Egy intézmény kerek születésnapja általában alkalmat kínál arra, hogy valamilyen újdonsággal rukkoljon elő. A Müpa mivel készül a 20 éves évfordulójára? 

Igazából azzal, amivel mindig: igyekszünk felejthetetlen pillanatokat szerezni, ahogy 20 éve folyamatosan tesszük. Az évfordulóra most egy maratoni programsorozattal, a Generációk Ünnepével készülünk, hogy együtt ünnepelhessünk azokkal, akikkel együtt nőttünk fel. A sokgerenációs közösségi élményt erősíti majd, amikor a hazai zenei élet neves muzsikuscsaládjai egy színpadon lépnek fel, de tevékenységünk más-más fontos szeleteit is bemutatjuk. Igazi ünnepi hétvége lesz rengeteg kiegészítő programmal, és egy ingyenes, az év végéig látható interaktív kiállítással, ami átfogóan mutatja be az elmúlt húsz évünket. A látogatók az év során számos további meglepetésre is számíthatnak, legyen szó világsztárokról vagy a müpás kollégák új egyenruhájáról.. 

A saját archívumotokból nyílik a kiállítás?

Természetesen. A nyitás óta folyamatosan dokumentáljuk eseményeinket, rengeteg fotó és koncertfelvétel található az archívumunkban. A legnehezebb feladat mégis a fotók leválogatása volt, hisz a terjedelmi korlátok miatt nincs lehetőségünk mindet bemutatni. A kiállítás grandiózusságát azonban jól jelzi az az Átriumban kihelyezett, közel 1200 fotóból álló óriási montázs, amit a vele szemben álló távcsövekkel lehet böngészni. Emellett a Müpa Home Zeneszobában is számtalan koncertrészlet közül válogathat az, aki szívesen pillantana vissza az elmúlt évek nevezetes eseményeire. 

Tetszik, hogy azt mondtad, azokkal ünnepeltek, akikkel együtt felnőttetek, és ennek a két évtizednek a felét – a reklámszakmából átnyergelve – itt töltötted. Programkommunikációban értelemszerűen erős a Müpa, de a 11 éved alatt mi látszik, hogyan döntitek el, hogy mikor van szükség imázskommunikációra? 

A napi szintű programkommunikáció mellett a legnagyobb feladatunk az, hogy segítsük a közönséget eligazodni ebben a gazdag kínálatban. Nem elég egyszerűen információt közölni: inspirálnunk kell, történeteket kell mesélnünk, és segítenünk kell az embereket abban, hogy rátaláljanak azokra az előadásokra, amelyek valóban megszólítják őket. Mindeközben az image kommunikáción keresztül építenünk kell azt a bizalmat, hogy ha valaki a Müpába jön, akkor garantáltan maradandó kulturális élményben legyen része, akár egy világhírű sztárt hallgat, akár egy izgalmas új felfedezést tesz.

Ebben a közegben a marketing nem egyszerűen „kiszolgálja” a programokat, hanem aktívan formálja is a közönségkapcsolatot, támogatja a művészeket, és hozzájárul ahhoz, hogy a Müpa ne csak egy eseményhelyszín, hanem egy inspiráló kulturális központ legyen, ahová az emberek újra és újra visszatérnek, mert bíznak abban az élményben, amit itt kapnak. Így nehéz ezt a két dolgot különválasztani, mert amikor mi programot kommunikálunk, azzal egyértelműen a saját imázsunkat is alakítjuk.

Ezért kerülnek ki a citylightok olyan koncertekről, amikről tudjátok, hogy meg sem kell hirdetni, mert úgyis elfogynak a jegyek?

Nem egyszer van olyan, hogy kirakunk egy közterületi kampányt, pedig tudjuk, hogy egy Facebook-event is elegendő lenne a teltházhoz, de az imázsunkat építi, ha ezt az előadót hozzánk kötik, így jó, ha sokan látják. Tehát a programkommunikáció és az imázskommunikáció nem egymás ellentéte, hanem kiegészítője. A programkommunikáció impulzust ad a jegyvásárlásra, az imázskommunikáció pedig megágyaz annak, hogy a Müpa egyet jelentsen a különleges és minőségi kulturális élménnyel.

A Müpa tartalomfogyasztóként gondol a látogatóira? Nehezebb-e elérni és kiemelni őket az egyre több és egyre rövidebb tartalmak dömpingjéből? 

Mi azt gondoljuk, hogy olyan tartalmat biztosítunk, ami generációkon átívelő és időtálló. Hallottam viszont olyan külföldi koncerttermekről, amelyek a múló trendeknek engedelmeskedve inkább kihagynak egy részt például egy szimfóniából, mert úgy vélik, az emberek már nem tudnak ennyi ideig a zenére figyelni. Szerintem ők nem hisznek eléggé a tartalmaikban. Mi nem szeretnénk darabokat kurtítani, inkább megpróbálunk hidakat, kapcsolódási pontokat keresni azért, hogy a potenciális közönség ráérezzen, miért is érdemes valamit végighallgatni. 

