hero
Kreatív 2021. február 18. 13:24
Z-generáció és márkák: nem róluk, hanem velük
Takács Ákossal (Red Bull, a Pilvaker alapítója), Barna Péterrel (Magyar Telekom, Magentakraft) és Trunk Tomi Z-generációs influenszerrel beszélgettünk a Cultural Bitesban.

Milyen behatások érik a megbeszéléseken túlmisztifikált Z-generációt, hogyan lehet kulturális trendekkel hozzájuk kapcsolódni, és mit szól mindehhez egy 17 éves? Takács Ákossal (Red Bull, a Pilvaker alapítója), Barna Péterrel (Magyar Telekom, Magentakraft) és Trunk Tomi Z-generációs influenszerrel beszélgettünk a Cultural Bitesban

Felhúzott páncél

Azzal kapcsolatban, hogy hogyan, milyen eszközökkel érdemes a Z-generáció felé közelíteni, a résztvevők kiemelték: nem az eszköz, de nem is a csatorna a lényeg, hanem a kapcsolat módja. Barna Péter azt mondta, elsődleges tapasztalatunk szerint nem a fiatalokról, hanem velük együtt érdemes gondolkodni és dolgozni. „A Z-generáció számára természetes, hogyha valamiben nem vesz részt, valamit nem tud formálni, akkor azzal valami nem stimmel” – mondta. „Ez azt is jelenti, hogy olykor, bátran, márkaépítőként is, de el kell engednünk a kontrollt.” 

Takács Ákos szerint azért is működnek másként a Z-generációs fiatalok, mint az Y-hoz tartozók, mert egészen más behatások érik őket. „Sokkal jobban figyelnek például arra, mekkora az ökolábnyoma egy cégnek, és akarva-akaratlanul is, de embertelen reklámzajban élnek. Muszáj felhúzniuk egy páncélt, nem fogadhatnak be mindent.”  Takács szerint ezért nem is véletlen, hogy kialakult az igény a kétirányú kommunikációra. „Mikor leülünk egy megbeszélésen és előkerül – néha kicsit túlmisztifikálva – a Z-generáció, valójában tizenéves fiatalemberekről beszélünk. A marketinget embereket csinálják embereknek: a szakmaiság mellett fontos megérteni azokat, akikhez szólunk. Ami egyenes, önazonos, sokkal könnyebben ér célba, mint az, ami hármat kanyarodik és tízszer annyit költünk rá.”

Trunk Tomi jó példaként még a visszaadás elvét emelte ki. „A DHL logisztikai cég, semmi köze a divathoz, de beleszállt: azt mondta, igenis visszaadunk valamit, létrehoztak például fiatal tervezőket segítő programokat. Akármilyen márkáról lehet szó, ha visszaad, akkor a fiatalok el fogják fogadni.” A márkák valódi hatással kapcsolatban Barna Péter a mennyiség helyett még a minőség szerepét emelte ki. „Ha már 15 fiatal életére valódi hatással tudunk lenni, az fantasztikus. Ez a mélység az, amit érdemes elérnie egy márkának.” Takács Ákos hasonlóan fogalmazott a Red Bull Basement inkubációs projektjét hozva példának: hiába van nagyobb hangja minden szempontból egy Red Bull Air Race-nek, ha egy egyetemista csapat a márka segítségével juthat komoly nemzetközi lehetőségekhez. 

Magentakraft, Pilvaker, Kintsugi

„A Magentakraft a Telekom márka vállalása a fiatalok felé. Életre szeretnénk kelteni a márka purpose-ét: hogy a digitális világ lehetőségeivel előreléphetünk az életben. A hétköznapokban ez azt jelenti, hogy azokat a jelenségeket, problémákat keressük, amikhez csatlakozni tudunk és a megfelelő célcsoporttal, társadalmi réteggel együtt ki tudunk dolgozni rá egy megoldást – ebben az esetben ez a csoport a fiatalokat jelenti” – mutatta be a Magentakraftot röviden Barna Péter szegmens kommunikációs vezető. 

