hirdetés
hirdetés
hirdetés

Van, ami tartalommarketing, és van, ami nem

Számítanak a divatok és a menőségfaktor, nem minden kommunikációs megoldást találja még a helyét, és túl sok a kreativitás nélküli influencer-videó. Soós Gergelynek, a Neo Interactive digitális ügynökség alapító tulajdonosának véleménycikke a CMA zsűrizése kapcsán.

hirdetés

Soós Gergely
Soós Gergely
Idén is lehetőségem volt zsűrizni a Content Marketing Awardon. A tartalommarketing bár nem új műfaj egyáltalán (lásd pl. 1893-tól Dr.Oetker receptjeit a sütőporos tasakokon, vagy a Michelin gumigyár guide-ját 1900-tól), de a mainstream marketingeszközök közé igazából csak mostanában kezdett bekerülni. Ezt mutatja az is, hogy van ez a remek verseny immár öt éve, és ahol a 2018. májusában zajlott értékelés alkalmával tök érdekes volt látni, hogy akár csak az elmúlt évhez képest is milyen változások voltak a nevezett munkákban.

Ez a divat

Röviden: még több influencer, azon belül idén a fő trend a humoristák (akiken zsűrizés közben nem mindig nevettünk) no meg persze Szirmai Gergő és Pamkutya (Magyarósi Csaba viszont idén nem volt, mi történhetett?!). Új elemként voltak viszont az inkubált, „sajátmárkás” influencerek, ami tényleg izgalmas fejlemény. A másik látványos változás a nevezett alkotásoknál, hogy a hagyományos médiumokba beágyazódó natív hirdetések idén alig voltak, néhány pályázat tartalmazott ugyan natív cikk elemet, de a tavalyi egyik sláger, a natív rovat teljesen eltűnt. Ami érthető is lehet, ha azt vesszük, hogy a hazai online média is fogyatkozóban van. Továbbá idén megjelent a VR is, ami szerény meglátásom szerint még keresi a helyét, a fő használati ok egyelőre a menőségfaktor.

Ami igen

Ami viszont tavaly és idén is jellemző volt, hogy több olyan megoldást is neveztek, amelyek nem, vagy csak részben tartoznak a content marketingbe. Látszik, hogy értelmezési szinten még kiforróban van a téma, és ez az írás a letisztázásban szeretne segítséget nyújtani. A Content Marketing Institute definíciója szerint tartalommarketing releváns és konzisztens tartalom előállítása és disztribúciója egy egyértelműen meghatározott célközönség odavonzására és megnyerésére azzal a céllal, hogy megváltoztassuk vagy megerősítsük a fogyasztói viselkedést. A meghatározás minden egyes szava fontos. (A definícióról bővebben a Neo tartalommarketing célú szakmai enciklopédiájának „tartalommarketing” szócikkében is olvashatnak.)

Ami nem

Az is orientál, ha megnézzük, hogy mi nem tartalommarketing. Például a szponzoráció, amikor egy amúgy is megszülető tartalom mellé kerül oda a támogató márka.

De nem tartalommarketing a pr sem, pedig látszólag nagyon hasonló, ugyanúgy tartalomalapú eszközökről van szó. Melyek nagyszerűen ki is egészíthetik egymást, például az újságírók, „hivatásos” bloggerek, vloggerek figyelmének eseménnyel és sajtóközleménnyel történő felkeltése révén valamely jó hirdetői tartalomra. De ettől még teljesen különböző mechanizmusokról van szó valójában. A pr és tartalommarketing megkülönböztetéséhez a CJG digitálismarketing-vállalattól kölcsönöztem az alábbi (talán túl leegyszerűsítő és túl digitális, de mindenképpen hasznos) összevetést:

 

PR

Tartalommarketing

Kommunikációs eljárás, amely kapcsolatot épít szervezetek és közönség között.

Marketing stratégia, amely olyan hasznos tartalom létrehozására és elosztására irányul, aminek köszönhetően az emberek üzleti hasznot termelő lépést tesznek.

(Termék)megjelenítések, sajtóemlítések, megjelenésszámok alapján értékeljük.

Viszonthivatkozások (backlinks), webhelyekről érkező forgalom (referral traffic), bevonódást mérő számok és konverzió alapján értékeljük.

Ingyenes

Lehet ingyenes (saját médiában) és vásárolt

 

Ehhez képest érdekes volt látni a versenyben, hogy a tartalommarketing eredményeinek bemutatásánál a legtöbben videóletöltés-számokkal illusztrálták a vélt vagy valós sikerességet.

Hirdetés vagy termék

Egy marketingkommunikációs versenyen – ahol a műfajnak megfelelően a pályázók a kiírásban eleve „hirdetőként” vannak nevesítve – az is dilemma, hogy mi van az olyan tartalommal, ami nem kommunikációs célú, hanem a termék(fejlesztés) vagy az értékesítési csatorna eleme (lásd még marketingmix 4P). Azaz például amikor tartalommal kibővített terméket értékesít a hirdető. Vagyis ez esetben a nem hirdető, hiszen ilyenkor pont nem hirdetési a tartalom, hanem már a termék, szolgáltatás attribútuma. Persze ezek sosem vegytiszta megoldások, például ott van a már említett Dr.Oetker sütőporos tasak, rajta a recepttel. Mely hasznosságot és relevanciát növelő tartalom a terméken, de a boltban a megfelelő polcra megfelelően kihelyezve marketingkommunikációs eszközként is funkcionálhat.