Tehát van egyfajta felelősségetek…

Azt gondolom, hogy igen. Természetesen nehéz feladat, hiszen nem az elefántcsonttoronyban ülünk, vagyis látjuk a kultúrafogyasztás változását, de éppen ezért mi is rengeteg tartalmat próbálunk többféle platformra gyártani - hogy csak egyet említsek, megújult a print és az online magazinunk, és a formátumokon is igyekszünk változtatni. Több olyan belépő típusú koncertünk van, amelyek meg tudnak ágyazni később egy komolyabb élménynek. Például májusban lesz egy Bach24 elnevezésű orgonamaratonunk, ahol a normál nappali koncertfolyam mellett az esti, éjszakai koncerteket akár a színpadról, babzsákfotelekben ülve lehet élvezni, miközben az immerzív fényfestés látványa elvarázsol. És bár a tartalom klasszikus, de kifejezetten vonzó lehet azoknak is, akik nem szoktak komolyzenei koncertekre járni.

A kultúra iránti felelősségnek része-e, hogy más, hasonló profilú intézménnyel összefogjatok?

A Müpa a vezető kulturális intézmények között szerepel Magyarországon, és nemzetközi összehasonlításban is rangos helyet foglal el. Az infrastruktúránk, a programkínálatunk, a művészekkel való együttműködéseink és a közösségi élmény szempontjából is egyedi az, amit mi képviselünk. Ezért az együttműködéseinknél is azt tartjuk szem előtt, hogy helyzetbe hozzuk a minőségi kultúrát. A Müpa tagja az Európai Koncerttermek Szövetségének, és itt léteznek olyan közös kezdeményezések, mint például a fiatal tehetségeknek nemzetközi bemutatkozási lehetőséget jelentő Rising Stars-sorozat. Ennek már hazánkban is jelentős közönségbázisa alakult ki, hisz olyan művészeket lehet itt megnézni, akiknek a koncertjeire pár év múlva pillanatok alatt fogynak majd el a jegyek. De hozzánk köthető a Bartók Tavasz vagy a Liszt Ünnep is, ami városfesztiválként számos egyéb kulturális helyszínnel való együttműködést tesz lehetővé.

A műfaji sokszínűség előny a kommunikáció során?

Mindenképp kihívásnak nevezném. Egy ennyire gazdag kínálatnál nehéz elérni, hogy minden esemény megfelelő figyelmet kapjon, illetve azt, hogy a sokszínűség mellett az intézmény kulturális márkája egységes maradjon. A Müpa alapvetően egy koncertterem, a hangversenyterem adottságai klasszikus zenére vannak optimalizálva, így például a széksorokat sem lehet kivenni. Mégis, amikor egy könnyűzenei formáció jön ide, akkor pont ez biztosítja, hogy akár ugyanattól az előadótól is teljesen más típusú koncertélményben lesz részed, mint amit egy arénában, vagy fesztiválhelyszínen megszokhattál. Az épület maga is segít a kommunikációban, az előcsarnokban rengeteg digitális plakáthelyünk van, amelyeket az adott nap közönségéhez tudunk igazítani. Tudjuk, hogy ha a kisteremben újcirkuszi előadás lesz, a nagyteremben meg egy klasszikus zenei koncert, akkor olyan plakátokat teszünk ki, amelyekre az aktuális látogatók nyitottak lehetnek. Rengeteg adattal rendelkezünk, például a keresztvásárlásokról, de az is fontos feladatunk, hogy ne csak azt kínáljuk, amiket a látogatók alapból szeretnek, hanem a határokat tágítva lehetőséget mutassunk az új dolgok felfedezésére is. 

2014-ben elindítottátok a hűségprogramot, amiről hét évvel ezelőtt a print Kreatívban megjelent nagy kulturális kommunikációs mellékletben azt írtuk, hogy 14 ezer tagja van, ma pedig 50 ezer fölötti főt számlál. Ők rendszeres vásárlóitok, vagyis tőlük származnak az adatok? 

Sok forrásból gyűjtünk információkat, de igen, nagyon fontos adatokat kapunk a hűségprogram tagoktól, akiknek a száma mára több mint 55 ezerre nőtt. Egyébként ez egy sávos hűségprogram-rendszer, és minél magasabb sávban vannak a látogatóink, annál jobban magukénak érzik az intézményt. A platina hűségprogram tagjaink irigylésre méltó aktivitást és elköteleződést mutatnak. Velük mélyebben tudunk kommunikálni, gyakran kérünk és kapunk is tőlük olyan visszajelzéseket, amelyekkel folyamatosan javítani tudunk a Müpa élményen.

