A butikfesztiválok aranykorán túl vagyunk, de legalább már vannak mikrofesztiváljaink is. Ha az idei nyári felhozatalra nézünk itthon, akkor pontosabb úgy a megfogalmazás, hogy a szponzorok által megtámogatott, vagy brandelt kis fesztiválok korát éljük. 

A nagy tömegrendezvények (Sziget, Balaton Sound) és a bejáratott, elkötelezett táborral rendelkező események (Bánkitó, Kolorádó) mellett idén több márka is kisebb rendezvények mellé állt. 

A Mastercard például egyre aktívabb szereplő a tömegrendezvények mellett feltörekvő előadók vagy rétegprojektek mellett, a Telekom pedig idén mikrofeszt-sorozatot indított a nyárra, tehetségtámogató szándékkal is.

Ebben a folyamatban nem csak az látszik, hogy szponzorok jelennek meg niche zenei rendezvények mellett, de látványosabbá vált az a jelenség is, hogy egy-egy márka már itthon sem csak az igazán nagy nevekben lát fantáziát. 

Mintha elmúlóban lenne az időszak, amikor az ügynökségek és marketingesek csakis biztonságos, preziken szépen mutatható elérőszámmal rendelkező, ismert nevekre hajlandóak költeni.

Molinók helyett valódi tartalmi együttműködést igényel a zeneipar

Mondovics Péter, a Mastercard marketing menedzsere szerint azért is váltottak stratégiát a zenei szponzorációban globális és országos szinten is az utóbbi években, mert ma már egészen másképp fogyasztunk zenét, így az előadók is más típusú segítséget igényelnek. 

„Amíg régen mindenkinek megvoltak a kedvenc zenekarai, akiknek rongyosra hallgatta a lemezét, mára sokkal inkább lejátszási listákat hallgatunk. Van egy külön a reggeli futáshoz, van a mosogatáshoz, a munkába járáshoz, vagy éppen az esti bulihoz. Ez a fogyasztó oldalán óriási szabadságot jelent, de a zenekarok ebben a nagy végtelenségben egy-egy ponttá váltak, soha nem volt ilyen nehéz kitűnni. A mi zenei stratégiánk pedig éppen arról szól, hogy segítsük a feltörekvő, tehetséges zenészeket ebben a folyamatban, felerősítsük a hangjukat, reflektorfénybe állítsuk őket.” 

A Mastercard ennek jegyében például négy éve áll a La Boum kastélyházibuli mellett, amit a pusztazámori Öreg Tölgy Kastélyban és annak parkjában rendeznek meg. Itt a nappalt a plédeken heverészés és a kutyás, gyerekes családok uralják, estére meg a kastély belső, antik tárgyakkal berendezett tereibe költözik a buli – a lineupban itt simán egymást követheti hiphop-kollektíva (WAVY), punkos, érzelmes rock (Hiúz) és szintis-folyamatzene (Konkoi).

 „Itt színes képet adhatunk arról, hogy az előadókat és stílusokat tekintve milyen változatos a magyar zenei világ és milyen sok, eddig nem ismert kincset is rejt még. A fiatal előadókat a KEMP alkotótáborba is elhívjuk, ahol komoly szakmai tudással rendelkező szakemberek, producerek segítenek nekik a zenélés teljes spektrumát lefedve. Deva és Beton.Hofi is ezeken a programokon keresztül jutott el oda, hogy mára már teltházas bulikat adnak nagyobb koncerthelyszíneken is” – meséli Mondovics Péter. A szakember szerint az ilyen típusú, kezdeti támogatások nélkül nem biztos, hogy az említett, vagy most feltörekvő előadók eljuthatnának olyan szintre, hogy önálló koncerteket adhassanak tömegrendezvényeken.

A La Boum szervezője, Kamau Makumi szerint egy olyan fesztiválnál, ahol többet akarnak mutatni annál, hogy „egymás után felléptetnek előadókat”, ma már elengedhetetlen a szponzori támogatás. Ez a támogatás teszi lehetővé például szerinte, hogy a fő program mellett titkos koncerteket szervezhessenek a fesztivál alatt, vagy hogy film, live session is készüljön az eseményről, és hogy készpénzmentes rendezvényt tarthassanak.