Takács Ákos a 2012-ben indult Red Bull Pilvakerrel kapcsolatban kiemelte, hogy a Pilvakert –akkori huszonéves fiatalként –kevésbé tudatosan indították. „Vakmerő lelkesedéssel vágtunk bele. Az egyetlen felkiáltásunk az volt, hogy szeretnénk a 19. századi költészeti örökséget újracsomagolni és a zene segítségével eljuttatni a célcsoporthoz. Őket akkor úgy határoztuk meg, hogy mindenki, aki nyitott a hiphopra, Petőfi Sándorra, vagy a kettő egyvelegére.”

Trunk Tomi második könyvét (Kintsugi – A márkák hivatása. Az első járvány a közösségi média korában) mutatta be röviden, amiben az új generáció, a márkák és a purpose kapcsolatát fejtegeti.

Hibák és online trendek

A beszélgetésen felmerült az is, hogy fontos, hogy a márka ismerje fel, hol tud hitelesen a célcsoportjához szólni: nem feltétlen lesz például egy fűnyíró márka sikeres egy fiatal influenszer oldalán. Barna Péter kiemelte azt is, hogy tapasztalata szerint az új generáció hamar elkerüli azt, ami nem működik. „Nem ülnek döglött lovon: ha nem azt kapják, amire számítottak, kilépnek.” 

Az elmúlt évben nehézséget okozhatott az online térbe költözés is, a tapasztalatok résztvevőink szerint vegyesek. Trunk Tomi pozitívan állt a kérdéshez: szerinte az online tér alábecsült, a digitalizációs folyamat pedig hatalmasat haladt 2020-ban. Barna Péter a Magentakraft Discord felületén szerzett tapasztalatokkal kapcsolatban mondta, hogy voltak hullámvölgyek, de azt a célt, hogy a fiatalok együtt dolgozzanak és indítsanak önálló projekteket, elérték. „Néhány krafter például kitalálta, hogy streameljenek online Mikulás-programot. Nem tőlünk, nem a márkától jött az ötlet, maguktól dobták be. Izgalmas ez a terep, folyamatosan tanulunk.”  

Takács Ákos a Pilvaker élő eseményét támogató online láb előnyeiről is beszélt. Az ő esetükben a visszajelzés az online felületek nagy előnye: így tudhatták meg például azt is, hogy egy tanárnő mennyire örült, mikor a diákja a Pilvaker-videók miatt rappelve felelt ötösre irodalomból. Takács szerint ha most indulna a Pilvaker, nem tudna akkorára nőni, mint az elmúlt közel tíz évben, de a zene most is elkerülhetetlenül fontos terület. „Ha a Covid előtti időt nézzük, úgy láttam, a zenefogyasztás két nagy kategóriára vált szét: van az online, Youtube-on hallgatott, és az élőben fogyasztott zene. Teljesen más profilú zenekarok töltenek meg fizetős jegyekkel például egy Budapest Parkot, mint akik klubokban lépnek fel, de online horribilis számokat tudnak produkálni.”

Kulturális trendekről Barna Péter is beszélt, a Magentakraftban bemutatott ötletek alapján három terület kifejezetten népszerű: a podcast, az appfejlesztés és a blog. Emellett sokszor kerül elő a fotózás és a fenntartható, tudatos divat témája is. Trunk Tomi a a fiatalokat vonzó kulturális trendekhez csatlakozó márkák esetében is azt emelte ki, hogy a legfontosabb, hogy a márka aktívan adjon vissza. „Van, aki imád kosarazni, de mindig azt hallja, hogy sosem lesz belőle Michael Jordan. Ha viszont felvesz egy Jordan-cipőt, nem az lesz a szeme előtt, hogy ez egy lehetetlen feladat.” Szerinte a legfontosabb éppen ez: a márka kapocs lehet a lehetetlen és a lehetséges között. Szerinte a divat és a Z-generáció viszonyában általában a túlfogyasztásról van szó, de ezt kellene átírni. „Értékeljük a márkák szerepét, beszéljünk pozitívabb hangvétellel erről a kapcsolatról.”