Éves szinten több mint 1500 programot szervezünk. Bár a marketingbüdzsénk szemmel látható, de ha ezt lebontjuk erre az 1500 programra, akkor kiderül, hogy a hatékony és mérhető kommunikáció kritikus fontossággal bír, amihez az adatalapúság elengedhetetlen. Kívülről nem látszik, de egy gyár vagyunk: estéről estére meg kell teremtenünk a különböző niche műfajú koncertek teltházas nézőközönségét. Ezért vezettük be pár éve a dinamikus árazást, és ezért használunk rengeteg technológiai innovációt. 

Milyen technológiai innováció számít most újnak nálatok? 

Bár nem tipikus e-commerce platform vagyunk, de hasonlóan működünk. A digitalizáció és a rendelkezésünkre álló adatok lehetőséget adnak arra, hogy ne terheljük a közönséget felesleges információval, hanem finoman, intelligensen szegmentáljunk, és azt adjuk nekik, ami számukra valóban értékes, azon a platformon, ahol jelen vannak. A mai kommunikáció egyik kulcsa a személyre szabhatóság, különösen egy olyan elkötelezett közösség esetében, mint a miénk. Egy 55 ezres közösség természetesen sokféle érdeklődési körrel és kulturális szokással rendelkezik, ezért fontos, hogy ne tömegként kezeljük őket, hanem releváns tartalmakat biztosítsunk számukra.

A klasszikus zene célcsoportjának az idősebbek tartják, nem ritkán a 60 felettieket. Ti tudtok fiatalítani akár a hűségprogramból kinyert adatok felhasználásával? 

Tudunk, és a korhatárt lejjebb is tolnám, nálunk inkább 45+-os a klasszikus zene célcsoportja, sőt a diákjegyeinkkel – amellyel ezer forintért bármilyen koncertünkre be lehet jutni –  gyakran megtelnek az állóhelyeink is, sőt, még a Wagner-operákat is végigállják! A klasszikus zenét nem kell temetni. Tény, hogy „bele kell érni”, de ha idejössz, akár a Wagner-napok alatt, egy korban teljesen diverz közönséget találsz. És ami még nagyon érdekes, az a hely atmoszférája. Bár az épület ugyanaz, de a programoktól és a közönségtől függően estéről estére teljesen más hangulatot tapasztalhatsz. A legjobban akkor szeretem, amikor mondjuk a Fesztivál Színházban egy könnyedebb újcirkusz előadás zajlik, míg a Bartók Béla Nemzeti Hangversenyteremben egy szimfonikus zenekar játszik, és a két közönség elvegyül. Ez a légkör nagyon inspiráló mindannyiunk számára, akik itt dolgozunk.

Az itt töltött 11 évedből melyik előadás a legemlékezetesebb? 

Nagyon nehéz kérdés, de ha csak egyet kell kiemelnem, akkor a már említett Wagner-napokat választanám. Bevallom, mielőtt a Müpába jöttem, nem nagyon jártam klasszikus zenei koncertre, ami egyfajta lázadás is lehetett. Gyerekként mindig bérletünk volt az Erkelbe, ráadásul nyolc évig úgy zongoráztam, hogy dobolni szerettem volna… Valószínű, hogy akkor telítődtem a műfajjal, ezért tinédzser koromban eltávolodtam tőle. Amikor a Müpába érkeztem, természetesen meg kellett ismernem a terméket, és elkezdtem újra komolyzenei koncertekre járni. A Wagner-napok hangulata már az első évben azonnal beszívott. 

Végigülöd a teljes Ringet (A Nibelung gyűrűje Wagner négy részből álló ciklusa, egymást követő estéken játsszák, a teljes hossza 15 óra – a szerk.)?

Amikor tehetem, igen, és minden évben alig várom! Az az igazság, hogy ez a program abszolút addiktív. Sok a visszatérő látogató, hogy csak párat ragadjak ki, például van egy japán házaspár, aki tradicionális ruhában érkezik, és a közönség emblematikus figurája volt a pandémiáig egy amerikai házaspár is, akik minden este egymáshoz öltözve korzóztak az előcsarnokban, és egyre több a fiatal is. A felvonások közti közel egyórás szünetben nyugágyakban ülnek az emberek, néhányan piknikkosarat hoznak magukkal és a fűben élvezik a napsütést. De mi is kedveskedünk ilyenkor Wagner-karakterek ihlette sörkülönlegességekkel, egyedi merchekkel, és van Wagner-menünk is a zeneszerző unokája által írt receptkönyv alapján. Ez is ugyanaz, mint amiről az előbb beszéltünk: a tartalom klasszikus, de a körítést úgy alakítjuk, hogy a látogatóink számára igazi élményt nyújtsunk. 

RÉCSÁN GÁBOR

Karrierje 20 évéből 11 évet a kulturális marketing területén töltött. Kezdetben a Müpa marketingvezetőjeként dolgozott, 2021 óta az intézmény értékesítési és marketingigazgatója. A megbízói oldal mellett az ügynökségi világban is jártas, korábban a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége főtitkára, majd a LoweGGK reklámügynökség üzletfejlesztési igazgatója volt.

Borítókép: Hirling Bálint, Müpa