Sőt, olyat is láttunk már, amikor a tartalom leválik az eredeti termékről, és nyereséget, vagy a core business-beli rutintól eltávolodva éppenséggel veszteséget termelő önálló üzletág lesz (például ilyen az Origo, ami egykoron a Matáv internetszolgáltatásának egyik sales-támogató érve volt, miszerint „vannak az interneten már magyar nyelvű hírek is, érdemes venni betárcsázós modemet”; aztán önálló életre kelt a gólem…).

A nyúlon túl

Szintén felmerült egy-egy nonkonformistább nevezés elbírásakor a dilemma, hogy content marketingbe tartozhat-e bármi, ami túl van a „szokásos” szöveges és audiovizuális tartalmakon. Én azt az elvet követem, hogy minden tartalom, amivel a fogyasztó időt tölt, legyen ez akár egy játék, egy koncertsorozat, egy esemény. És minden tartalommarketing, ami során bármilyen fenti tartalmat a márka céljainak megfelelően egy „szerkesztőség” létrehoz(at) profikkal vagy user generated content formájában, és publikál, megoszt. Így például a hordozó közeg (azaz a médium) sem csupán print kiadvány, website, influencer videó lehet, hanem bármilyen „felület”, ami képes a tartalmat közvetíteni.

Az eredetiség dicsérete

Végezetül a kreativitás és a tartalommarketing viszonyáról szeretnék szólni. Szerintem a márkák számára – akik a tartalommarketing során olyan terepre merészkednek, ahol a figyelemért folytatott küzdelemben hirtelen versenytársaivá válnak profi tartalomszolgáltató médiacégeknek vagy bloggereknek, vloggereknek is – a kreatíverő lehet az a szükséges plusz, amivel fölé tudnak menni a régi és az új konkurenciának. Ezért nagyon hiányolom például a márkák megbízásából készülő influencer-i videókból, hogy az influencer valami (persze a márkához illeszkedő) pluszt hozzon be az adott natív videóban, ami így ne csupán egy legyen az általa évek óta gyártott videók sorozatából. Ezt a kreatív profizmust tudja, tudná extraként egy márka vagy az ügynöksége hozzáadni az influencer, vagy – hagyományos média esetében – a szerkesztőség tartalomkészítési és -szórási tudásához.

Soós Gergely, Neo Interactive, alapító, tulajdonos
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

Minden lapot, köztük a Telexet is előfizetők és nem adományozók toborzására biztatja a Denník N főszerkesztője az Azonnalinak adott interjújában.

Cannes újra a nappalikba jön: október 19-23. között ingyen lehet meghallgatni, hogyan dolgoztak a korábban Grand Prix-ket és arany oroszlánokat begyűjtő ügynökségek.

Október első hetében a Hegyvidéki Sirály sétányra, a MOMkult elé kerül a vásár.

Idén hibrid formában érkezik a rendezvény.

Wéber Kata a Pieces of a Woman bemutatója után került fel a rangos listára.

2 x 1,5 órás tréningünket HR-szakembereknek, vezetőknek ajánljuk, akiknek feladata, hogy önmagukat is eddzék a változásokra, és tovább is tudják adni ezt a tudást. Oktató: Cser Alexandra, trainer partner. Időpont: október 2. péntek délután

A Kreatív és a Vodafone közös Ready pályázatának célja, hogy ösztönözze, elismerje és támogassa azokat a vállalkozásokat, vállalatokat és magánszemélyeket, akik 2020-ban alkalmazkodni tudtak a járványhelyzet miatt kialakult változásokhoz, és sikeresen leküzdötték a kihívásokat.

Idén a Nagy Kreatív Hét teljesen biztonságosan, online stream formájában érkezik, ráadásul stúdióminőségben! Érdekel? Akkor ne hagyd ki! Jelentkezz!

SAVE THE DATE - 2020. október 21. Te mennyire ismered az embert? És hogyan tudsz neki még többet, még több csatornán eladni? Teszi fel a fő kérdéseket a konferencia, melyekre igyekszünk válaszokat találni, garantáltan túllépve a közhelyeken, néhány előadásban a pszichológia segítségével.

Célunk, hogy megtaláljuk a hazai legszebb és legigényesebben kivitelezett kommunikációs és marketingcélú, vagy a médiában alkalmazott designmegoldásokat. Normál nevezési határidő: 10.30. Meghosszabbított nevezési határidő: 11.06.

Jelentkezzetek új versenyünkre, hogy megmutassátok, a CSR-ral valóban lehet jót tenni! Bármilyen Magyarországon tevékenykedő vállalat jelentkezhet. Nevezési határidő: 2020. november 6.

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU, a Kreatív és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Napot! - A digitális az új normális? Legyél nyolckarú HR SHIVA 1 nap alatt!

hirdetés
hirdetés