Digitális médiában elérhető felületek url címe:

https://www.facebook.com/ScrabbleHU/

A prezentáció a képre kattintva nézhető meg!

Marketing cél 

A Scrabble egy nagy múltú, a maga nemében egyedi táblajáték Amerikából, mely a szókincsre és a helyesírásra épül. Egy igazi kultikus „love brand”, amely a kiemelkedő offline játékélmény miatt lett azzá. Alapvető marketingcélunk itt az offline image továbbépítése online-ban, a közösségépítés és természetesen az indirekt értékesítés-támogatás.
 

Rövid távú marketing célok:

• Online csatorna létrehozása, amely a márka hivatalos kommunikációs csatornájaként működik, informálisabb hangnemmel, mint a többi (top-down) kommunikációs csatorna
• Márkaépítés alapjainak lefektetése, a termék kommunikációjának modernizálása, informálisabbá, személyesebbé tétele
• Közösségépítése, rajongók összegyűjtése, lojális közösség kialakítása
• A hivatalos Facebook oldal legyen „A közösségi Scrabble oldal”

Közép távú marketing célok:

• Online célcsoport szétbontása (főleg demográfiai vonalak mentén)
• Új rajongók szerzése, új célcsoportok aktivizálása
• A közösségi lojális megerősítése
• Oktatás, edukálás
• Indirekt értékesítés támogatás az online játékélmény és a termékposztok segítségével
  
  

Kommunikációs cél

1. A játékélmény átadása motiválja a rajongókat, hogy offline-ban is kipróbálják a terméket. A pozitív élmény összekapcsolása a termékkel növeli a vásárlás esélyét.

• Játékos fejtörők a tartalommenedzsmentbe beépítve
• Facebook alkalmazások, amelyek a szavakkal való játék élményét nyújtják
• Folyamatosan kérdések és interaktív posztok, melyek aktiválják a játékosokat

2. Eltérő célcsoport számára eltérő kommunikációs eszközök kidolgozása/alkalmazása:

• A demográfia vonalak mentén négy célcsoport-halmaz azonosítható, melyeknek természetesen vannak egymást fedő részhalmazaik. Az eltérő rész-célcsoportokkal eltérő kommunikációt kell alkalmazni, ugyanakkor a kommunikációs célok minden csoportnál hasonlóak (játékélmény átadása, interaktivitásra ösztönzés, lojalitás növelése, vásárlásra ösztönzés).

3. Interaktivitásra ösztönzés

• Kérdéssel, játékra való felhívással végződő posztok

4. Lojalitás növelése

• A Facebook oldalon folyamatosan adunk a közösségnek, értékesnek találják a tartalmat, ez növeli a lojalitásukat a márka és a termék iránt.

5. Vásárlásra ösztönzés

• Indirekt módon, jól beágyazott termékposztokkal.

A közösségi marketingaktivitásra fordított költségkeret 2014. november és 2015. december között

10 millió forint alatt

Megvalósítási koncepció / stratégia

A kommunikációs célok definiálása során természetes nehézségekkel is számolni kellett:

• Offline játékélmény átemelése az online kommunikációba nem egyértelmű
• Amerikai irányelvek átültetése a magyar gyakorlatba
• Facebookon kevésbé népszerű a nyelvtani téma
• Egyedi, innovatív kommunikáció létrehozásának szükségessége
• Egy heterogén offline célcsoport online szegmentálása nem egyszerű

Mindezeket mérlegelve 2014 júniusában élesítettük az oldalt, az első egy hónapban az amerikai központ által készített tartalmakat tettük közzé. Már az első hónapban kiderült számunkra, hogy a magyar közösségnél ez a kommunikáció nem működik elég hatékonyan.

Júliusban egy új stratégia mentén már saját tartalmat készítettünk és posztoltunk: a mi fotóinkból készült betűs képeket, a Scrabble mintájára készült táblás posztokat és edukatív (helyesírással kapcsolatos) timeline játékokat.