„Egy márkamegjelenésnek akkor van értelme és helye egy zenei eseményen, ha az túlmutat a molinókihelyezésen és a pénzbeli támogatáson, és inkább tartalmi együttműködésről szól. A Mastercarddal könnyű, mert értik a szcénát, tudatosan építkezve kezdtek bele a zenei profiljuk építésébe, amelynek egyik első lépése a La Boum vagy az Independent Label Fair volt, és most már a Budapest Parknál és zenei doksinál tart” 

– meséli Kamau Makumi.

Jól illusztrálja a La Boum és az Analog Balaton összefonódó sztorija, hova juthat el pár év alatt egy zenei produkció: a duó eddig mind a négy alkalommal fellépett a La Boumon, négy éve még feltörekvő, támogatandó projektként, ma meg egyértelműen a fesztivál szombat esti headlinerei voltak (a headlinert erősen idézőjelben értve, mert a zenekarok közötti erősorrendnek a La Boum kontextusában nincs értelme), akiket valószínűleg ilyen intim környezetben sehol sem lehet már látni.

A Mastercard a fiatal előadók szakmai támogatása mellett jelen van egy-egy előadó nagy pillanatánál, amikor a Budapest Parkban adnak koncertet. A márka a helyszínnel együttműködve úgynevezett signature koncertek mellé is beáll, ezeknél az eseményeknél például marketingtámogatást is kapnak az előadók. 

„Tavaly óta évadonként négy eseményünket szponzorálja a Mastercard. Ez egy sokrétű kampányt jelent, és több részből tevődik össze. A támogatási összeg jelentős hányadát forgalmas helyeken lévő közterületi plakátokra fordítjuk, így az adott koncert sokkal nagyobb volumenben tud megjelenni az utcai hirdetéseken, mint más esetben. Ezen kívül a támogatott koncertekhez egy saját gyártású, egyedi videó, illetve sajtóanyag is készül. Ezen kívül több helyszíni aktivitással is készülnek, az előadóval előzetesen egyeztetve – például lemosható tetoválás a legjobb dalszövegekkel vagy különleges fotófal is volt már” – árulta el kérdésünkre a Budapest Park kereskedelmi vezetője, Albert Péter. Ezeken a kampányokon közösen dolgozik a Mastercard a Parkkal, hogy olyan tartalmak készüljenek, amelyek illeszkednek a zenészek imidzsébe.

De van még újdonság idén a Mastercard stratégiájában. „Idén indult egy backstage bulisorozat, ahol gyakorlatilag megfordítjuk az egész Parkot és a lényeg a színpad mögött történik a rajongókkal közösen. A Carson Coma is egy ilyen bulin mutatta be a Pusztazámoron készült koncertfilmjét” – meséli kérdésünkre Mondovics Péter.

Érzékelve, hogy nem mindenki engedheti meg már magának a Sziget-belépőt, a márka idén a Sziget idejére is eseménysorozatot szervez Budapest több helyszínére is. A Halászbástyán, a Ligetben és a Nyugati pályaudvarnál tehetséges DJ-k és feltörekvő zenészek lépnek majd fel ezeken az eseményeken.

Egy szponzoráció ma már sokkal inkább kollaboráció

A Mastercardhoz hasonlóan a zenerajongók pénztárcáját megkímélő utat választotta idén nyáron zenei fesztiválos stratégiájában a Telekom is. Miután kiderült, hogy idén nem rendezik meg a cég számra kiemelt eseménynek számító Volt Fesztivált, két út között vacillált a Telekom Sántha Tamás márkaaktivizációs vezető szerint: vagy odaállnak egy létező fesztivál mellé, vagy saját eseményekkel állnak elő. Utóbbit választották, és tavaszra kikristályosodott az is, hogy olyan programsorozatot szeretnének, amellyel különleges helyszínekre vihetnek tematikus programokat.

