOL kúttal, ami a régi arculatában pompázik”.

De volt olyan összeolvadás, amit tipográfiailag is bravúrosan oldottak meg: a Travelers és a Citigroup 1998-as egyesülésekor a két vállalat úgy döntött, összeteszik, amijük van. A Travelers az esernyőt adta a saját logójából, a Citigroup a Citire rövidült, a t betű fölé egy esernyőt formáztak, melynek két vége az i betűk pontját is helyettesíti. Ez az a logó, amivel minden Citibank-fióknál és bankautomatánál találkozunk. 

Tipográfiai fast fashion

A kisebb cégek bátrabban, szabadabban változtathatnak, de a trendkövetésnek vannak hátrányai.  A szakember szerint: „Ha nem egy tartós trendről van szó, akkor szakmán belül nagyon hamar feltűnik az avulás”, de idővel a laikusoknak is bántja a szemét, más, konzisztensebb versenytársak mellett kellemetlenné, akár kínossá is válhat a trendek majmolása. 

De olyan gyorsan is változhat egy arculati trend, hogy pár hét alatt lesöpri a régit. Erre Serfőző Péter a 2011-es iPhone frissítést hozta példának. „Előtte minden árnyékot vetett, plasztikus volt, a gombok kitüremkedését különböző effektusokkal valósították meg, ezt hívjuk szkeuomorfizmusnak. Aztán egyik napról a másikra leváltották a flat designra, amiben már semmilyen 3D hatás nem volt, és pár hét alatt a régi iPhone-design évtizedesnek hatott”. 

A tipográfia fast fashion jellegét a weboldalak és a digitális felületek egyszerű cserélhetősége is erősíti, de nem mindegy ki csinálja. „Egy startupnál ez azért elképzelhető, mert rövid idő alatt eldől, hogy milyen irányba fog változni a cégforma”. 

Sans or not to sans

De a 2017-es évektől olyan luxus divatmárkák is bedőltek a minimalista trendnek, melyeknek évszázados hagyománya van. A techcégek (Microsoft, Google, Spotify) mintájára sorra váltott a Saint Laurent, a Balenciaga, a Celine, a Calvin Klein és a Burberry sans serif betűtípusra, sőt még a színeiktől is megváltak az uniformizálódás jegyében. „A gyorsan változó divattal szemben a letisztult, kevés- vagy egyszínű logotípiával nyugalmat akartak sugallani világunk vizuális zajában” – ezt az elméletet is beleálmodták a techcégek által elindított lavinába, ami után hirtelen úgy tűnt, mindenkinél beakadt a sans serif.

A Burberry volt az első, ami 2023-ban úgy döntött, visszatér a serifhez. A luxusmárkát az sem tartotta vissza, hogy alig 4 éve váltotta full minimálra logóját, amiből nem csak a cirádákat és talpakat száműzték, hanem az 1901 óta használt paripát is leradírozta az akkori vezető tervezőgrafikus, a brit Peter Savile. Most a friss arculatért felelős Daniel Lee újra felnyergelte lovat, a Prorsum állandó szereplője lett az Insta-posztjaiknak is. Az arculatváltás indoklása: igenis fontos a hagyomány és az örökség, ezt pedig meg akarják jeleníteni a logotípiában is. A tipo különlegessége, hogy apróbb talpacskákat adtak a betűknek, emígy próbálták a váltás léptékét minimalizálni, a szó minden értelmében.

A Burberry és Taylor Swift után lehet, hogy mindenki elkezdi cifrázni? Ha a techóriások is átveszik a trendet, akkor a serif leradírozza a sans serifet a tipotérképről, és az oly elterjedt betűtípusok, mint az Arial, Calibri, Lucida sans, Verdana vagy a híres Britannic Bold helyett visszajön a jó öreg Times New Roman és a Garamond. Ha ez a kettő túlságosan retro, a typowolf weboldalon összeszedtek 10 menő serif fonttípust 2024-re, lehet válogatni!