A Facebook oldal rajongói nyitottak az interaktív tartalommenedzsmentre és az újdonságokra. Annak érdekében, hogy fenntartsuk az érdeklődésüket, 2015 elején megszemélyesítettük az oldalt és megismertettük velük Scrabble Professzort. Ő egyszerre tanít (helyesírás) és szórakoztat (különböző fejtörők), valamint tájékoztat is (hírek az alkalmazásokról és a Scrabble Akadémiáról). A professzor segítségével nem csak személyesebbé tettük a kommunikációt (ezáltal a rajongók beengedik privát szférájukba az üzeneteinket), hanem feljebb is pozícionáltuk a márkát az online térben.

Az egyedi (hungarikumokkal átszőtt), a célközönségre szabott kommunikációnak és a naprakész információknak köszönhetően az oldal a magyar Scrabble hivatalos kommunikációs csatornája lett.

Nemzetközi viszonylatban kimagaslóan jó eredményekkel rendelkezünk; nemcsak a tartalom terén, de a rajongók aktivitása/bevonódása is nálunk a legnagyobb. 24.021 rajongójával és az ő interakcióikkal a magyarországi oldal messze lehagyja az európai régió Scrabble oldalait.

Kommunikációs stratégiánk egyik fő eleme az, hogy az offline társasjáték élményét és közösségépítő erejét átemeljük a Facebookra (amely az egyetlen hivatalos online csatorna), valamint fiatalítsunk a kedvelt és népszerű társasjáték imázsán, indirekt módon támogatva ezzel az értékesítést is.

Az indirekt értékesítés az informálás (kevésbé ismert Scrabble termékek a posztokban) mellett klasszikus ügyfélszolgálati funkciókban (gyakran érdeklődnek a játékok áráról, beszerzési helyéről) merül ki.

A kommentekből egyértelműen látszik, hogy (főleg táblás posztjaink hatására) sokan kedvet kapnak az offline társasjátékhoz, így nemcsak a vásárlásra, de minél több játékra is ösztönözzük követőinket.

Platformválasztás indoklása

A Scrabble, nem csak egy játék, sokkal több annál. Akik Scrabble-t játszanak, főleg akik fanatikusan játszanak, a való életben is közösséget alkotnak. Összejárnak, játszanak, összemérik a tudásukat, versenyeken vesznek. Ha való életben létezik egy ennyire erős közösségképző erő, akkor szinte adja magát, hogy ugyanez a közösségképző erő az online térben is össze tudja hozni a rajongókat.

Ebből a gondolatmenetből egyértelműen következik, hogy a közösségi média kell, hogy legyen az a platform, ahol ehhez a társasághoz szólni akarunk. Ha már közösségi média, akkor a Facebook dominanciája megkérdőjelezhetetlen, így létrehoztuk a közösségi hivatalos magyarországi oldalát.

Sok alulról építkező kezdeményezést láttunk a Scrabble-höz kapcsolódóan az online térben, így nem mesterségesen hoztunk létre valamely kiragadott csoportképző elv alapján egy közösséget, nem egy látens igény manifesztációját segítettük, hanem egy ténylegesen meglévő, amatőr módszerekkel online szerveződő közösségnek adtunk eszközöket a kezébe.

A kezdetek óta így kezeljük őket, partnerként, közösségként. Talán ettől olyan sikeres maga az oldal.

Eredmények számokban, eredményességi mutatók

Közösségi médiás kampányok esetében kérjük a posztok átlagos elérését is!

Ahhoz képest, hogy alig több mint egy éve indult oldalról van szó, és viszonylag korlátozott a reklámbüdzsé, a Scrabble Magyarország Facebook oldalához idén eddig 27.512 új követő csatlakozott. A posztok átlagosan 39.512 főt érnek el. Minden posztot átlagosan 423-an kedvelnek, és közülünk 260-an komment formájában is tetszésüket fejezik ki, vagy írnak megfejtést heti átlagosan négyszer közzétett feladványainkra, fejtörőinkre.

Különösen népszerűek a valódi táblás játékot felidéző posztok, amelyekre az átlagosnál is magasabb, bejegyzésenként átlagosan 94 komment érkezik. Az eredmény azért is jelentős, mivel ez az egyik legnehezebb, leginkább elgondolkoztató feladványtípus az oldalon.

Az engagement rate a posztoknál átlagosan 5 %, amely tekintetbe véve a rajongószámot és a fizetett eléréseket ebben a szegmensben kifejezetten jó eredménynek számít.