Ebből született meg a teljes nyáron át tartó Telekomosok Fesztiválja koncepció, amelynek részeként például Lengyeltóti mára bezárt, brutalista szállodaépületében, a Hármashatár-hegyen, a Tisza-tónál vagy a Hortobágyon is rendeznek ingyenes, Telekom-applikációs regisztrációval simán elérhető mikrofesztivált.

„Egyértelmű célunk volt a fesztiválsorozattal, hogy az embereknek a szokványostól eltérő ajánlatot tudjunk felmutatni. Ezeken az eseményeken például egy kevésbé ismert, vagy akár évközben zárt helyet fedezhetnek fel, miközben nem kell nagy összeget elkölteniük szállásra vagy fogyasztásra. 

Hiszen ma már látszik, hogy nem csak a jegyárak, de a fesztivál alatti emelkedő költségek miatt sokan nem engedhetik meg maguknak a fesztiválozást, a drágább koncerteket. Ezért is döntöttünk úgy, hogy a Telekomosok Fesztiválja minden programja ingyenes lesz, és minden alkalom valamilyen egyedi tematikára épül, amivel többet adunk egy sima koncertnél”

 – jellemezte az események mögötti koncepciót Sántha Tamás.

A fesztiválsorozat egyben a Nyár, ahogy akarod kampányba is illeszkedik, amelynek lényege, hogy a gazdasági, környezeti válságtól terhes időszakban megkönnyítsék az előfizetőik kikapcsolódását. 

Persze kíváncsiak voltunk arra is, milyen haszonnal járhat egy márka számára, ha egy rizikósabb, kisebb, nem bejáratott helyszínen tart zenei rendezvényt a klasszikus, tömegrendezvényes márkamegjelenések helyett. 

Sántha szerint a Volt vagy Sziget fesztivállal természetesen összehasonlíthatatlan egy általuk rendezett minifesztivál elérése. De szerinte azt fontos látni, hogy a Telekomosok Fesztiválja típusú, egyedi rendezvényeken „sokkal könnyeben kötik a márkához a rendezvényt a látogatók.”

Ezeken az eseményeken az is szembetűnő, hogy néhány húzónév (Carson Coma, Ivan & The Parazol) mellett olyan előadók kapnak itt lehetőséget, akik a következő években válhatnak igazán ismertté. Sántha szerint ennek a hátterében is tudatos építkezés áll, mert a Telekomnak fontos a tehetséggondozás, a fiatalok aktivizálása, amely már a Kraft vagy a Szelektor programokban is megmutatkozott. 

„A nemrégen a dömösi glamping bulinkon fellépő BÖBE jó példa erre az építkezésre: a tehetségkutató Szelektor programunkban figyeltünk fel rá, majd dolgoztunk vele közös dalon és klipen is.” Sántha hozzáteszi, ennek a tehetséggondozó attitűdnek a hátterében a szponzorációk átalakulása áll.

„Házon belül szponzoráció helyett inkább kollaborációnak hívjuk azt a munkát, amikor egy-egy zenei előadó mellé állunk. 

A korábbi, klasszikus szponzorációk inkább a sima értékátvitelen alapultak: egy támogató cég ilyenkor abban bízhatott, hogy a szponzorált személyiségének néhány pozitív tulajdonságát a fogyasztók majd a márkához is kötik. Ez ma már kevés, ehhez képest ma sokkal inkább abban hiszünk, hogy egy-egy ilyen együttműködéssel a cselekvést, agilitást ösztönözzük, és azt mutatjuk meg, milyen eszközökkel segíthetjük az embereket a céljaik, álmaik elérésében. 

Ezért sem feltétlenül csak a legismertebb előadókkal dolgozunk együtt, hiszen egy kevésbé ismert, de a karrierjét izgalmasan építő művészen keresztül is hatékonyan meg tudjuk mutatni a számunkra fontos értékeket."

Borító- és nyitóképek: Kocsány Kornél, Szabó R. János, Horváth Ádám